中药材市场电子商务的交易模式

当今，中医药在海外的辐射力有所增强，但销售模式、文化背景、法规体系等问题依旧困扰着企业“走出去”。而处于该产业链前端的中药材贸易由于受交易场所、信息、技术、规范标准等约束，仍处于农产品流通的现货交易阶段。在中药材电子商务刚开始探路和有关部门欲再对中药材市场祭出治理猛药的时候,医改新一轮进程的规划设计中对中医药的厚望,也包含着对中药材的厚望。要做大做强药材产业，就必须构筑产业公共服务大平台，建设规模更大、档次更高、功能更强的药材交易平台，完善产业链条，有效整合资源，提升市场主体的综合竞争力，促进产业向更高层次发展。为此，我们针对目前中药材贸易现状，结合电子商务的发展趋势进行讨论、探究，并对消费者、药商和药企进行调查及分析，通过实证发现问题，并提出解决问题的建议。

一、中国中药材电子商务交易模式的环境分析

（一）中药材贸易市场的环境分析

1.中国中药材市场的基础雄厚

中国作为中草药种植的发源地，有着深厚的中草药文化和得天独厚的发展优势。进入21世纪,物质文明的发展和人们回归自然的思潮以及中医药独特的优势为中医药产页孕育了巨大的发展空间。中国中医药产业从1995年的179忆元增长到2008年的196.9亿元，2011年产值已经突破4000亿元，达到了4292亿元。截止到2012年底，中医药产业产值达到了4765亿元。从2006年以来，中国中药产业工业生产规模保持在20%左右的高水平增长速率，同时随着中医药产值的逐年增长，近几年的整体产销率较高，不存在供过于求的局面，在2011年行业的产销率高达99.3%，行业供销基本达到平衡，实现健康发展的态势。2011年，中药材产业已经突破1万亿元的大关，以此发展速度在“十二五”结束时将会达到2万亿元的规模，市场发展潜力巨大。

在2013年初启动的商务部中药材市场流通情况统计中,全国已有20家中药材市场统计流通的29种中药材价格、购进、销售、库存情况,作为流通环节的基础信息来反映市场供需情况。目前全国在传统药市的基础上形成了一批有影响的中药材专业市场,现有17家主要药材专业市场，其中有的建立了现代化的交易管理电子信息系统。

2.中药材贸易的发展机遇

013年秋季，114届广交会第三期，一种最“中国化”的商品——中药的出口是个亮点。20世纪80年代至今，随着化学药品西药开发渐趋艰难，药害问题不断被认识，国际药学界对中药的兴趣渐增。中医药国际化的发展潜力巨大，一方面源于发展中国家现代医疗资源匮乏，另一方面由于患者需求日益增长，现代医学的局限日益显现，加之传统医学在当代有了较大的发展，因此越来越多的发达国家也将中医药作为西医药的重要补充。

3.中药材贸易存在的问题严重

当今世界为中国中药材贸易提供了很好的发展机遇，但随着国家医药产业政策的调整和医药产业的发展层次不断提升,当前处于该产业链前端的中药材贸易由于受交易场所、信息、技术、规范标准等约束，仍处于农产品流通的现货交易阶段。使得中药材贸易市场问题逐渐明显，如场内企业大多规模较小、竞争能力弱、药物零售市场鱼龙混杂、营销模式落后、发展空间不足等。这导致中药材贸易出现交易环节多、交易成本过高、缺乏透明度、交易效率低下、附加费用多、质量难以控制等问题，对行业发展极为不利。

因此，尽管中医药在海外的辐射力日益增强，但文化背景、法规体系、销售模式等这关键性问题依旧困扰着企业的“壮大”及“走出去”。以下是中国中药材贸易面临的六大问题：

（1）中药材质量缺乏保证

①中药材种植、采收、加工不规范；

②中药材污染问题尚未引起足够重视。

（2）交易环节多

产地、收购商、加工厂、药企、经销商（药店）、消费者。

（3）交易成本过高

栽培、种植、采收、加工、包装、贮藏、运输、营销等交易前期产生的费用。

（4）缺乏透明度

中药材标准缺乏规范；市场监管机制尚不健全；药价涨落起伏明显而原因不明晰；

（5）交易效率低下

企业规模小、营销模式落后、交易渠道单一、狭窄。

（6）市场宣传力度不足

①中药企业宣传；

②经销商宣传；

③消费者口碑宣传。

（二）电子商务交易模式的介绍和发展状况

1.电子商务的定义

首先，电子商务是一个不断发展的概念。其次，各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具，如EDI、WEB技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。简单地说，电子商务就是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化、网络化、商务化的整个商务过程。

2.电子商务的简单分类（按照参加的主体来划分)

企业间的电子商务、企业与消费者之间的电子商务、消费者与消费者之间的电子商务、线上线下电子商务、非商务的电子商务、企业内的电子商务。

3.电子商务的发展特点

更广阔的环境。人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。

广阔的市场。在网上，这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。

更快速的流通和低廉的价格。电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。

更符合时代的要求。如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物更能体现个性化的购物过程。

4.电子商务的发展现状

2013年，中国电子商务快速发展，电商在促进消费的过程中不断创造销售神话，在转变经济发展方式，推动经济转型升级、促进流通现代化中也发挥着重要作用。有关专家分析指出，当前中国电商发展状况主要体现在以下三个方面：

各级政府多措并举促电商发展，电商的市场行为今后将会逐步得到规范；

电商巨头与传统金融企业都在布局互联网金融，力求拓展企业融资渠道；

在移动互联网时代来临之际，各大PC时代的传统网购企业纷纷强化移动战略，抢占移动端市场。

5.电子商务未来发展的趋势

电子交易模式和传统实体店的融合，即线上和线下渠道的融合，在世界商品交易范围内是一个必然的发展趋势。国家统计局调查结果显示，30.8万家企业中有电子商务交易活动的企业仅为22573家，占调查企业总数的7.3%，占比重尚不到一成。数据表明，中国电子商务增长迅速，发展空间巨大。更多的行业应用和规范电子商务交易模式是企业、消费者、政府的共同呼声。其中，各地方、各有关部门正在加强顶层设计，夯实基础工作，为中国电子商务持续健康发展营造良好的法治环境、政策环境和市场环境。另外，各大企业也正在谋求利用电子商务交易平台来帮助转变经济发展方式，推动经济转型升级、促进流通现代化。

（三）中药材电子商务交易模式的兴起

1.中药材电子商务交易介绍

中药材电子商务交易：是指在中药产品流通中采用电子形式进行交易活动，它包括在中药药农、药企、经销药商、消费者及相关医药机构之间通过任何电子工具，如Web技术、EDI电子信息等来共享商务信息，并管理和完成在线商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。

中药材的电子交易平台经营的主要板块包括大宗交易和零售业务。大宗交易是指药农、药企和药商之间大批量中药材的采购或批发交易，包括药企向药农采购中草药（有些药企有自身的中药材种植基地，但现在的中药材种植方主要是药农种植户）以及药商向药企批发中药材或中成药；零售业务即指现在的线上药店经营业务，是药企或第三方向消费者的中药产品零售。在此需要说明的是，现今线上经营的中药材品种主要是保健类的非处方药（OTC药）。

2.传统中药材贸易市场改革的需要

由以上环环境分析可知，传统的中药材流通方式有阻中国中药材贸易的发展。同时，在各行各业推动经济转型升级和促进流通现代化的过程中，电子商务的应用发挥着极其重要的作用。所以，开展中药材的电子化交易模式已是大势所趋，应用电子商务是传统中药材贸易市场改革的需要。

推广中医药传统文化，扩大中药材贸易市场的需要。人类健康需要推广传统医药。顾名思义,传统医药与现代医药相对应,通常指运用历史上遗传下来的医药经验和技术,或指现代医药以前的各个历史发展阶段的医药经验和诊疗技术，世界各国的传统医药是国际医药界不可多得的宝贵财富。中国的中药是世界传统医药的主要代表之一，中医药是祖国传统文化灿烂宝库中的重要组成部分，中医药及其他传统医药为保障世界人民健康做出了巨大贡献，具有独特的优势。充分挖掘、发展和向世界范围内年轻一代人推广中医药传统文化，对于人类战胜疾病、保障健康具有重要意义。

当今世界为中国中药材贸易提供了很好的发展机遇，中药材贸易前景广阔，但由于文化背景、销售模式、法规体系等问题，制约着企业的进一步发展及中药材贸易市场的进一步扩大。

在现代科技发展的基础上，各国人们可以通过运用中医药电子商务交易平台进行查询了解中医药知识等。目前，国外主要是西药网站，以发布新药品信息和广告为主，没有中药网站和相关的平台。为此，构建中药材贸易电子商务交易平台，为广大消费者提供完整、全面、可靠的信息和交易平台是进一步扩大中药材贸易市场的需要。

促进中药材流通现代化是推动中医药经济转型升级的需要。电子商务交易模式和传统实体店的融合，在世界商品交易范围内已是大势所趋，各行业的企业欲通过推动产品交易进入电子商务交易模式来帮助促进流通现代化、转变经济发展方式以及推动经济转型升级。

中药材专业市场、中药商、中药消费者希望尝试用网络查寻掌握中药材的行情信息，通过网上洽谈买卖交易。然而，国内单独而专业的中药材网站少，规模小，功能少。所以，务必构建功能强大，集市场信息发布和查询、网上洽商和交易、质量检查、商铺信用评级、市场需求价格分析预测、行业培训、商铺网站、市场管理、中药材数据挖掘、中药资讯查寻、药品洽谈交易等功能的信息服务平台。

3.中药材电子商务交易模式的发展现状

中药材电子交易平台建设项目陆续启动。近段时间以来，全国各地已有不少中药材电子交易平台建设项目陆续启动。国内中药材电子商务平台逐渐增多。比如，2013年5月试运行的康美药业中药材大宗交易平台，交易的品种包括亳白芍、当归、黄芪，还有早在2010上线的重庆农畜产品交易所的国内首个中药材期货金银花交易平台。除此之外，目前比较受关注的还有江西樟树的“中药之都云电子商务平台”、甘肃陇西“药材盈”中药材物联电子商务平台以及南京同仁堂-绿金在线中药材交易中心等。

国家地区相关部门及政策的大力扶持。国家、省市相关部门的有关政策也正着力推进中药材电子商务发展驶入“快车道”。比如，国家中医药管理局《关于印发中医药信息化建设“十二五”规划的通知》中，鼓励采用云计算、物联网、传感器、地理信息等信息技术，促进新技术在中医药信息化工程项目建设中的应用。此外，国务院印发的《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》以及2013年工信部下发的《电子商务“十二五”发展规划》也明确了医疗卫生信息化的重要性。

中药材贸易电子商务化效益尚不明显。目前,电子商务目前在各领域开展得如火如荼，也比较成熟。但医药领域主要受到国家药品流通行业标准管理制度，如GSP管理制度的严格管控，有一定特殊性，所以“发育”比较晚，在电子商务领域所占比重也很小。少数中药材店铺如淘宝、慧聪等网上的中药材网站缺乏专业性和实用性，形式和内容雷同，网站信誉度并不是不高，主要用来发布药市行情信息，真正用来实现电子商务的较少。现在药企纷纷推出各种大大小小的电子交易平台，却未必能在短时间内获得显著效益，传统的现货交易模式依然是中药材贸易的主流。其中，电子平台的零售业务，即网上药店的经营相对大宗交易较简单，故较大宗交易容易开展。现在有些药企只开展零售业务，即只经营网上药店，但销售的品种单一，经营状况也不佳。总的来说，大多数药企在应用这个电子化交易平台中获得的效益不明显。

二、中药材电子商务交易模式的调查分析

由以上分析可知，中药材电子化交易模式涉及的对象主要有消费者、药商、药农以及药企。所以，为了了解消费者和药商对中药材电子化交易模式的反应态度以及参与程度，为了深入研究中药企业对该模式的应用情况以及推广中遇到的难题，我们设计了调查思路，对广州市地区的居民进行了问卷调查，对广州地区的个体工商户药店的药商以及著名的中药企业进行了实地访问或电话访问。调查结果如下：

（一）消费者问卷调查分析

我们一共发放了255份调查问卷，调查对象主要是广州市居民。在被随机调查的255个消费者中，有不同年龄的，有国内外的，被调查消费者遍布各个范畴，如医学类、经济管理类、人文社科类等，范围较广，有代表性。

1.以下为具体的调查结果分析

（1）请问您或您的家人觉得在传统实体药店或医院购买中药材的好处有？

我们针对此题设置了“质量更有保证、有医药人员指导用药更放心、价格更低、用药过程中方便向医药人员再次咨询、过后方便追究药品质量问题”五个选项。从数据可知，认为最大的三项好处是占了64.31%的“有医药人员指导用药更放心”、占了58.04%的“质量更有保证”和占了49.02%的“用药过程中方便向医药人员再次咨询”。而选择是“价格更低”的只有9.02%。我们调查发现，大多数人觉得在实体店或医院购买中药材能最大限度地买到质量可靠且对症的中药材。现在只有上了年纪的人对中药材了解多些，多数年轻人对中药材了解甚少，所以购药时需要有医护人员指导，另外线下购药也方便用药过程中向医药人员的再次咨询，认为这是对自己身体健康负责的表现，心里踏实。由于在消费者心中，市场上的药价一直都不便宜，故认为好处是价格更低的人数很少。

（2）您和家人是否有过在网购中药材（如保健中药）的体验？

我们可以看出从来没有在网上购买中药材产品的消费者接近80%，有过这种体验的约20%。

通过调查观察以及在与被调查消费者交流中，我们分析只有小部分被调查消费者有过网购中药材经历的原因有：

①中国惯用中药材的人群主要是老年人，老年人使用网络的少，使用网络的主要是年轻人，而年轻人又少用中药材产品；

②网上销售的中药材产品单一，主要是中药保健品；

③国内网络普及不够，尤其是西北落后地区；

④消费者习惯了到实体店看病买药；

其他原因请见以下第（5）项（不支持的理由）。

（3）您是否支持中药材产业链应用该电子化的交易模式？

持支持态度的消费者达70%以上，持不支持态度的不到30%。可见，尽管大部分消费者对现行的中药材电子化交易模式不放心，并极少数有过网购中药材产品的体验,但是他们意识到电子化交易已经作为一种新的交易模式，并且有一些传统交易模式无法比拟的优势。所以，大部分消费者对中药材的电子化交易还是持支持态度的。另外，在支持推进这一现代化模式的同时，消费者也向药企和相关机构提出了中药材质量要过关、网上提供的购药信息要准确、全面等方面的要求。消费者支持与不支持的具体理由请见以下两项调查结果。

（4）支持中药材网络批发和零售的理由是？

针对此题，我们根据中药材开展电子化交易模式的好处以及消费者主观持有的其他理由尽可能设置了以上选项。由调查可知，消费者支持的理由正是网络批发或零售中药材给他们和药企带来的优点所在，如购药方便,快速、价钱流通成本都低和提高商业运作效率等，其中选择“购药方便,快速”选项的达到56.86%。我们感到可喜的是，尽管他们对中药材的电子化交易模式了解不多，但对开展这一新模式的更深一层的意义如“促进流通现代化和推动经济转型升级”、“传播中国中医药文化”等开始产生认知概念并持支持态度。另外，大部分消费者认为网上的中药材品质不一定更高，关于药品质量这个问题有待在下面的药企访问分析再探讨。

（5）不支持中药材网络批发和零售的理由是？

针对此题,我们根据消费者对应用中药材电子化交易模式中存在的忧虑，尽可能设置了以上选项。由以上信息可知,选择率排名最高的前三项分别是占66.67%的“担心质量问题”、占56.08%的“商家诚信问题”和占44.31%的“没医药人士指导担心自己买到不对症的药”。显然，消费者不支持的最大反响就是网上零售的中药材存在安全隐患。一方面是药品的质量和商家的诚信是否信得过？另一方面是没具备一定的中药材知识或没有专业人士指导下能否买到合适的药？觉得在低安全率的环境下可不能拿自己的身体健康开玩笑。另外，推广中药材电子化交易模式也存在着监督不易和技术性普及难等事实。那药企还遇到哪些具体的难题？我们将在下面的分析中继续讨论。

（6）您对该模式未来发展趋势的看法是？

此题的设置是为了了解消费者对中药材电子化交易模式未来发展的信心程度以及大家对未来中药材线下和线上交易模式结合情况的看法。在推动中药材电子化交易模式中困难重重和阿里巴巴的创始人马云提出未来将无商可务的观点的背景下，被调查的消费者将会选择哪个选项呢？超过50%的被调查的消费者认为：未来中药材的传统实地交易模式和电子化交易模式将会和谐结合发展，这和当今消费者认为其他行业的交易也会线下模式和线上模式相结合发展的看法一致，但由于医药行业有一定的特殊性，所以认为“传统实地交易模式占主导地位”的被调查消费者也高达40%，而觉得“电子化模式会完全取代传统实地交易模式”的仅有6.67%。但还是有超过一半的消费者对中药材电子化交易模式的发展有信心的。

2.我们对消费者的调查结果总结如下

只有不到三成的消费者对电子化的中药材交易模式或多或少有了解以及极少部分有过网购中药材产品的体验。其中，我们发现惯用中药材的群体主要是老年人，年轻人对中药材知识了解不多。大部分消费者因网购中药材没有质量保证和没有医药人士指导购药等原因而不放心网上购买中药材。但近几年来，网络消费作为一种新的交易方式，以其独有的优势逐渐被消费者所接受，所以，大部分消费者还是支持中药材的网上大宗交易以及网上零售模式的发展的，并有过半的消费者表示对这一现代化模式的发展有信心，但也有不少消费者坚信传统的实体交易模式在中药材贸易市场中依然会占主导地位。在调查中，消费者也对药企和相关机构提出了一些推动中药材电子化交易模式发展的建议和期望，如网上应建立健全的监督保障制度，提供准确、全面的药品信息，做好售后服务。

（二）经销药商的调查分析

在调查中，我们一共对广州地区11家个体工商户的药商进行了访谈。如广州清平中药材市场的批发商、江高镇永康药店店主等。调查发现，已有部分年轻药商时常在网上查找药材信息或使用电子邮件交换信息；有5家药店对开展中药材的电子化交易模式是持支持态度，有6家持不支持态度。但在持支持态度的药店中，也有将来考虑网上批发中药材和不考虑网上批发中药材的、将来考虑开网上药店（即C2C）和不开网上药店的。

1.电子化交易的流通环节对经销药商的影响分析

为了理清中药材电子化交易的流通对经销药商的影响，根据调查康美药业被采访者对中药材电子化交易流程的描述，我们特意做出了中药材电子化交易的简单流程图（按交易对象来划分），以方便我们理解该电子化交易的流通环节对经销药商的影响。

中药材通过电子交易平台后确实省去了一些中间流通过程，也就是经过经销药商这一环节。

中药材从中药材种植基地流通到消费者（即B2C）手中，通过电子化交易，经过的环节是由中药材加工厂地直接到达消费者手中，省去了经过经销药商这一环节；

中成药从中药材种植基地流通到消费者（即B2C)手中，现在通过电子化交易，省去了从中成药生产企业流通到经销药商这一环节。

明显可见，药企电子商务的B2C营销方式确实为其省去了经销药商这一中间流通环节。但对经销药商来说是一种劣势，因为增对了中药材加工厂和中成药生产企业这两大销售竞争群体，增加了他们的竞争压力。

2.对个体工商户药店调查结果总结如下

（1）经销药商不支持开展中药材电子商务交易模式的原因：

①市场竞争增大，药企抢走了部分消费群体；

②不能直接对中药材进行质量鉴别；

③不确定售后服务能否做到到位；

④习惯了传统批发方式；

⑤网上药店需花费资金、人力，且经营麻烦。

（2）经销药商不反对开展中药材电子商务交易模式的原因：

①网上采购到的品种相对丰富；

②网上采购方便、快捷；

③开网上药店相对可拓宽销售市场；

④线上与线下的药材质量相差不大；

⑤无法阻止时代的发展。

（三）药企访谈调查的分析

在调查中，我们一共对9家药企进行了访谈。通过访谈，我们了解到：目前，多数被调查的药企已经对中药材建立，或是在准备建立电子化的交易平台，但都处在摸索阶段。

1.电子化交易模式是中药材未来交易模式发展的大势所趋

访谈中，药企普遍表示：现在是信息化时代，电子化交易已经作为一种新的交易模式,各大企业也正在谋求利用电子商务交易平台来帮助转变经济发展方式，推动经济转型升级、促进流通现代化。没错，中药材作为一种治病保健产品，相对其他行业确实具有其特殊性，但构建中药材网络电子商务平台是大势所趋，只是经营传统实体交易模式的企业很可能失去市场，变得弱小。正如以上所述，全国各地又有不少中药材电子交易平台建设项目陆续启动，各行业的企业欲通过推动产品交易进入电子商务交易模式来帮助促进流通现代化、转变经济发展方式以及推动经济转型升级。

另外，国家和地区的相关部门也在对中药材的电子商务交易模式的推广进行大力扶持。比如，国家中医药管理局《关于印发中医药信息化建设“十二五”规划的通知》中，鼓励采用云计算、物联网、传感器、地理信息等信息技术，促进新技术在中医药信息化工程项目建设中的应用，在2013年工信部下发的《电子商务“十二五”发展规划》中也明确了医疗卫生信息化的重要性。

2.中药材电子化交易具有传统交易模式无法比拟的优点

构建中药材网络电子商务平台，能使实体商铺交易与网络商铺交易并举，与国内国际市场接轨，造就大批现代药商，业态升级，做大做强市场；

构建中药材网络电子商务平台，能提高商业运作效率、降低流通成本，快捷提供丰富的商业资讯，创造更多商机，规避商业风险，增强商企的竞争力；

中药材网络电子商务平台能及时提供、准确、可靠、全面的市场供需信息，产销联动，避免盲目种植药材，保障药农收益，促进中药种植业发展；

中药材网络电子商务平台能促进中药材相关行业发展，创造更多的商机，拓展就业，带动经济发展。

3.构建中药材网络电子商务平台具有可行性

网络电子商务平台的技术基础和社会基础：现代社会，网络信息技术发展迅速，应用广泛，技术成熟。有众多的成功的网络信息服务平台范例可供借鉴，构建中药材网络电子商务平台具有良好的技术基础。随着计算机网络在社会各行各业、各阶层的广泛应用，计算机网络已是人们的工作、生活密不可分的工具，社会已普遍形成了应用计算机网络的良好行为习惯，构建中药材网络电子商务平台也具有了广泛的社会基础。其中，各地方、各有关部门正在加强顶层设计，夯实基础工作，为中国电子商务持续健康发展营造良好的法治环境、政策环境和市场环境。

4.推动中药材贸易进入电商时代困难重重

在访谈中，我们发现每家被采访的药企都表示推动中药材贸易进入电子化交易模式困难重重，就算是当今具有相对较成熟电子商务化系统的康美药业这些著名企业也还处在继续摸索的阶段。企业普遍反映：现在的网上购药还缺乏完善的标准和法规，线上经营模式的人才短缺、传统经销商和消费者的观念未转变、科技含量大，普及难度较大、交易平台本身缺点以及平台需要的配套水平等也制约着中药材网上零售的普及，应用该模式药企可能要经历产业转型升级的阵痛。但各药企、相关医药单位和政府正在一起努力解决这些难题。

三、推动中药材电子交易模式发展的难题分析

通过大量搜集资料和对消费者、经销药商和药企的调查访问结果，我们分析总结出了以下推动中药材电子商务交易模式发展所面临的难题：

（一）中药材产业内部问题的制约

1.中药材质量不达标

由前面的调查访问分析可知，中药材的质量是采购方和消费者关注的焦点。现今，中国生产中药材的企业大多数规模小、质量参差不齐、生产管理及药材的种植也都缺乏严格的规范。虽然国家先后发布了GAP、GMP、GSP，在2013年也公布了第一批中药ISO标准,但是因各种原因中药的标准化、规范化进展较慢。中药材的农药残留问题严重，如2013年6月，在北京环保部组织的《中药材农药污染调查报告》中，发表了在9个中药品种65个中药材样品中，多达48个样品含有农药残留的调查结果。农药残留问题一直是中药材出口的瓶颈，主要进口国也一再提高中药材的进口标准，致使中国中药材行业通过电子商务实现国际化步伐缓慢。

2.中药材价格不稳定

尽管现在有几间大药企在政府的扶持下开始努力建立价格指标，但由于长期以来中药材价格不稳定、不透明，所以建立网络价格指标中存在困难，能建立价格指标的品种也有待扩大。中药材来源不同，各家工艺处理所费功夫也不同，中药的成本不易核算，因而给中药统一定价带来很大困难。目前，中药价格的混乱情况愈发严重，混乱的中药价格给中药材市场电子商务的发展带来了极大难题。另外，药材自古以来有价格封闭性，就是当前，一般持货商还是不愿意标价销售的。由于规格杂乱、品种繁多，确定一个品种的适时、真实的价格，还是需要费一番周折，并需要专业人士进行了解、核实。中药材没有明确的价格流通标准，这使得交易双方容易产生纠纷。

3.市场信息化程度不高

中药材的种植生产、购销的信息化程度不高。中药材市场需求变化大，而种植生产过程中信息不灵，尤其是大别山区、皖南山区，导致中药材种植盲目性大，生产不能随市场需求做出快速变化，药农承受的风险较大。在商场上，掌握了商业信息就等于掌握了商机，但长期以来药企和药商都难于及时、全面了解各进口国的中药材进口质量标准，难以及时、准确和全面捕捉市场的变动和消费者的需求。

4.国内具高影响力的品牌少

中药材市场规范化、集约化经营程度不高。中国中药材种植业仍以农户分散种植为多，种植方法停留在原始落后的阶段，很多没有形成规模种植。中药生产企业的龙头少，大多数药企的规模不大，离标准化、规范化、规模化、产业化生产还有相当大的距离，中药材老品种中叫得响的品牌少，网上销售的产品显得杂乱无章。另外，长期以来，中药产品处于低水平重复状态，真正的中成药新产品的研发少之又少，大量经典、有效的传统中药处方没有得到有效的挖掘和开发，高技术含量与高附加值的新产品少，缺乏能进入世界主流市场的中药品牌，这些都影响了中药材网上销售的推广。

（二）消费者和药商的传统观念的制约

1.消费者对中药材产品的传统观念

国内年轻人使用中药材的观念不足。在调查中，我们发现现在国内惯用中药材的人群主要是年长的人，年轻人对中药材了解甚少。一方面，中药相比西药有其专用性不够强和见效慢的缺点，所以在这么一个功利性强和什么都追求速度的时代，大部分年轻人就会偏爱使用西药；另一方面，中国对年轻一代进行中药知识传承和宣传的工作做得不足，中药材的本土市场有限。再看西方国家的民众，因为受地域文化不同的影响，依然有不少西方国家的民众没有认同中药的价值。国外的一些中药师没有接受正规的中医药培训，在实际运用过程中产生较多问题，使得民众对中药产生怀疑，甚至有些国家将使用中药处方列为不合法的。很多西方国家都制定有严格中药质量进口标准，如欧洲2003年颁布的《欧盟药品法典》。中国生产的中草药和中成药很多都未能达到一些西方国家的标准，中药贸易壁垒依然存在。国内外民众的传统观念阻碍了中药材市场的扩大，也就是阻碍了线上销售业务的推广，故如何取得更多人对中药的认可显得十分重要。

2.药商对中药材交易模式的传统观念

调查发现，已有部分年轻药商时常在网上查找药材信息或使用电子邮件交换信息，但是药商中老一代的还是占大多数的，而且其中有些药商会感到药企的网络药店合给他们造成一定的经营压力。中小城市大部分市民和药商还没有养成利用各种电子商务平台进行活动的习惯，买卖方式依然很传统。就算是不少已经意识到网络重要作用的药商、企业对新技术、新方法应用于中药材市场的认识也不足，普遍对互联网具有畏惧心理，阻碍了药商参与到电子平台的大宗交易业务中来。电子商务的发展依赖于具有一定规模的参与群体，如何让药商从坚守传统实地交易模式的观念中转变过来并掌握电子商务技能是发展中药材电子商务模式中必须解决的问题。

（三）网络技术及物流水平的约束

1.网络技术的约束

交易平台本身缺点以及平台需要的配套水平制约着中药材网上零售的普及。一方面，公众缺乏电子商务技能，中小城市大部分药企和药商还没有养成利用各种电子商务平台进行活动的习惯，买卖方式依然很传统。另一方面，推进中药材电子商务交易模式所需的技术复杂、难度高，所需的配套设备需要花费大量的资金。因此，公众缺乏电子商务技能、应用技术难度大和推广成本高的因素也制约了中药材电子商务交易模式的发展。

2.物流水平的约束

确保中药材在运输过程中药品不变质难度较大。中药材在贮藏养护中常出现以下变异现象：发霉、虫蛀、变色、泛油、气味散失、风化、潮解及粘连等，在运输过程中需要考虑的影响因素包括：中药材身上附带的微生物、中药包装的质量和自然因素如日光、空气、温度、湿度等。在处理以上问题时，稍有不慎就易使得药品质量发生改变，导致其药用性降低、丧失甚至产生有毒成分。另外，中小城市物流能力尚处于发展的初级阶段，供应链各个环节是分散的，各个环节之间缺乏必要的沟通和协调，管理极为复杂，直接影响运营成本与效率、服务水准、对市场和顾客需求的反应速度。

（四）商家信誉和网络环境的失范

中药材真假难以辨别,如果商家没有高信誉，很难开展电子商务。中药有一个重要特点，如果不是长期从事药材生意的人，很难从外观上识别出来，有些还需要进行检验。但是中药的检验非常复杂，很多问题通过检验也发现不了。因此,要实现中药材电子商务，交易方信誉好的条件必不可少。然而，信誉度的培养是个很缓慢的过程。近年来，中药材市场一片混乱，长期以来，游走在中药加工和制造环节的中药商贩利用患者对中药缺乏认知的弱点，大肆造假、贩假现象普遍。网络自身的一些特点为不法分子制售假药提供了便利，如虚假广告披上网络的外衣就越发肆无忌惮，网上售药使不法药商的行为更加隐蔽，更是打消了消费者网上购买的信心。

四、完善中药材电子商务交易模式的策略分析

综合比较广州地区消费者和经销药商的调查以及药企的访谈结果，我们对如何推动中药材交易进入电商时代进行了策略分析，最终提出了以下建议：

（一）向药企提出的建议

1.关于零售业务的发展策略

加大网络宣传力度。一方面,可适时举办网上促销活动。网上药店比实地药店有更灵活的销售方式，在网上药店还没有受到大众欢迎的时期，可以适时举办网上促销活动，如实行捆绑销售、线上包邮、赠送相关饰品等形式，来吸引消费者关注、刺激消费。另一方面,健全网络中药材知识文化传播系统，大力推广中医药理论。该传播系统中可以适时举办中药材知识、文化征稿比赛等活动，并以中药材作为奖品，积极吸引民众对中药材网商的关注，让民众特别是年轻人在潜移默化中了解、熟悉、认可和正确使用中国的国粹——中药材。

完善网络产品信息发布、查询和咨询系统。网站上应附有准确、详细、全面的药材信息。可以对中药材进行清晰的分类，如不同功效类、保健食用类等，再对每一种中药材信息进行准确、详细、全面的描述，如功效、配方、忌用人群等。另一方面，提供24小时线上药师咨询服务。提供网上药师咨询服务，可随时方便消费者反映需求、咨询药品配方和购药流程指导，让消费者放心购药。

新增”O2O”销售模式。据了解，现在京东对医药业着力打造的“O2O”模式将以专业合规药品配送与药学服务体系相结合，为消费者提供“连锁药店上门快递”的用户体验。所谓O2O模式是指（Online To Offline）线上线下电子商务，就是把线上的采购方或消费者带到现实的中药材商店中去，提供商品信息、服务等方式，把线下中药材销售的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。“京东O2O模式”只限制于大连锁药店的线上线下合作，具有区域化保护的优点，而且成交可以在线结算和团购，很快能达到规模。所以，我们认为药企可以开展“O2O”模式。

2.关于大宗交易的发展策略

线下给药商提供免费技术培训，再进行线上交易。如上所述，大多数传统药商缺乏电子商务技能，对使用互联网具有畏惧心理。所以在中药材电子化交易模式还处在发展初期时，药企也应在线下向药商积极传递“应用电子商务已是大势所趋”的观念，争取与其在线下建立客户关系，并提供免费的网销技术培训，从而解决了药商受网络技术约束的难题。然后，药商就可以进行网上采购或网上药店的经营了。

完善网络市场信息流通系统。此网络系统可以向药农、药企和药商提供既快又新、又全的中药材市场行情信息。建立重要数据库信息平台，将重要文献数据库、中药产销数据库、重要人力资源数据库列入电子化交易平台。那么，就算是中小城市的药农、药企和药商，只要是家中有一台电脑或是手中有一部手机，就可以轻松、快速地获取到各国的中药材管理标准值的变动、中药材价格指标变动等重要信息。电子化交易平台使中药流通市场信息变得畅通，让药农、药企和药商再也不用花费大量的人力、物力、财力去获得理想的交易信息，且极大方便了相互间的交流，解决了信息获取难和传递难的问题。

定期开展网上的中国中药博览会。据悉，以树立品牌、招商加盟、渠道拓展为主题的传统模式下的中国中药博览会是中药领域规格最高、范围最广的行业盛会，为各药企以及中药业相关机构提供沟通、合作、发展、共赢的平台。从这方面考虑，我们可以联合各药企以及中药业相关机构，每年定期开展网上的中国中药博览会，也为中成药企业、中药饮片厂、中药保健品公司、医药投资商及经销商提供更为便捷、广阔的沟通、合作、发展、共赢的平台。

3.关于整个电子化交易模式的发展策略

保证中药材质量安全。在各种产品市场中，“以质取胜”的策略是永远不会过时的。乐观点说就是花香蝶自来，网上中药材的质量达标了，不但能赢得国内消费群体的信赖，而且更多紧闭的西方国家大门也愿为你打开。所以需要大力推进中医药的现代化的建设，健全符合现代中药ISO管理标准（GAP、GMP、GSP）来规范中草药种植、加工、储运、养护等各个环节来，全方位保证中药材的质量安全，从而逐渐恢复大家对中药材市场的信心。具体如下：

在种植方面，要建立符合GAP的中药材种植规范，综合运用种苗选育技术、田间管理新技术等科技手段；

在生产方面，要符合GMP的生产管理标准，综合运用烘干技术、贮藏新技术、指纹图谱技术等手段，加强对重金属、二氧化硫残留的监控；

在经营方面，实施中药GSP的经营管理标准；

在监督管理方面，还要配合政府和医药有关部门，加大依法监管力度，加强中药材专业市场的质量监督管理，规范市场经营行为。

树立品牌意识，增大新产品研发力度。提升网销中药品种形象，药企应实行品牌战略。线上线下销售的中药产品显得杂乱无章，缺少品牌中药。首先，政府有关方面应采取相应对策，排除市场混乱的因素，取缔那些制贩假冒伪劣中药商品的部门和单位的经营许可证和出口许可证，为中药产品形成一个健康有秩序的国内外市场环境。可以把国内大型的种植和生产基地如亳州、重庆等基地，建立成建立具有示范性的种植和生产基地。按照现代化的中药ISO标准，严格实现中药材种植和生产标准化、规模化、优质化、专业化，生产品牌质量产品，并做好品牌宣传工作，树立品牌形象，增加进入世界主流市场的中药品牌，同时树立网销的产品形象，丰富中药材品种，吸引更多的采购方或消费者前来网购；增大新产品研发的力度，对新产品进行商标注册。挖掘和开发经典、有效的传统中药处方，研究市场消费者的需求，进而研发高技术含量与高附加值的新产品，丰富网络销售品种，增加进入世界主流中药市场产品。加强国内中药知识产权保护，研究不同国家关于中草药产品的法律法规，注意国际市场的变化，重视知识产权研究，积极对中药新产品进行商标注册。

解决网络和物流技术的难题：药企组成企业集团，共用一个电商平台。中药材市场本身就很小，容不下多家大的垂直电商平台，且要有一定的资金实力，才能度过前期的培育期。网络经济下，并购对中小企业来说产生的网络效应常常大于竞争效应。上文提到的“康美中药网”和“中药材天地网”都是现今世界上拥有较全功能的电子化交易和服务的中药网站。其中，康美药业公司还可为行业提供现代物流、第三方质检、货押融资等一体化综合服务。药企可以合并组成中药企业集团，共用一个电商平台，对药材采用统一的生产工艺和ISO标准以及统一网上价格指标，同时规范和标准物流储储蓄、运输和养护等各个环节，并互相监督，公平竞争。国家应在政策上给予中药材相应扶持，加速中药材生产企业的兼并重组，淘汰一些规模小、效益低的企业，扶持一些质量好、品质高的企业。这些企业再组成中药企业集团，解决中小城市药企网络、物流及资金短缺难题。

培养中医药网络经营人才。培养中药材电商的新时代复合型经营人才，这要求经营人才需同时具备IT技术、中药行业知识和经营能力。方法一，可以从专业IT公司聘请人士进药企，再学习中药行业知识和培养中药材市场的经营能力；方法二，也可以从药企内部选择专业人士培养电子商务技能。至于哪个方法合适，药企可以根据自身情况来进行选择。

（二）向政府提出的建议

1.政府支持宣传中药材电商平台

政府对公众具有号召力，也拥有权威的宣传平台。政府可以通过大型的会议，制定中药材电子化交易模式的相关制度和进行有力的宣传；也可以通过CCTV开展专题栏目或广告进行宣传，让大家从意识上接受中药材和电子商务。我们认为应向民众传递这样的观念：中药由天然药物制成，强调的长期服用、全面调养，主要用来治本。而且，中药是我们本土的传统医药，是一个中国在国际上最有优越性的产业之一，应该毫不犹豫地推动中药产业的发展。

2.政府与相关机构以及药企共同制定标准和规范

政府应与相关中医药机构及药企共同商讨和制定中药材电子交易的规范和标准。中药现代化建设就是“标准化、规范化建设”，政府应辅助药企全方位地搜集国际中药市场的动态信息，并运用国际公认的现代科学手段和临床实证方法，联手建立ISO市场标准和规范。这样，一方面可以建立符合中药特点还有发达国家能够理解和接受的中药标准和规范；另一方面，使网络信息全面和整体化，既便于药农、企业和药商间的交流，又便于相关机构和政府对网络市场的监督管理。

3.政府加强对中药材电子化交易的监管

国家在政策上给予中药材相应政策扶持的同时，政府及相关机构也应加强对中药材电子化交易的监管，严厉打击网络制假、售假，创造良好法律法规环境，规范网上交易，在有效保护和利用中药材资源的同时，确保中药材网络市场健康有序地发展，逐渐建立民众对中药材网络市场的信心，从而使药商和消费者在网上放心、愉快地交易。

五、总结

作为中药材发源地的中国，是中药材贸易的大国但还不是强国，传统贸易模式是阻碍其发展的一个重要的因素。目前，具有独特优势的电子商务交易模式正在各行各业遍地开花，不少药企也在向这个大方向摸索，纷纷试运行中药材的电子化交易平台。

经过调查分析得知：只有极少数消费者有过网购中药材的体验，但大部分的消费者都支持该电子化交易模式的运行，并对药企提出了期望；不到一半的药商对开展中药材的电子化交易模式持支持态度，在持支持态度的药商中也只要部分表示将来会参与中药材电子化交易模式的；药企坚信该模式是中药材未来交易模式发展的大势所趋，在政府的相关扶持制度下，大部分药企不同程度地试运行了该电子平台，但过程中都遇到了不少难题。

经过大量的收集资料，综合分析消费者、药商和药企三方的调查结果，我们总结了推动中药材贸易进入电商时代过程在所存在的困难，提出了克服困境的基本策略、思路，希望能给药企和政府在电子商务未来发展的道路上提供些许的借鉴作用。