汽车市场调查的内容

汽车营销管理人员对企业自身情况比较了解，故汽车营销调研常以获取外部环境信息为主要目的。虽然营销调研的范围极为广泛，但其主要内容有市场环境调研、需求调研、汽车产品调研、营销活动调研和竞争对手调研，如图2－1所示。

图2－1　营销调研的主要内容

（一）市场环境调研

汽车市场环境调研主要指汽车营销的宏观环境，它是影响企业及其市场营销的重要因素，同时也会对市场需求产生影响。调研分析宏观环境变化及其趋势，是寻求市场机会的重要途径。汽车营销宏观环境调研的主要内容如表2－1所示。

表2－1　汽车市场环境调研主要内容

（二）需求调研

需求调研是市场营销调研的核心内容，其目的是了解市场需求量及顾客需求。其主要内容包括顾客调查分析、市场需求及其变化、市场需求倾向及其变化、消费心理及其变化、消费结构及其变化和消费者购买行为等。

首先是市场容量调查，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、汽车市场需求的发展趋势。

其次是汽车市场需求影响因素调查，如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化；顾客的构成、分布及其消费需求的层次状况；顾客现实需求和潜在需求的情况；顾客的收入水平变化及其购买能力与投向。

再次是调查顾客的购车动机和购车意向。

最后是顾客购车行为的调查，如调查各阶层顾客的购车欲望、购车动机、购车习惯、购车爱好、品牌偏好，顾客对本企业和其他提供同类车辆的企业的受欢迎程度及其影响因素等。

（三）汽车产品调研

汽车产品调研包括对汽车新产品的设计、开发和试销；对现有汽车产品进行改良；对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好进行调查；对汽车产品的供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调查。

（四）营销活动调研

汽车营销活动调研主要包括产品调研、分销渠道调研、价格调研、促销活动调研和售后服务调研。

（1）产品调研 如产品生产能力调研、产品设计、功能和用途调研；产品品牌命名、设计及决策调研、产品质量调研；产品使用的方便性、操作的安全性调研；产品生命周期调研及市场占有率调研等。

（2）分销渠道调研 如分销渠道现状调研，中间商销售情况，用户或消费者对经销商的印象及评价，分销渠道及策略的实施、评估、控制与调整等。

（3）价格调研 如市场供求趋势以及对产品价格的影响，制约营销价格政策的有关因素，产品价格的供给弹性和需求弹性，新产品的价格政策，目标市场对本企业产品价格水平的反映等。

（4）促销活动调研 如推销人员的安排和使用情况，营销人员的销售业绩，各种促销措施对用户和消费者产生的影响，有效的人员促销战略与战术调研，各种公关活动和宣传措施对产品销售量的影响等。

（5）销售服务的调研 如消费者需要在哪些方面得到服务，服务质量如何，服务网点分布情况及主要竞争对手提供服务的内容与质量等。

（五）竞争对手调研

竞争对手调研主要包括竞争者的产品有何优势、竞争者所占的市场份额、竞争是直接竞争还是间接竞争、竞争者的生产能力和市场营销计划、竞争者的类型及主要竞争者、消费者对主要竞争者的产品的认可程度、竞争者产品的缺陷、消费者的需求中还有哪些未在竞争者的产品中得到满足等。竞争对手调研的主要内容如表2－2所示。

表2－2　竞争对手调研主要内容

［小资料］

一根渔竿或一篓大鱼

两个饥饿的人，他们得到了长者恩赐的一根渔竿和一篓鱼。他们没有各奔东西，而是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边。从此，两人开始了捕鱼为生的日子。几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安定的生活。

一个人只顾眼前利益，得到的终将是短暂的欢愉；一个人目标高远，但也要面对现实的生活。只有把理想和现实有机结合起来，才有可能获得成功。