市场调查的内容和立项

第三节　市场调查的内容和立项

本节把市场调查的内容分为三大类:第一类是制定政府发展规划和商业发展战略时，所需的环境调查；第二类是针对某产品所进行的开发、需求和发展趋势调查；第三类是了解行业趋势时，所作的分析调查。市场调查立项时，大致可以依据以上三大类确立调查主题。

一、环境及发展趋势调查

商业环境日新月异、变化多端，一方面它创造了市场，创造了财富；另一方面，它那不可控制的变数也是企业危机的主要来源。美国哈佛大学教授麦可·波特（Michael Porter）在其《竞争战略》一书中，就提到“五力”模式（five forces models），即新竞争者的进入、替代品的威胁、购买者的谈判能力、同业竞争、供应者的谈判能力。此外，企业还面临着外部环境的威胁。构成企业外部环境系统的要素为:政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向等，它们共同构成了企业外环境的各个方面。鉴于此，在研究商业现状及发展趋势时，对区位交通、人文历史、经济文化、商贸流通等背景材料的调查，对商业网点、客流量、品牌等市场现状的调查，对消费者及居民意愿的调查都是必不可少的。

1．对经济文化、商贸流通等背景材料的调查

可以通过官方网站、志书、政府统计资料的查询及访谈等了解该地区经济、文化、商业、旅游等各方面的历史背景，从而找出其历史发展的轨迹。例如，舟山市普陀区在制订商业服务业发展规划时，就重点对经济发展、商业街区网点、旅游区景点等三方面进行了环境调查，同时也对市民和旅游者进行了问卷调查。以下是舟山市普陀区商业环境调查的相关内容。

舟山市普陀区商业环境调查

一、普陀区近五年经济数据的调查

1．经济实力持续增强，如下图所示。

2．固定资产投资不断加大，如下图所示。

3．财政收入连年增加，如下图所示。

4．三大产业比例日趋优化，如下图所示。

二、普陀区旅游景点调查

普陀区的旅游景点众多，多集中在海、沙、山、石、洞、礁等。普陀山、朱家尖、沈家门及桃花岛，构成独特的普陀“旅游金三角”，具有佛教文化、山海景观、渔村风情、海滨度假、海鲜美食等旅游特色，如下表所示。

旅游区及景点分布

三、普陀区商业街及商业网点调查

一直以来形成的渔、港、景优势，使沈家门成为普陀区商业的集中地，并初步形成了具有现代化城市气息的商业街区。目前，商业街主要分布在以新街为主轴的中心城区，商业设施过度集中在老城区中部。据初步统计，商业街的网点如下表所示。

沈家门各路段商业网点及面积统计表

（续　表）

2．对消费者及居民的调查

“消费者”和“居民”在一个行政区域内应作为两种对象来进行调查，不能混为一谈。这是因为“消费者”包括两种人群，一是当地居民和周边的居民，二是流动的旅客；而“居民”是指该行政区域内的固定住户。

因此在调查中，应设计两套不同的问卷。其中针对居民的一套，因为是用来进行入户访问的，可设计得详细点，如增加生活方式等调查；而针对旅游者的问卷，因为是对行色匆匆的过客作拦截式调查，就应简捷明了，要求在几分钟内解决问题。

例如，《舟山市普陀区商业服务业发展规划调查问卷A》是针对居民调查的，其中包括了个人背景资料调查、消费习惯调查，以及对商业建设的态度及期望调查等三大板块计31个问题；而B卷则是针对旅游者的，其包括了个人背景资料、消费意向及需求期望等共21个问题。

二、产品及市场调查

对某产品的调查，必须联系该产品及行业市场的总体，一起进行调查和综合分析。例如，“手机”这一产品的年度调查，其内容应包括:行业背景调查，产品种类调查及消费意愿调查等。在设计问卷时，就要考虑该产品的当前使用情况、满意度认知情况（包括综合满意度认知、品牌忠诚度认知、产品满意度认知和服务满意度认知）和今后购买意向等诸多问题。但综合起来主要包括以下几个方面。

1．市场趋势调查

研究一个产品，必须一开始就把眼光放在市场趋势的研究上。这是因为，如果这个产品市场是发展的、潜力很大的，企业就可大胆进入；反之，这个产品是夕阳的、每况愈下的，企业就应该退出或谨慎对待。

例如，在对中国运动服装市场进行分析时，一是要分析运动服装的种类，其中包括功能型运动服、户外运动服装等；二是要分析运动服行业发展的外部环境，其中包括针织服装产业经济的运行、中国服装产业及商品产销的运行、中国纺织服装出口的竞争力等；三是要分析国际及中国运动服装市场的特点；四是要分析奥运会对运动服装发展的促进力度，其中包括奥运会运动服发展历史、奥运给运动服带来的商机、2008年北京奥运运动休闲服装展望等；五是要分析运动服装的发展前景，其中包括中国服装产业的前景预测、中国服装产业的发展趋势、中国运动服发展的前景及趋势等。综合以上分析，从而得出“中国运动装产业前景光明、运动休闲服消费前景看好”的结论。

2．流行时尚调查

21世纪产品市场面临的最大挑战就是“产品流行化”、“品牌风化”。所以，必须加强流行时尚的调查，食品市场是这样、家居市场是这样、室内装潢市场是这样、服装市场更是这样。例如，《2008年流行时尚七大趋势》中，对该市场的流行时尚就作了如下分析。

2008年流行时尚七大趋势

最近北京服装学院时尚趋势研究与设计中心发布了《TRANSTREND08潮流报告》，预测了2008年的时尚流行趋势。2008年，甚至今后5年流行时尚的重要元素即是:快时尚的冲击、新享乐主义价值观、优质至上的生活态度和对慢生活的追求。其中，快时尚将促成时装工业的新变革，新享乐主义则是大都市新时髦形象不断涌现和流行的动力，而中国崛起的城市中产阶级在普遍追求优质至上生活理念的同时，也将催生整个社会趋优消费观念的形成。此外，慢生活作为对快节奏、高风险、强压力的都市生活的“反动”，正在逐渐发挥从边缘到主流的影响力，尤其将带动度假时尚和趣味消费的巨大商机。提出了新中国风、艺术至上、盛大运动风、继续未来主义、原始民俗风、街头态度、“半时尚”概念等七大流行时尚趋势。

3．消费者行为态度调查

在任何一个市场中，消费者的行为和态度都是最为重要的，市场的主体和核心是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕着市场，也即围绕着消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。我们应该提出这样的口号:“顺顾客者昌，逆顾客者亡”。为了企业的昌盛和产品销售的昌盛，应该认真做好消费者意愿和行为的调查。消费者意愿调查一般是通过问卷和顾客座谈会的方式来进行的。调查的关键是问卷设计得是否科学，调查是否认真，统计是否正确全面；开座谈前则要拟好提纲，启发参会者展开讨论，从而把他们真实的态度调查出来。

例如，《2006年美容行业消费者行为态度市场调查》中，是通过大范围的调查访谈和数据分析，对美容行业消费者行为及态度方面的相关问题进行了深入剖析。

报告立足于我国美容行业消费者现状，从美容行业化妆品市场环境、消费者基本资料、消费者购买行为、美容院消费行为、化妆品品牌态度等多方面深度剖析，全面展示了美容行业现状，揭示了美容行业市场潜在的需求与潜在的机会。该调查报告的提纲如下。

2006年美容行业消费者行为态度市场调查

一、化妆品市场情况概述

二、化妆品消费者基本资料分析

消费者性别分布、消费者年龄层分布、消费者职业分布、消费者婚姻情况、消费者学历情况、消费者个人收入情况、消费者家庭收入情况。

三、化妆品购买行为分析

（一）化妆品购买费用支出:购买支出费用、化妆品价格评价。

（二）化妆品购买依据:皮肤性质、化妆花费的时间。

（三）国内外化妆品品牌差异:国内外化妆品品牌选择、国产品牌的渗透率、最近一次购买国产化妆品的时间、不使用国产品牌原因、购买国际品牌的原因、若市场上没有国产品牌的接受情况、若市场上没有国产品牌的原因。

四、美容院消费行为分析

（一）接受美容服务的情况:不去美容院的原因、接受美容服务的频次。

（二）美容院服务项目:美容项目、护理项目。

（三）对美容院服务的评价。

五、化妆品品牌态度分析

（一）化妆品品牌的认知度:消费者知道的洁肤类品牌、护肤类品牌、彩妆品牌。

（二）化妆品品牌渗透率:消费者使用过的洁肤类品牌、护肤类品牌、彩妆品牌。

（三）化妆品品牌美誉度:消费者最喜欢的洁肤类品牌、护肤类的品牌、眼霜品牌、爽肤水品牌、防晒霜品牌、彩妆品牌。

结束语

4．零售商场及终端市场调查

任何一个商品都必须通过终端市场进行销售，如果生产企业终端市场工作做不好，那么销售通道就会脱节，甚至中断，其产品就无法实现良好的销售。因此，“终端市场将是未来的决胜地”，谁掌控终端谁就是赢家。什么是终端市场呢？就是销售渠道的末端，是制造商产品的最后的“出口处”。它担负上联厂家、批发、代理商、经销商，下联消费者的需要责任。

一般来说，终端分为“硬终端”和“软终端”。“硬终端”包括产品陈列与展示，门面广告，招贴画、吊旗、展示柜，包装袋等。“软终端”包括销售营业员的口碑推荐，现场促销、有奖销售、配赠销售等。良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时，形成良好的购买氛围，提高顾客的购买欲望。

产品调查必须到终端市场进行，必须走向零售业态、走向商场、走向其他市场。因此，零售商场及其他市场的调查就显得非常重要。

不同的产品调查，有不同的采样调查地点，如表11所示。服装应取大型百货商厦、专卖店、服饰批发市场等，甚至还应根据休闲装、正装、运动装作不同分类市场的取样点；电脑应取信息家电广场、数码广场等；休闲食品市场的调查，当然要取样于超市、大卖场、食品商店等。

表1-1　零售市场的调查选择

但不同数据的调查应采样于不同的地点。在进行休闲食品调查时，我们的调查取样点安排如下。

休闲食品调查的取样

一、企业数据调查

1．对华联、联华、农工商等超市公司进行典型调查。

2．对部分大卖场进行典型调查。

3．对豫园南北土特产总汇、长春食品公司、燎原食品商店、老同盛食品商店等食品公司（商店）进行典型调查。

4．对汕头心新馨蜜饯专卖店、豫园味梅轩专店专柜进行典型调查。

二、专题调查

1．对蜜饯市场进行典型品牌及品种调查。

2．对牛肉干市场进行典型品牌及品种调查。

3．对果冻市场进行典型品牌及品种调查。

4．对逍闲派、萨其马市场进行典型品牌及品种调查。

三、行业趋势调查

行业趋势的调查和分析在一个产品市场调查中是十分重要的，政府部门为了解市场的趋势和指导该产业的发展，经常会委托研究部门或专业公司来进行这方面的调查，其内容包括以下几方面。

1．市场总量变化调查

了解一个市场的消费总量是非常重要的。因为每一个行业市场都是由许多家企业和产品协同组成的，而且每年不断有新的企业和产品的竞争者加盟进来。一般来说，了解了总量就了解了整个行业市场的发展趋势。下面是《2006年中国网络购物市场调查》中，关于消费总量变化趋势的调查。

2001—2006年中国网络购物市场交易额规模

2003年，是中国网络购物市场发展的元年，B2C和C2C购物市场当年交易额都突破了10亿元。在市场成长阶段初期，由于相对C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此交易额在2003年和2004年都高于C2C；随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可，C2C的交易额也得到了飞速增长。截至2006年年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。其2001—2006年中国网络购物交易额规模，如下图所示。

2．消费结构变化调查

消费结构是针对消费对象而言的，消费可分为精神消费和物质消费等。影响消费需求的因素有商品本身的价格、其他相关商品的价格、消费者的收入水平、消费者对未来的预期、人口数量与结构的变动、政府的消费政策和消费者的偏好等。消费结构的变化对行业调查来说也至关重要，了解了消费结构，就可以进行产品结构调查。通过调查，采取相应对策，既使企业经营免走弯路，又能满足消费者的需求。以下是2006年1—9月份常州市城镇居民消费支出变化调查的结论。

2006年1—9月份常州市城镇居民消费支出变化调查

变化之一:恩格尔系数较为平稳，饮食费用明显增加。前3个季度，城镇居民人均食品消费支出3279元，同比增长13.1%，扣除食品价格上涨影响，实际增长11.0%。膳食构成方面，糖烟酒饮料、蔬菜、干鲜瓜果类消费明显上升，人均分别支出482元、293元、213元，同比增长20.4%、11.8%、10.5%。与此同时，居民家庭在外饮食的次数明显增加，用于饮食服务的消费支出和比重均迅猛上升。1—9月份，我市城镇居民家庭人均在外饮食支出942元，同比增长34.1%，占食品支出的比重较去年同期上升6.2个百分点。

变化之二:购买住房热度不减，居住消费不断攀升。商品房价格的持续走高，刺激了人们住房消费的热情，由此带动了居住消费保持高速增长。1—9月份，我市城镇居民家庭人均用于居住方面的支出为1137元，同比增长42.5%，占家庭消费支出的比例达12.3%，比去年同期上升2.6个百分点。其中，人均用于住房装修等方面的支出676元，增长65.6%；用于水电燃料及其他方面的支出424元，增长12.8%；用于物业管理费等方面的居住服务费支出36元，增长170.8%。居住消费的上升，也直接推动了居民家庭设备用品的更新换代。1—9月份，居民家庭人均家庭设备用品及服务支出达676元，同比增长30.7%。其中耐用消费品支出386元，增长56.3%。在耐用消费品支出中，家具消费支出的增幅高达4.6倍，床上用品支出增长45.1%。

变化之三:旅游健身享受生活，休闲娱乐支出上升。1—9月份，我市城镇居民人均文化娱乐服务消费支出345元，同比增长38.3%，占消费支出的比重为3.7%，同比上升0.7个百分点。其中，人均健身活动支出9元，增长2.1倍；团体旅游支出210元，增长42.5%；参观游览支出32元，增长40.8%；其他文娱活动支出89元，增长24.7%。从不同收入人群分析，高收入家庭对休闲娱乐消费更为热衷。调查资料显示，1—9月份，占调查户数10%的最高收入家庭，人均用于文化娱乐服务消费支出达1413元，同比增长70.5%。

变化之四:私家车消费成亮点，相关支出较快增长。汽车消费逐渐成为一种新时尚，私家车正快速步入普通居民家庭，悄悄改变着人们的生活方式。统计资料显示，2005年我市新增私家车2.9万辆，至今年9月末，市区私家车拥有量已达5.5万辆，同比增长39%。与此相应，居民家庭用于汽车方面的相关费用明显上升。抽样调查资料表明，1—9月份，居民家庭人均用于车辆保险方面的支出达17元，而去年同期还不到1元；人均用于车辆用燃料及零配件的支出为200元，同比增长78.8%。

变化之五:参保纳税意识增强，转移支付力度加大。抽样调查资料显示，1—9月份我市城镇居民人均交纳各种社会保障支出953元，同比增长22.6%。其中，人均交纳养老基金375元，增长25.0%；交纳住房公积金436元，增长18.4%；交纳医疗基金116元，增长37.0%；交纳失业基金23元，增长9.7%。另外，城镇居民人均还交纳个人所得税95元，同比增长92.6%。

3．消费方式变化调查

随着科技的进步和生产力的发展，消费方式也日趋变化，如方便食品、家用电器、现代交通信息工具的出现，又创造了前所未有的消费方式，改变着人们以前的消费方式。随着中国经济的飞速发展，人们的生活节奏大大加快，促使了食品消费趋向快速、便捷，从而引发了零售连锁行业及食品行业的巨大变化。例如，食品销售地点从传统的食品店、综合商店转向了超市、大卖场、便利店，生产加工企业因此更重视食品质量安全、食品卫生，推出适合现代消费方式变化的方便、美味、价格合理的产品。

消费方式是由生产方式决定的，生产方式的社会性质决定消费方式的社会性质；消费方式又反作用于生产方式，与生产方式相适应的消费方式，为生产开拓市场。因此，消费方式变化的调查将为生产企业和商家开拓市场提供可靠的依据。

4．消费观念变化调查

消费观念是直接受文化思想和消费教育影响的，时代的发展带来了今天大众消费生活的新需求。人们的文化水平、价值观念已产生了新的变化，尤其是作为社会主要消费群体的中青年，在物质和精神两方面具有多样性和多变性的消费需求，从物质到精神、文化性的软消费正在不断提升，日益成为一种发展趋势。可以这样说，现在我们已进入了消费新时代。眼下现代人除了一般日常的消费外，更多地追求“旅游消费”、“休闲消费”、“保健消费”、“礼品消费”等。因此，在调查中，必须对消费观念的重大变化引起高度重视。