客户营销管理系统培训课程

市场营销组合,是指企业为满足实施市场营销战略的需要,综合运用各种可控制的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业市场营销战略目标,从而使企业获得最佳效益。

市场营销组合的概念出现于1960年,它的决策思想,大量吸收了系统论和管理学科的理论成果,促进了市场营销实践。几十年来,它的结构和内容逐渐完善,对企业市场营销活动起着重大的指导作用,在现代市场营销学理论体系中居核心地位。

企业在实施市场营销战略时,最重要的任务是开发或满足所选定的目标市场。虽然企业经过详尽的调查研究,对目标市场上的需求状况已有了大致的轮廓,然而,此时企业往往还不能立即组织起有效的市场营销活动。因为,影响企业营销活动的因素很多,或杂乱无章、或企业可望而不可即,或彼此矛盾甚至相互抵消。在此情形下,企业可借助于市场营销组合的原理与方法,从纷繁杂乱的策略和手段中,选择最佳市场营销组合策略,以取得最佳市场营销效果。

6．2．1　市场营销组合的内容

影响市场营销活动的因素可分为两大类:一类是企业不可控制的环境因素;另一类是企业可控制的营销因素。这类因素很多,美国学者尤金·麦卡锡把它概括为四大因素,即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion),简称“4P”。

产品是指企业提供给目标市场的商品或劳务的集合体,它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。

价格是指企业出售商品和劳务的经济回报,包括价目表所列的价格(Piot Price)、折扣(Discount)、折让(Auowance)、支付方式、支付期限和信用条件等,通常又称为定价。

销售渠道是指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动,包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等,通常又称为分销。

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动,它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传报道等。

产品、分销、定价和促销是企业市场营销可以控制的四个因素,也是企业市场营销的四个手段。它们不是彼此分离的,而相互依存,相互影响、相互制约。营销组合具有以下特点。

1)可控性

营销组合的四大因素及其亚因素是企业可控制的。企业可根据目标市场的需要,决定生产经营什么产品,给产品选择什么分销渠道,决定产品的销售价格,选择广告宣传手段等。但是,营销组合不是企业可随意决定的,它受到市场环境的制约和影响,企业的营销组合只有与市场环境的变化发展相适应,才能收到预期效果。

2)动态性

市场营销组合,不是固定不变的静态组合,而是受到内部条件和外部环境的变化影响,经常处于变化状态,是动态组合,在营销组合中,任一因素的变化必然导致组合的变化,出现新的组合。在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上,为适应市场环境和消费者需求的变化,企业必须随时调整营销组合因素,使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。

3)复合性

营销组合的四大因素各自包括了多个次一级乃至更次一级的因素。以促销为例,促销包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四个因素。这四个因素各自又包括了多个更次一级的因素,例如营业推广,又包括了对顾客促销、对中间商促销和对中间人员的推销,而且还可以进一步细分。企业的营销组合,不仅是四大因素的组合,而且包括各层次因素的亚组合。需要使企业各层次、各环节的营销因素都协调配合,共同为实现企业营销目标发展作用。

4)整体性

营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略,它要求企业市场营销的各个因素协调配合,一致行动,发挥整体功能。若各因素各自发挥作用,难免缺乏整体的协调,有些功能就会相互抵消;而在组合条件下,各个因素相互补充,协调配合,目标统一,其整体功能必然大于局部功能之和。因此,在制定营销组合时,要追求整体最优,而不能要求各个因素最优;各个亚层次的营销组合也必须服从整体组合的目标和要求,维护营销组合的整体性。

6．2．2　网络营销组合

现代市场营销的主旨是用户导向。然而迄今为止,大多数企业的市场营销都是单向的,即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客接受,再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。这两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道,使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求;另一方面,使企业有更多的空间,为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系,带来了企业市场营销方式的变革,对市场营销提出了新的要求。随着互联网为特征的信息技术和市场营销相互结合,相互作用,形成了网络营销组合,即产品(customer's needs and wants)、促销(communication with customer)、价格与支付(cost and value to satisfied customer's needs and wants)、物流渠道(convenience to buy)和客户关系管理(customer relationship management)的组合,由于这5个要素的第一个字母都是C,所以我们也可以把它们简称为5C's。

1)产品策略

在基于互联网的网络营销中,企业的产品和服务要有针对性,其产品形态、产品定位、产品开发、产品品牌和产品包装等要体现互联网的特点。

(1)产品形态

在互联网上,信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售,而且一般可以试用,而有形产品只能通过网络展示,尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色,但无法直接尝试,而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此,网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品,才能有利于在网上销售。

(2)产品定位

在消费者定位上,网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致,网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户,产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上,互联网用户的收入水平和教育水平都较高,喜欢创新,对计算机产品和高技术产品情有独钟,因此,要考虑产品和服务是否与计算机有关,是否属于高技术。

(3)产品开发

由于互联网体现的信息对称性,企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中,企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料,并进行市场调查,顾客可以及时将意见反馈给企业,从而大大提高企业开发新产品的速度,也降低了开发新产品的成本。通过互联网,企业还可以迅速建立和更改产品项目,并应用互联网对产品项目进行虚拟推广,从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进,并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品开发从各方面满足顾客需要,以最大限度地实现顾客满意。

(4)产品品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,其增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。互联网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为顾客服务等都提供了有利的条件。因此,企业应该根据自身的产品与服务特点,利用网络资源创建自己的产品品牌。

(5)产品包装

产品包装有两层含义,一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护,二是指包装用的容器或一切物件。产品包装不仅具有保护产品使用价值、方便经营和购买识别的功能,包装的艺术性、创造性对消费需求和购买动机的刺激作用也越来越明显。包装的设计要注意安全,适于运输、保管,美观大方等原则。有几种常见产品包装策略:类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、再使用包装策略等。

2)价格策略

网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素。

(1)国际化

由于互联网营造的全球市场环境,企业在制定产品和服务的价格时,要考虑国际化因素,针对国际市场的需求状况和产品价格情况,以确定本企业的价格对策。

(2)趋低化

由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低,企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网的开放性和互动性,市场是开放和透明的,消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择。因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。

(3)弹性化

由于网络营销的互动性,顾客可以和企业就产品价格进行协商,也就是可以议价。另外,企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求,来制定相应的价格。

(4)价格解释体系

企业通过互联网,向顾客提供有关产品定价的资料,如产品的生产成本、销售成本等,建立价格解释体系,为产品定价提供理由,并答复消费者的询问,使消费者认同产品价格。

此外,网络营销中提供产品和服务的价格依然要根据产品和服务的需求弹性来确定,同时又要考虑网络营销的特点。企业在网上可以向顾客提供价格更低的产品和服务,但向顾客提供更多的方便和闲暇时间是不可忽视的重要因素。

3)促销策略

网络促销的目的是使促销更合理,消费者可以通过互联网主动搜索信息,企业可以把注意力更集中于目标顾客。

企业要为顾客提供满意的支持服务。随着市场的发展和竞争的加剧,消费者变得越来越挑剔,企业间的竞争也从产品延伸至服务。无论是售前还是售后的服务,都变得日益重要,能否为顾客提供满意的支持服务往往成为企业胜负的关键。网络营销在提供支持方面具有优越性。通过互联网,全球的消费者也能与企业联系和交流,顾客可直接向企业咨询有关产品和服务的问题,同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容,解释、答复顾客的咨询,使整个售前和售后服务及时清晰。

企业要为每个消费者提供不同的产品和服务。通过网络营销,企业可以较低的成本,让消费者提出自己的要求,然后根据不同的要求提供不同的产品和服务。虽然每个消费者的需求都存在差异,但企业能分别予以满足,必然能提高顾客的满意程度,从而增加了产品和服务的销售。

企业要与顾客和上下游企业建立伙伴关系。合作是相互的,企业要想从顾客那里获得信息,也应该为顾客提供帮助,不仅为顾客提供产品和服务,还要帮助顾客实现这些产品和服务的价值。同上下游企业建立伙伴关系,其目的也是促进企业间的合作,开展更大规模的市场营销活动,进而为顾客提供更完善、更便利的服务,也给合作的企业带来竞争优势。

网络促销的方式有拉销、推销和链销。

(1)拉销

网络营销中,拉销就是企业吸引消费者访问自己的Web站点,让消费者浏览产品网页,作出购买决策,进而实现产品销售。网络拉销中,最重要的是企业要推广自己的Web站点,吸引大量的访问者,才有可能把潜在的顾客变为真正的顾客。因而企业的Web站点除了要提供顾客所需要的产品和服务,还要生动、形象和个性化,要体现企业文化和品牌特色。

(2)推销

网络营销中,推销就是企业主动向消费者提供产品信息,让消费者了解、认识企业的产品,促进消费者购买产品。网络推销有别于传统营销中的推销,有两种方法:一种方法是利用互联网服务商或广告商提供的经过选择的互联网用户名单,向用户发送电子邮件,在邮件中介绍产品信息;另一种方法是应用推送技术,直接将企业的网页推送到互联网用户的终端上,让互联网用户了解企业的Web站点或产品信息。

(3)链销

网络营销中,互动的信息交流强化了企业与顾客的关系,使顾客的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。企业使满意的顾客成为企业的种子顾客,以自己的消费经历为企业作宣传,向其他顾客推荐企业的产品;使潜在顾客成为企业的现实顾客,从而形成口碑效益,最终形成顾客链,实现链销。企业以种子顾客带动潜在顾客,扩大企业的销售。

4)物流渠道策略

网络营销有别于传统营销的一个重要方面,就是产品的分销渠道更具变化。可供选择的物流主要网络如下。

(1)会员网络

网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进顾客相互间的联系和交流,以及顾客与企业的联系和交流,培养顾客对企业的忠诚,并把顾客融入企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。

(2)分销网络

根据企业提供产品和服务的不同,分销渠道也不一样。如果企业提供的是信息产品,企业就可以直接在网上进行销售,需要较少的分销商,甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品,企业就需要分销商。企业要想达到较大规模的营销,就要有较大规模的分销渠道,建立大范围的分销网络。

(3)快递网络

对于提供有形产品的企业,要把产品及时送到顾客手中,就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递企业建立的全国甚至全球范围的快递网络,是企业开展网络营销的重要条件。

(4)服务网络

如果企业提供的是无形服务,企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务,需要对顾客进行现场服务,企业就需要建立服务网络,为不同区域的顾客提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络,也可以通过专业性服务企业的网络实现顾客服务目的。

(5)生产网络

为了实现及时供货以及降低生产、运输等成本,企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心,形成企业的生产网络,并同供应商的供货网络及快递企业的送货网络相结合。企业在进行网络营销中,根据顾客的订货情况,通过互联网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度,可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。

5)服务策略

当前,服务经济正在和已经成为现代经济生活的主导,新型的服务业如金融、通信、交通等产业如日中天,发展迅速。在服务经济背景下,企业的发展必须以顾客为中心,为顾客提供适时、适地、适情的服务,最大限度地满足顾客需求。互联网作为跨越时空的“超导体”媒体,可以为顾客提供方便、及时、高效的服务。实施网络整合服务营销,具体策略如下。

(1)产品和服务以顾客为中心

由于互联网具有很好的互动性和引导性,一方面用户可以在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时组织生产或提供相应的服务,使顾客跨越时空得到所要求的产品和服务。另一方面,企业还可以及时了解顾客的需求,进行正确的市场定位,提高企业的生产效益和营销效率。

(2)以顾客能接受的成本定价。在以市场为导向的营销实践中,产品或服务定价应该采用顾客导向定价法,即以顾客能接受的成本来定价。企业以顾客为中心定价,必须测定市场中顾客的需求以及对价格的认同情况。企业在互联网上可以很容易实现以顾客能接受的成本定价。企业可以通过互联网调查顾客能够接受的价格,然后根据顾客的接受程度提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在企业的服务器程序的导引下完成的,不需要专门的服务人员,因此成本也比较低廉。

(3)产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道,是跨越时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。

(4)推式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的促销方式以企业为主体,通过一定的媒体或工具与顾客进行推式沟通,以便增强顾客对企业产品的接受度和忠诚度,其间顾客处于被动接受的地位,缺乏主动参与及联系,同时企业的促销成本很高。互联网络营销是一对一和交互式的,顾客可以参与到企业的营销活动中来,因此,互联网营销更能加强与顾客的沟通和联系,更能了解顾客的需求,更易得到顾客的认同。