世界文化产业市场格局

第三节　世界文化产业市场格局

从全球范围看，文化产业的附加值和生产效率等，比制造业和服务业要高得多，文化产业内的很多行业的规模超过了制造业，比如动画产业比造船业规模还大。根据联合国教科文组织的数据，全球文化贸易总额从1980年的953亿美元猛增至1998年的3879亿美元。针对文化产业在经济体系中的重要作用，韩国文化观光部文化产业局局长李普京认为:20世纪七八十年代，世界经济以制造业为中心；20世纪90年代，世界经济以服务业和知识为基础；而21世纪则是以知识产权为基础的内容产业经济，文化内容将成为信息社会发展的核心动力。目前整个世界市场的增长率约为3%，而文化产业的增长率近6%⁽¹⁸⁾。以美国版权业为例，2001年，美国版权业的产值为约5351亿美元，约占国内总产值的5.24%。在1979—1999年的20年间，美国版权业的国内生产总值年均增长率为6.3%，而同期美国的国内生产总值年均增长率仅为2.7%⁽¹⁹⁾。因此，现在各国都想把文化产业作为国家发展的战略性产业来扶持。

但文化产业的世界分布格局是不均衡的，文化间的国际贸易绝大部分都是在少数发达国家之间进行的。例如，1990年，日本、美国、德国和英国的文化贸易出口，占全球当年文化贸易出口额的55.4%，而文化贸易的进口额也高度集中于美国、德国、英国和法国，占47%⁽²⁰⁾。1995年以后，中国与美国、日本、英国和法国并列为世界文化贸易的五强。尽管如此，由于我国文化贸易主要集中于文教娱乐和体育设备、器材等文化硬件类的出口（位居世界第二位），在文化软件，如电影、音像制品、电视剧、图书出版等产品的进出口贸易逆差依然十分严重。在这样的背景下，中国也在“十六大”提出了发展文化产业的目标。目前，全国超过三分之二的省份提出了建设文化大省（市）的远景目标。这里我们对中外主要的文化产业大国做一介绍，而为全面认识文化产业格局提供国际化的坐标。

美国:美国联邦政府没有设立文化部或相应负责制定和实施文化政策的部门，指导文化产业发展的理念是自由市场原则。在美国产业统计的类别中，也没有将文化产业单列，我们所谓的文化产业，在美国主要包含在信息产业和艺术、娱乐、休闲产业两大类中，主要包括表演艺术与视觉艺术、媒体影视业、新闻出版业、文字印刷和网上发行、音像制品业、电子游戏业、博彩业等。2002年的统计数据显示，信息产业中文化产业部分年产值为9121.63亿美元，艺术娱乐业为1425.73亿美元⁽²¹⁾，合计10547.36亿美元。美国目前是世界第一大文化产业强国，文化产业在其国内产业结构中位居第二，仅次于排在首位的军事工业，在出口方面则是第一大产业。这也是美国自从失去机器制造业的国际领导地位之后，重新寻找到的一个世界经济制高点。

按照2002年的统计数据来看，出版业以2398亿美元位居信息产业中的文化产业的第一位，占了60%的份额，其次是广播电视业，753亿美元，占19%，电影业620亿美元位居其后，占15%⁽²²⁾。因此，美国的出版业、广播电视业和电影业是美国文化产品向世界市场进军的龙头。2000年全球电影业收入1800亿元，票房收入214亿元，其中美国占35%⁽²³⁾。2000年1月的统计数字显示，全球共有21500家电视台和44000家电台，而美国电视台占据了全球总数的59%，电台则占30%；同时，美国还是全球最大的出版物市场和全球最大的图书出口国，其销售额占全球出版市场的三分之一⁽²⁴⁾。美国主要的电影公司包括20世纪福克斯、米高梅、派拉蒙、哥伦比亚三星、威望迪环球娱乐、华纳兄弟和迪斯尼，此外，还造就了好莱坞这样的国际电影生产基地，全球上映的电影大约85%是由好莱坞制造的⁽²⁵⁾。

在艺术、娱乐、休闲业的产值统计中，最大的一部分是表演艺术团，产值为464.9亿美元，占37%，其次是观赏体育，219.18亿美元，占18%，演艺中介与人才经纪人以158亿美元位居第三位，占13%；近年兴起的休闲娱乐业占2%，但也达到了21.64亿美元⁽²⁶⁾。此外，美国的博彩业也是全球闻名，著名的拉斯维加斯、大西洋城等世界著名赌城吸引来自世界各地的人群，并形成了融赌博、旅馆、餐饮、旅游和娱乐为一体的新兴产业。2001年全美博彩业总收入为383亿美元，其中67%为商业性博彩收入⁽²⁷⁾。

日本:在日本，文化产业统称为娱乐观光业，主要包括以下部分:（1）电影制作及放映、展览、音乐及戏剧演出等文化艺术业；（2）报纸、杂志与图书出版、电视与广告、网络等信息传播业；（3）体育与健身业；（4）休闲娱乐业；（5）旅游观光业。1995年，日本确立了文化立国方略；2001年，日本开始全力打造知识产权立国战略，明确提出了十年内把日本建成世界第一知识产权国；2003年制定了观光立国战略，计划到2010年吸引到日本旅游的外国客人达到1000万人，比2001年提高一倍⁽²⁸⁾。为了保证“文化立国”战略目标的实现，日本于2001年12月公布实施了《振兴文化艺术基本法》，日本文化审议会又于2002年12月制定了《有关振兴文化艺术的基本方针》，从而确定了此后五年日本振兴文化艺术的基本方向和国家应当承担的责任。目前，日本是仅次于美国的第二大文化产业强国，其文化产业的规模比电子业和汽车业更要庞大，以漫画、动画、游戏软件等为主要产业代表，其中，动画产业占世界市场的62%，游戏领域则占世界市场的三分之一⁽²⁹⁾。2004年世界的内容产业市场规模为136兆日元，日本的内容产业规模是14.0兆日元（美国的文化产业市场规模是34.1兆日元，中国的文化产业市场规模是2.1兆日元），约占世界市场的10%，其市场规模之巨大仅次于美国，居世界第二位。其中，影像业占4.7兆日元（占构成比35.5%）、音乐业占1.9兆日元（13.9%）、游戏业占1.7兆日元（8.0%）、出版业占5.7兆日元（42.6%）⁽³⁰⁾。近年来，日本数字内容产业获得了突飞猛进的发展。日本数字内容协会在《2004年日本数字内容白皮书》中报告，日本数字内容产业爆炸性增长，2001年数字内容产业规模为1.9兆日元，2004年为2.4兆日元，占内容产业总额的17%，其中最具有代表性的日本数字内容产业为动漫、游戏以及手机下载的动画和音乐等。日本经贸部预计到2010年该产业市值将突破6.3兆日元⁽³¹⁾。

日本动漫产业有着国内市场的强有力支持。日本经济贸易产业部（Ministry of Economy，Trade and Industry）公布的数据显示，2004年在影剧院观看动画片的观众达到了20649179人次，比上年增加了近80%，占观众总人次的18.7%。日本动漫迷们将他们的可支配收入的大约13%用在了动漫产品的消费上⁽³²⁾。在整个日本的出版物中，漫画作品占了40%，漫画杂志达350种，平均每天有25本漫画单行本问世。仅2001年，日本发行漫画杂志就达15.9475亿册，单行本7.835亿册，纯利润5864亿日元（相当于人民币350亿元）⁽³³⁾。而漫画还带动了其他相关商品的制作与消费，如漫画中主人公的服饰，漫画中人物、动物造型的食品和生活用品、体育用品、玩具等，销路很广。此外，漫画杂志和单行本漫画又为电影、电视动画片、电子游戏等提供了素材。2004年日本本土出品的电影票房收入前20位中，动画影片有10部，占到了50%，每部影片的票房均超过10亿日元⁽³⁴⁾。此外，海外发行也是其收入的重要来源。2004年到2005年期间日本在海外发行的主要动画电影有《哈维尔的移动城堡》、《无罪》、《蒸汽男孩》，其中的《哈维尔的移动城堡》已经在50个国家发行。日本大部分动画产品的出口地首选是美国。例如，仅2003年3月，就有20部动画片在美国电视台播放。2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍⁽³⁵⁾。

另外，还值得一提的是日本的报刊业。在世界日报发行量排行榜上，日本的报纸占据了前五名，其中，《读卖新闻》、《朝日新闻》是世界上现有发行量超过1000万份仅有的两份。世界报业协会2006年数据显示，从每千人拥有报纸份数看，日本超过挪威，成为全世界人均买报纸最多的国家，平均每千人买报纸634份；第二位的挪威为626份⁽³⁶⁾。而这一数字正是一个国家或者地区发达程度的一个重要指标，联合国教科文组织对发展中国家提出的发展目标是2000年达到千人日报拥有量为100份。因此，日本堪称是世界上报业最发达的国家。相比较而言，尽管我国日报的总发行量号称已经位居世界第一位，但我国日报的千人拥有量继2003年首次突破70份，2004年达到75.86份，仅有6个省市的千人日报拥有量超过了100份。其中，情况最好的北京、上海两地的千人日报拥有量也仅有274.2份和268.1份⁽³⁷⁾。很显然，我国报刊业与发达国家相比，尤其是日本，还有十分巨大的差距。

英国:文化产业在英国被称为是创意产业，包括广告、建筑、艺术和文物交易、手工艺品、（工业）设计、时装设计、电影和录像、互动性娱乐软件、音乐、表演艺术、出版、电脑软件及电脑游戏、广播电视等13个行业。1997年，英国文化、媒体和体育部成立专门任务小组，就文化创意产业的持续发展提出建议，提出把文化创意产业作为英国振兴经济的聚焦点，把推广文化创意产业作为拯救英国经济困境的有效方法。1998年出台的《英国创意工业路径文件》中更明确地提出了“创意产业”的概念。要求政府“为支持文化创意产业而在从业人员的技能培训、企业财政扶持、知识产权保护、文化产品出口等方面”做出积极努力。英国文化、媒体和体育部发布的《2001年创意产业路径文件》的数据显示，英国创意产业当年的产值约为1125亿英镑，在英国国内生产总值中所占的份额超过5%，超过制造业对国内生产总值的贡献；就业人口为130万；出口额为103亿英镑，在1997—2001年间，年均增长率为15%，远远高于同期4%的英国所有产业出口的年均增长率。1997—1998年，英国经济的增长率不到6%，而创意产业产值的增长率则高达16%⁽³⁸⁾。英国是最早提出“创意产业”的国家。目前，文化创意产业不但是英国仅次于金融服务业的第二大产业，更是雇佣就业人口最多的产业。其中，伦敦是英国创意产业的集聚区:它的创意产业的艺术基础设施占了全国的40%，由此集中了全国90%的音乐商业活动、70%的影视活动；英国三分之一以上的设计机构都位于伦敦，产值占设计产业总产值的50%以上；同时，伦敦也是英国的游戏产业中心。因此，伦敦又被视为英国的“创意之都”⁽³⁹⁾。

英国创意产业的问题在于，该行业因为过于强调竞争的作用，对垄断的控制极为严格，这导致该行业从业者多为中小企业，其发展中往往会遇到缺少资金、研发投入不足、无力开拓海外市场等问题。据Inter－Departmental Business Register（IDBR）统计，2000年英国文化创意产业的企业有122000家，约占企业总数的7.6%。其中四分之三集中在两个范畴:软件与计算机服务业、音乐、视觉和表演艺术。产业产值分布见图1⁽⁴⁰⁾:

图1　英国创意产业产值分布（2000年）

韩国:韩国是亚洲文化产业的后起之秀。1997年亚洲金融危机后，韩国将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，1998年，韩国政府正式提出“文化立国”的战略，将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业予以大力推进。韩国是继日本1995年提出“文化立国”方略后，又一个通过实施国家战略发展文化产业的国家。先后推出《文化产业振兴基本法》、《文化产业发展推进计划》，明确了文化产业的管理法规和未来规划；同时，设立“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”等机构，并专门拨出巨额资金，对文化内容产业进行扶持。韩国政府认为文化内容产业是作为与文化产品的开发、制作、生产、销售、消费等有关的服务产业，是与音乐、动画、游戏、电影、卡通、漫画、广播有关的产业。随着韩国政府文化全球化发展目标的布局——“深化”、“扩散”、“潜在”——步步深化，韩国文化产业每年以30%至40%的速度高速增长，在亚洲以外的区域也开拓了一定的市场空间。到1999年，韩国文化内容产业规模达到171亿美元，2003年增长到310亿美元。表1是韩国文化产业经济规模分布，从中我们可以看到广播电视、卡通艺术与电脑游戏占据了前三位。

从1997年开始，韩国电视节目的出口每年以33%的速度递增，其中有19%左右的节目是销往中国，电视剧作为一个类型主宰着这个市场⁽⁴¹⁾。据韩国文化观光部统计，韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，到2003年已经达4300万美元，其中韩剧占86%（约3698万美元）⁽⁴²⁾。出口市场除中国内地外，还有日本、港台、东南亚等亚洲国家与地区，一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。价格方面，以中国内地电视剧市场为例，从2001年到2005年间，不仅引进基数逐年增加，而且价格也上涨了15倍之多。2002年前后，韩剧占据了台湾近70%的市场份额，而按照有关规定，台湾电视台播放的影视剧至少应该有70%是台湾本土的影视作品⁽⁴³⁾。2006年韩国电视剧出口减少了15.5%；每集出口价格则降低了11%。其中，日本从2005年的60.1%减少到39.1%；台湾从11.4%减少到1.9%。尽管韩剧的国际贸易遭遇挫折，但包括韩剧和综艺节目在内的所有广播电视节目的出口，却比去年增加了31.1%。

表1:韩国文化产业经济规模分布⁽⁴⁴⁾　单位:亿韩元

韩国游戏产业也是发展中的一个亮点，目前韩国占世界游戏市场的5.3%。2002年韩国游戏产业的市场规模仅为3.4兆韩元，2003年，就达到了33.89亿美元，其中网络游戏收入为3.97亿美元，居亚太地区首位⁽⁴⁵⁾。据《2005年大韩民国游戏白皮书》数据显示，2004年韩国网游高速增长，增幅高达31.5%，产值高达1.0186万亿韩元，在历史上首次突破1万亿大关，占全部游戏销售额的61.9%。在游戏进出口方面，出口达到3.88亿美元，进口达到2.5亿美元，贸易顺差为1.82亿美元。在主要出口地区方面，对中国内地的出口占39.5%，居第一位；对日本的出口占24.9%，居第二位；对中国台湾的出口占17.9%⁽⁴⁶⁾。

韩国文化产业形成了自己的发展模式，其特点表现为:（1）实行“选择与集中”的基本政策，集中力量支持重点产业和重要项目，培育战略性文化产业；（2）在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等方面加强机制建设，对文化产品的研发、制作、经销、出口等环节实施系统性扶持；（3）积极开拓国际市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为文化产业登陆世界的台阶，集中力量开发具有国际竞争力的高质量文化产品；（4）加强流通现代化建设，畅通文化产业的国内和国际市场；（5）在文化产业相关领域设立一套奖励措施，促进相关文化产业的发展⁽⁴⁷⁾。

中国:我国文化业的发展是沿袭计划经济时代政府“管办合一”的模式，直到新时期以来，才逐步向管办分离的模式演变，并逐步形成文化产业与文化事业并列发展的新格局。文化部将演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训业等九大行业门类纳入文化产业的管理范围。2002年11月，中共“十六大”报告首次将文化产业确定为社会主义文化建设的重要内容，将文化建设与文化体制改革并置，提出要积极发展文化事业和文化产业，完善文化产业政策，支持文化产业发展，提高我国文化产业的整体实力和竞争力。这一变化，为我国文化产业的发展提供了前所未有的机遇。全国各地几乎是三分之二的省份都提出来建立文化大省，几乎所有的省都已经把发展文化产业列为“十一五”规划的一个重点。2006年9月，首个《国家“十一五”时期文化发展纲要》颁布，提出的优化文化产业布局和结构的设想是:以建设文化创意产业中心城市为核心，加快产业整合，形成长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区三大文化产业带；积极发展我国西南、西北地区等具有鲜明地域和民族特色的文化产业群；推进科学技术在文化领域的应用，加快文化产业优化升级步伐，促进我国文化产业加入国际文化产业分工体系，不断提高国际化水平。2006年5月，国家统计局首次发布的我国文化产业统计数据显示，2004年我国文化产业实现增加值3440亿元，占GDP的2.15%。这一数字与发达国家相比，差距还很大，例如，在美国文化产业占GDP的比重为18%至25%，日本这一数字为7%⁽⁴⁸⁾。从法人单位所有制类型看，公有资本与非公有资本之比为51∶49，其中国家绝对控股的占7.4%，相对控股的占0.6%，国有控股的文化企业在单位数量上已经不占优势，我国文化领域投资主体多元化的局面已经形成⁽⁴⁹⁾。图2是作为文化产业核心层的传媒产业在2005年的市场规模分布图，其中，图书出版、电视广告、手机短信位居前三位。

图2　2005年中国传媒产业细分市场规模⁽⁵⁰⁾　（单位:亿元（RMB））

根据联合国教科文组织数据，从1996年开始中国成为世界上文化贸易的五大国之一。全球文化产品出口的美、日、英、德和文化进口的美、日、德、法“四强逐鹿”态势，逐渐变成由中国参与的“五强争霸”。但是目前中国出口的大部分文化产品是文化娱乐的光盘、磁带、用品、玩具和器具等，中国文化内容产品和服务贸易的出口还是弱项。从国际市场与国内市场的协调发展来看，电影业是我国文化产业走入国际市场的楷模。从2001年到2006年，在五年的时间中电影的生产容量增加将近4倍，5年中平均年增长率在31%，高过了广播电视和其他文化产业的任何一个行业；同时，国内票房达到26.2亿元，海外票房与版权收入也达到19亿元，基本做到了国内国际两个市场的均衡发展。2006年中国内地的电影产量达到330部，仅次于印度（800多部）、美国（近600部）、日本（350部），居世界第四位⁽⁵¹⁾。与此相对的是电视节目行业。2005年，作为我国（不包括港澳台地区）电视节目市场成熟度最高的电视剧生产量已超过12000集，成为世界上电视剧生产规模的第一大国；电视剧制作机构已从2000年的400多家发展为现在的2700多家⁽⁵²⁾。但中国电视剧却难以称雄海外市场，反而出现了中韩两国文化产品逆差比例是1∶10左右的尴尬，中国目前成为韩国文化市场最大的消费国，韩剧《大长今》尽管在晚10点才播出，却几乎逼近年度电视剧的最高收视率⁽⁵³⁾。动画方面，据统计，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而国产（包括港台）动漫只占11%⁽⁵⁴⁾。

文化产业的研究表明:共同消费品的文化贴现和市场大小的交互作用，是拥有最大的国内市场的国家在国际文化贸易中最具竞争优势的核心原因⁽⁵⁵⁾。所谓共同消费，是指观众在消费产品的时候，他们不是敌对的:某一个观众观看不会消耗掉这个产品，也不会分散别的观众观看时的乐趣。这是一个和“私有物品”相对立的概念。美国国内市场的规模、节目制作的数量，以及从美国进口电视节目比当地生产制作成本相对低廉等优势，促成了美国电视节目在世界范围内的支配地位。但在我国，一个十分矛盾的现实是:我国报刊、电视剧等多类文化产品产量均居世界首位，但文化产品国际贸易一直存在严重的逆差。据文化部官员透露，“我国文化贸易的进出口存在严重逆差，前几年的粗略估算显示，进口和出口的比例大约是10∶1，目前这个差距可能会更大”⁽⁵⁶⁾。同时，我国具有大国市场的特征，但关于东方文化的国际化产业开发却落后于日、韩，甚至美国。这与中国在国际上的经济、政治和文化大国的地位极不相称。我国文化产业的国际贸易表现出的这种“大国规模，小国贸易条件”的特征，其原因何在呢？在对我国文化产业发展影响因素的调查中，传媒体制和传媒政策被认为是我国文化产业发展的首要制约因素。在14个国家文化产业国际竞争力排名中，我国政府行为综合竞争力排名第13位；其中，传媒政策的“透明度”、“健全性”和“科学性”三项指标得分均为最低⁽⁵⁷⁾。打破源于计划经济体制的国有经济的垄断，建立一个全国性的、以公平竞争为基础的文化产业市场体系，引入多元化的资金进入文化产业；同时，政府作为产业运行的守护者，以政策法规为竞争搭建公平的舞台，这些或许都是中国文化产业真正兴起所需要补的课程。