市场调查的内容与特点

二、市场调查的内容与特点

市场调查的内容包括:市场环境调查、市场需求调查、产品调查、市场营销活动调查、销售趋势分析、消费者行为研究、广告调查等等。

（1）市场环境调查。市场环境调查一般指与市场经济运行相关的宏观环境调查。这些因素对市场一般起间接作用。主要有:政治法律环境（政府经济政策、政治体制与法律制度、政策连续性和稳定性等）；经济人口环境（经济发展水平、经济特征、贸易政策和法规、人口数量及构成、人均国民收入、人口教育程度、人口流动状况等）；社会文化环境（生活方式、价值观、社会分层、社会行为方式等）。

（2）市场需求调查。市场需求调查主要是针对消费者进行的市场与销售潜量估计调查。主要内容有:

a.货币收入。这是影响需求数量大小的决定性因素，包括职工的工资奖金收入、农民的产品出售收入、技术等有偿转让收入、利息、股息收入、其他收入（赠予、遗产继承等）。

b.人口数量。人口数量越多，商品需求量越大，尤其是日常食品和日用工业品更是如此。对人口数量调查要与收入调查结合起来，还要把流动人口考虑进去，流动人口比例大，需求增长量多，因此不能忽视。

c.消费结构。指消费者将货币用于不同商品的比例。通常从人口构成、家庭规模和构成、收入增长情况和商品供应情况入手。

d.消费行为。包括消费者的心理需要、购买行为类型、消费决策过程等因素。

（3）产品调查。产品调查包括:

a.产品生产能力调查:原材料来源、生产设施的现代化程度、技术水平情况、资金状况、人员素质；

b.产品实体调查:规格、颜色和图案、味道、式样和类型、原料、产品性能；

c.产品包装调查:销售包装、运输包装；

d.产品生命周期调查:明确产品处于哪个阶段（引入期、增长期、成熟期、衰退期），在不同阶段调查重点也不同；

e.产品价格调查:包括自己产品价格和对手产品价格、价格对销售量的影响。

（4）市场营销活动调查。市场营销活动调查的主要内容包括:

a.竞争对手调查:对手的产品优势何在？市场份额多少？竞争的激烈程度？对手的弱点在哪里？

b.销售渠道调查:该产品的最常见渠道情况、最成功的类型、经销商的要求和条件、经销此种商品的竞争情况、经销商维持的一般库存量多大、产品在每个环节的加价和回扣是多少？

c.服务调查:在哪些方面需要服务？公认服务好的同类产品有哪些？竞争者在服务方面的优势和不足。

d.促销活动调查:广告调查、其他促销活动调查（如降价、优惠、有奖销售、现场演示、馈赠等）。

市场调查的内容是非常广泛的，但不管什么样的市场调查，都有一些基本特点，这就是科学性、针对性、时效性和不确定性。

（1）科学性。市场调查与一般社会调查一样，同样是一项科学研究活动。为了减少调查的盲目性和人财物的浪费，对所需要搜集的资料和信息必须经过事先的科学规划，科学地确定调查对象、调查方式，科学地设计调查问卷并进行科学的统计分析等等，所有这些都要建立在科学的数学理论基础之上。

（2）针对性。市场调查必须针对本企业、本产品的实际情况进行，针对自己的竞争对手进行，切忌离开本企业的实际情况直接利用别人的现成调查成果，也不能直接借用市场上表现出来的某种信息，否则虽然能够省时省力，但却要冒很大的经营风险。把自己的决策建立在别人的信息基础之上，或者在对竞争对手一无所知的情况下制定自己的竞争战略，最终必将招致经营的失败。

（3）时效性。市场调查是在一定时间内进行的，它只能反映特定时间内的市场信息，错过时机或过了一段时间，调查结果就会失效，不再能作为决策依据。因为市场始终是一个动态的、开放的过程，随着时间的推移、经济的发展、国家政策的调整，都会使市场发生相应的变化，流行的产品可能变得无人问津，滞销的产品也会重新火爆。因此，市场调查必须经常进行，沿用过时的市场信息，只会使企业延误大好时机，陷入困境。

（4）不确定性。市场调查即使是用了科学的方法，但并不等于其结果是完全精确的，相反，市场调查的结果有很大的不确定性。这一点在消费品中更为明显。如被调查者在接受调查时所说的情况和心态与他进行商品选购时的心态可能大不相同。如某一商品在调查时消费者回答首先考虑产品质量，但在具体选购时会不自觉地首先考虑外观。例如在美国，长期以来，肥皂制造商搞不清楚粉红色肥皂是否受欢迎，因为在调查中每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，人们总是指着粉红色香皂，但是在商店里，粉红色香皂却很少成为热门货。