率先创新的优势和风险

率先创新是指一个电视媒体领先于其他电视媒体，首次将某种类型的节目市场化，并获取相应的经济效益和社会效益的过程。率先创新更容易吸引观众的目光，可以在一段时间内享有一定的超额垄断利润。率先创新的这种收益被熊彼特称为“先驱者利润”。不过由于我国节目创新缺乏版权法的保护，新节目的形态很容易被借鉴和克隆，因此率先创新随时面临替代者和赶超者的威胁。新节目能够在多长时间、多大范围内维持收视效果，一方面取决于节目本身能否长期吸引并维持住观众群体，另一方面取决于仿制该节目的难易程度。

湖南卫视2004年在国内率先推出《超级女声》这种全新的节目形态，获得巨大成功。之后，国内许多电视台相继推出同类型的节目，对于相同的这部分受众，其新颖度必然递减，很多同类型节目迅速被市场所淘汰。创新理论认为，后进者如果想把观众从率先创新者那里吸引过去，就必须支付高于率先创新者的“消费者成本”，以使观众觉得改变收看习惯是有利可图的。

对替代者而言，能否在市场上取得成功，关键在于与率先创新者的差异化。替代者如果能够在模仿率先创新者的节目模式的前提下，通过创新找到吸引观众目光的新选题、新定位，它就能超越率先创新者的地位。如果替代者的节目与率先创新者的节目没有差异、缺乏个性的话，它就无法与已成为品牌的率先创新者的节目抗衡。

率先创新蕴含着丰厚的利益回报，但并不是所有的电视台都有能力或愿意选择这一创新方式，这是因为率先创新同时承担更为巨大的创新风险。这种风险具体表现为三点。第一，率先创新的高投入。任何一种产品的前期开发和市场培育成本都是相对较高的，电视节目的前期研发更是费时费力费钱的，一个样片的制作成本就要花费几万甚至几十万，一次次的反复拍摄，一次次的效果测评，必然消耗大量的人力、物力、财力。随着电视媒体竞争升级，电视节目投入越来越大，这种高额投资是电视传媒面临的主要投入性风险。第二，率先创新的高要求。率先创新由于是创造新节目模式，很难找到达到新节目类型要求的熟练运作的编导、摄像、经营人才。率先创办某类栏目的电视媒体需要承担满足新节目类型特殊需要的人力资本的培养成本。第三，率先创新的市场风险。新节目往往具有很多不确定性，这种不确定性在高强度的市场竞争条件下意味着后期市场的开拓风险。率先创新需要在市场开发、广告宣传和知识普及等方面投入大量的资金，挖掘有效需求，打开节目局面。由于这种市场开拓对用户所起的作用在很大程度上是一种新节目概念的导入，因此投入具有很强的外溢效果，即相当部分的投资收益将被模仿跟进者无偿占有。