主观知识研究的回顾

尽管一直以来知识本身的测量面临障碍，但知识本身在行为科学的模型中常常都被作为重要变量。比如，营销学中的顾客行为模型都将知识作为影响决策整个过程的一个个体差异变量，尤其将知识作为影响信息搜寻过程的一个变量（Engel，Black Well & Miniard，1990；Raju，Lonial & Mangold，1995）。许多此类研究聚焦于知识与信息搜寻之间的关系（Beatty & Smith，1987；Bennett & Mandell，1969；Katona and Mueller，1955；Moore & Lehmann，1980；Newman & Staelin，1972）。还有些研究涉及产品卷入（invovlement）与知识的关系（Bloch，1986；Flynn & Goldsmith，1993），以及产品知识与决策制定时所使用的信息量之间的关系（Brucks，1985；Raju，Lonial & Mangold，1993，1995）。研究发现，知识总体上来讲是直接与许多顾客行为相关的。

本章研究将知识分为命题系统和信心系统。与此相类似，营销学中人们已经普遍将主观知识、客观知识和产品经历区分开来（Brucks，Park，Feick & Mothersbaugh，1992；Raju，Lonial & Mangold，1993，1995；Selnes & Gronhaug，1986；Spreng & Olshavsky，1990）。但是需要指出的是，并非所有以往的研究者都作了这样的区分。不过，目前的研究都将主观知识和客观知识作为两种知识成分，而将经验作为这两者的导源（determinant）（Park，Mothersbaugh meaandFeick，1994；Raju，Lonial & Mangold，1993）。关于由经验产生知识的观点，正是创业学习研究中的经验转化模型的基础假设。

这些营销研究使我们明白，必须同时评估主观知识和客观知识。只有区分考察主观知识和客观知识，营销学家才能完整地理解知识在顾客行为中发挥的作用（Brucks，1985；Spreng & Olshavsky，1990）。更有意思的是，Bruck还提出，测量主观知识比测量客观知识更容易。尽管开发测试顾客知识的主观知识测量必须针对每个特定的产品来做，但是，主观知识是可以通过标准的量表进行测量的。主观知识的测量比较容易的另外一个证据是，至今多数研究者致力于研究主观知识而非客观知识（Beatty & Smith，1987；Bettman & Park，1980；Johnson & Russo，1984；Keil & Layton，1981；Moore & Lehmann，1980；Newman & Staelin，1972；Selnes & Gronhaug，1986）。可获得的证据都表明，主观知识是一个个体差异变量，它对于预测行为的某些方面是有价值的，但是它的预测作用是区别于客观知识的。因此，有研究者开发出测量产品知识的量表，并验证了该结构（产品知识）具有较高的信度和效度。