汽车市场调查

【总体目标】

1．了解市场调查的类型及方法。

2．掌握市场调查问卷设计。

3．掌握市场调查的程序。

【案例引入】

某市家用轿车市场需求调查分析与预测

1．调查目的：为了了解某市居民对汽车的消费需求、购买因素、使用现状和购买汽车消费行为，为轿车生产厂家提供合理化建议，对该市家用轿车市场进行了调查。

2．调查实施基本过程：这次对专业人士及公众进行了问卷调查。共发放问卷100份，共有90人填写了问卷，共得到有效问卷80份。

3．调查数据搜集时间：2005年4月13－18日。

4．调查方法：随机抽样调查，并采用问卷调查和询问调查的方法。

5．调查样本：80个成功样本。

6．调查范围及地点：某汽车城。

7．调查基本成果：在80位被调查者中，其中30～40岁的人所占的比例最大，占总数的50%，他们是购买家庭轿车的主体；其次是25～30岁、25岁以下、40岁以上，分别占25%、12．5%、12．5%。被调查者的职业以其他职业者居多，占总数的38．75%；其次为高级白领、私营企业老板、高级领导，分别占28．75%，18．75%，7．5%。被访者的家庭人均月收入，以3000元以下为最多，占总数的48．75%；其次是3000～5000元、5000～8000元、8000元以上，分别占26．25%、18．75%、6．25%。被访者的家庭人口数为三口之家的有24人，占总数的30%；其次为四口、两口、单身、五口之家，分别占26．25%、15%、8．75%、7．5%。

8．数据分析

（1）消费者数量十分可观。在被调查者中，一年内有购置或更换轿车的人为29人，占总数的36．25%；没有的为51人，占总数的63．75%。

（2）买车的主要动机受周围人的影响。在被调查者中，买车的目的是为生活需要的为24人，占总数的30%；为身份象征的为18人，占22．5%；其他目的的5人，占6．25%；而因周围人的影响而买车的为33人，占41．25%，一跃成为买车的首要目的。

（3）国内轿车品牌逐渐受到青睐，在被调查者中，选择购买国内品牌的人为31人，占总数的38．75%；选择购买合资品牌的为30人，占总数的25%；选择购买国外品牌的为29人，占总数的36．25%。进口车市场吸引力继续下降。

（4）微型轿车成为市民的首选车型。在被调查者中，购买微型轿车的人为28人，占总数的35%；选择普通型轿车的人为25人，占总数的31．25%，接近微型车的数量；选择中高级轿车的为20人，占总数的25%；选择高级轿车的为7人，占总数的8．75%。微型车现在已经成为广大消费者的首选车型。

（5）售后服务被消费者提上日程，成为购买何种品牌轿车的重要影响因素之一。我们列出影响购买汽车决策的6个要素，让调查对象进行排序。结果表明，汽车的售后服务是在购车过程中考虑的第一要素，有42人，占总数的52．5%；有50%的人认为价格是在购买汽车时首先考虑的因素；43．75%人首先考虑品牌；25%的人认为轿车达到的科技含量是最能打动他们购买的；有37．5%的人首先考虑汽车质量是否能经得起考验；而只有3．75%的人选择其他因素。

（6）消费者理想的轿车购买价位比所要购买的车型所愿意支付的价钱要高许多。在调查中，消费者购置轿车的价位在5万元以下的为23．75%，5万～10万元的为30%，10万～20万元的为32．5%，20万～30万元的为6．25%，30万元以上为7．5%。可见，消费者实际购买的意愿与理想的购买意愿相差太大，实际购买的多为微型轿车，其价位一般在10万元以下，而消费者的理想购买意愿的价位为10万～20万元，通常是中档轿车的价位。

（7）人与人之间的传播成为轿车宣传的另一种重要渠道。根据调查统计，消费者了解轿车信息的方式主要以朋友介绍的居多，占总数的37．5%，其次分别为汽车广告、车展、经销商咨询和其他方式，各自所占比例为21．25%，21．25%，12．5%、7．5%。

（8）较高的使用成本已经成为阻碍消费者购买汽车的因素之一。根据调查所得数据分析，有37．5%的人认为阻碍自己买车的因素为成本太高，这里面包括购车时必须缴纳的一系列费用，还包括以后使用过程中的各种费用。这些人认为买车还可以承受，但是这些庞大的费用自己是承受不了的。不过有35%的人认为轿车的购买价格偏高是阻碍购车的原因，有11．5%的人认为道路建设之后影响自己买车，还有5%的人认为是其他一些说不清的原因阻碍自己买车计划的实施。

（9）省油耐用已经成为消费者对轿车所要满足的新的因素之一。根据调查分析数据得知，有31．25%的人认为轿车的主要性能应为安全舒适；22．5%的人认为造型独特应该是自己所选轿车的主要性能；12．5%的人认为动力良好很重要；而认为省油耐用的人的比例为33．75%。

（10）分期付款已经成为消费者所倾向的付款方式。调查分析，有12．5%的人选择了一次性付清的付款方式，而选择分期付款的有87．5%。这其中选择3年分期付款的有53．75%，选择5年分期付款的有33．75%。分期付款买车已经成为市民购车的重要消费方式。

（11）轿车价格有待进一步下降以刺激消费者的购买力。在被调查者中，消费者也为轿车生产厂家和国家提出了建议：认为轿车应该降价的为73．75%；有42．5%的人认为应该提升轿车的质量；有35%的人认为应该加强道路建设；有40%的人认为国家政策应该向有利于消费者购车的方面倾斜；有42%的人认为售后服务应得到有力的保障。

9．发展趋势预测：从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济、实用，始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降的趋势已成为必然，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。调查显示，中国人购买微型轿车的比例高达53%，也充分证明了这一点。而目前我国轿车市场缺少的就是价位较低、质量过关的经济型轿车。此外，一个良好、宽松的轿车消费环境，对于轿车消费的激励作用也不容忽视。