企业网站网络营销功能及分析

1996年末北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《互联网使用秘诀》。于是,中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品,中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。而同年的冬天对中国的一些著名企业家来说忽然有了一种紧迫感,因为他们发现自己企业的商标或名称已被香港几家企业抢先在互联网上注册为自己的域名。这些著名企业包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂、中华、红塔山、999、中国505、海信、中外运等40多个;甚至一些内地著名的城市的名称,也被这几家香港企业抢先注册成自己的域名。北京亚都公司在试图入网时发现自己的商标被一家香港企业注册为其域名,因而不得不采取相应措施才能入网,而与此同时,这家香港企业主动向亚都表示,可以将“亚都”这一域名租给亚都公司使用,租金每年1．5万美金,而在网上2年的正常费用不过3 000元人民币。

目前,网络营销虽然发展很快,也已能够赚取利润,但除了个别成功例子外,大部分还处于摸索阶段。相对于不懂信息技术的商家或制造商来说,建立网页成本很高,还有每天的维持和资料更新成本就更显得高了。用户上网查询,如果次日不能得到回复,更会让人产生服务不好的印象。SET技术尚在实验中,目前应用更多的还是数字签名和数字现金技术,其他如身份证明及安全交易技术还在发展研究中。但毋庸置疑的是,网络营销浪潮席卷了全球各个行业,随着企业国际化进程的加快,互联网将成为现代化企业必不可少的部分,网络信息处理的能力将决定企业的存亡,互联网成为企业未来延续发展的生命线。

曾几何时,当网络经济、电子商务热极全球时,许多学者和企业家认为传统营销已过时,网络营销将全面替代传统营销存在;而纳斯达克的暴跌,粉碎了无数梦想家的美梦,一时间,网络经济末日来临的论调甚嚣尘上,网络营销也随之销声匿迹。但就我们对305家企业的随机抽样调查显示,企业网络营销并没有因人们对它的期待或失望,或全面替代传统营销,或全面废止,有24．8%的企业在传统营销的基础上,实行了网络营销的初级形式:网上订单和网上销售。

1．2．1　网络营销的发展

我们知道网络营销不等于网上销售,更不是简单的建立企业网站,或者利用网络做一个广告。网络营销就其实质是指利用互联网技术最大限度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加赢利的一个经营过程。目前,企业的内部资源管理、决策系统,企业外部的信息发布、收集信息系统乃至企业间通过互联网进行的营销行为基本上还处于彼此独立的状态中。尽管这些部分在现有的状况下,仍然取得了一定的效率与收益,但是与那种彼此相连接的理想状态相比还存在很大差别。网络营销是未来企业发展的新模式,现在看来虽然距离还比较遥远,但正是这种逐渐完善的新营销模式,使企业面临新的商机。从我们的研究成果来看,网络营销的发展可分成三个层次:初级、中级和高级层次。

1)初级层次

初级层次是指企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息处理与交换,代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。例如,企业建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的储存和处理(如建立企业自己的内联网Intranet);通过互联网传输电子邮件;在互联网上建立网页,宣传产品和企业形象等。在初级层次,企业虽然利用网络进行了信息处理和信息交换,但所做的一切并未构成交易成立的有效条件,或者并未构成商务合同履行的一部分。企业实施网络营销的初级阶段投资成本低、易操作。这一层次并不涉及复杂的技术问题和法律问题。

现有的网络营销活动,尤其是国内企业的网络营销实务,多半还处在较为初级的层次。说其初级,一是内涵狭隘,网络营销基本上等同为网络销售,而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业;二是营业量小,页面的点击数和实际销售之间存在太大的反差;三是企业营销策略单调,网络营销的形象也因此大打折扣。

尽管在这一层次,消费者还不可能在网上实现真正意义的网上购物,只是从网上获取企业和商品的信息而已。但它的出现使消费者购物时多了一种获取信息的渠道,能更透彻地了解企业和产品,特别是一些难以购买到的物品,不仅能得到生产厂家的呼应,还能得到众多网民的帮助。

2)中级层次

中级层次是指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件,或者构成履行商务合同的部分义务。例如,企业实施网上在线式交易系统,网上有偿信息的提供,贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。在某种程度上,中级层次的网络营销使企业走上建立外联网(Extranet)的道路。在中级层次,虽然有些网络系统传输的信息处理并不十分复杂,但它还需要不同程度的人工干预,如在线销售环节与产品供应不能有效衔接,仍需要部分传统方式的操作。但在这一层次,网络营销的操作要涉及交易成立的实质条件,或已构成商务合同履行的一部分。因此,这时的网络营销就要涉及一些复杂的技术问题(如信用安全)和法律问题(如法律有效性)等。这一层次的实施需要社会各界相互配合,是世界各国近期主要发展的目标。

从消费者的角度看,他们从何处购物多了一种选择,购物更趋便利,消费者通过网络选择和定购自己所需的物品。

3)高级层次

这一层次是网络营销发展的理想阶段。在企业内部和企业之间,从交易的达成,到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、货款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理。在强大的信息处理技术与全面的顾客资料数据库的基础上,企业可以根据各个细分市场,甚至是每一个顾客的独特需求来为他们设计“度身定制”的产品。高度细分化、定制化的产品更有利于提高顾客满意度和忠诚度,巩固和提高市场占有率。高级阶段是将B2C、B2B,甚至B2G(企业对政府)有机地结合起来,实现企业最大限度的内部办公自动化和外部交易的电子化连接。这一层次的实现将有赖于全社会对网络营销的认同以及整个环境的改善。在这一阶段,与传统购物相比较,“顾客是上帝”得到真正的体现。

1．2．2　网络营销模式

企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的,然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模式(即运作机制+可达到的目的),由此模式亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前,人们已归纳了如下几种有效的网络营销模式。

1)顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取5个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的,从而增强与顾客的关系,建立顾客忠诚度,永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的,这样自然而然地提高了公司的销售量。

2)有用信息→刺激消费→增加购买

本模式尤其适用于通过零售渠道企业,它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息,包括新产品信息、产品的新用途等,而且可根据情况适时地变化,保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望,从而增加了购买。

3)购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用

使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能:简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。

4)新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买

新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”,同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。同样电影、电视片的制作商也可用此模式提高产品的流行程度。他们可以通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”,如剧情的构思,角色的背景,演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的,因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉,这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片,评头论足,乐此不疲。同时,他们还会与他的朋友们讨论这部片子,告诉他们他的评价,甚至还会劝说他的朋友去看一看。

5)提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润

将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象,Coca Cola, Nike,Levi Strauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。

6)数据库营销

网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性,所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库,是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过网络建立的营销数据库可以实现,如目标市场的精确细分、价格的即时调整等。

1．2．3　网络营销的现状

通过对305家企业关于网络营销的调查分析发现,目前企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段,虽然对互联网和网络营销有一定程度的了解,但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响,网络营销究竟是什么,以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题还缺乏深入的研究。

1)大多数企业知道网络营销,但只停留在初步的认识阶段

大多数企业对网络营销有一定的知晓,在305家受访企业中,知道网络营销,听说过和有一点知道的占87．5%,不知道的企业占12．5%(见表1．1)。对网络营销到底是什么,选择依次为:网上交易(43．1%),网络营销(30．3%),网上销售(17．8%)和网上订单(8．8%) (见表1．1)。特别是有56．2%的企业认为网络营销的主要作用是给企业带来更多信息,而认为能给企业降低生产成本的只占3．3%(见表1．1)。这说明多数企业虽然已知道网络营销,但对网络营销的本质并不十分了解,尤其是对网络营销会对企业产生怎样的影响缺乏深入的认识。

表1．1　企业对网络营销的了解

2)需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因

在我们的调查中,当被问及没有实施网络营销的原因时,有58%的企业认为时机还不成熟;8．6%的企业想做但不知如何做;6．5%的企业认为没人操作;认为没有必要、作用不大或没想到的占26．8%(见表1．2)。

表1．2阻碍企业实施网络营销的主要原因

通过表1．2,还可以发现,阻碍企业实施网络营销主要的原因有企业内外两方面,从企业外部因素看,主要有消费购物观念、购物习惯还难以改变,安全与信用存在问题,电信费用高,以及相关的法律法规不健全等主要的因素;从企业内部因素看,缺乏相关人才,领导观念滞后以及资金实力欠缺等是其主要原因。

3)网络营销初现端倪,但涉及领域窄、占总业务比重小

调查显示,有24．8%的企业已有某种形式的网络营销活动,网上订购原材料、零部件的占11．5%,进行网上直接销售和到网上商场销售的分别占到70．4%和12．3%。网上销售取得的销售额占公司总销售额的比例80．5%的企业少于2%,14．3%的企业在20%～40%,仅有5．2%的企业的网上销售额占到公司的总销售额的40%～60%(见表1．3)。

表1．3现阶段企业网络营销活动形式及业务量分析

由此看来,企业对网络营销的认识和利用主要还是以宣传和销售产品为主,一小部分企业开始尝试通过网络向供货商下单并管理销售渠道,即实施所谓的供应链管理,但从总体来看,还是处于起步阶段。

4)实施网络营销的潜力巨大

当问及未实施网络营销的企业打算何时进行时,23．9%的企业准备在一年内实施, 44．7%的企业打算在两至三年内进行,打算在三年后实施的企业有31．4%(见表1．4)。因此未来企业实施网络营销的市场潜力是巨大的。

对未实施网络营销的企业的调查显示,多数企业对网络营销的实施往往从简单方式入手,因此在选择实施网络营销方式时,62．5%的企业会首选建网页,实行网上销售,19．7%的企业会选择先到网上商场去销售,8．6%的企业会选择在网上订购原材料和零部件(见表1．4)。

表1．4企业准备实施网络营销的计划

5)实施网络营销的人员以企业内部员工为主

当问及企业以何种人员组织方式实施网络营销时,已实施的企业中有48．5%是招聘相关专业的大学生来进行的,32．1%是对企业相关技术人员培训后来实施的,专业公司帮助实施的占18．4%。而未实施的企业有60．9%提出要招聘相关专业的大学生来进行,21．7%的公司准备对企业相关的技术人员培训后来实施,有17．4%的企业打算请专业公司帮助实施网络营销(见表1．5)。看来大多数企业由于资金实力的欠缺或由于对专业公司的不信任态度,往往会选择由企业内部人员来实施。

表1．5企业实施网络营销人员分析

6)解决物流的主要方式是开设分公司或与专业速递公司合作

调查显示,目前已实施网络营销的企业解决物流这个网络营销的瓶颈问题主要采取以下几种方式:在各大城市设立分公司的占38．5%,与专业速递公司合作的占32．1%,与大型连锁企业合作的占10．2%,其他方式如自备车运输等占19．2%。

7)获得有效客户的难度与成本不断提升

网络营销信息传播,它所实现的只是点对点的传播,而且它不像电视那样具有强制收视的效果,主动权一直掌握在消费者的手中。他们依据喜好等各种原因,选择看与不看,这对于商家无异于守株待兔,整个市场已经进入买方市场的状态,有效客户的获得更难。一般来说,消费者的偏好决定了消费者选择互联网产品,因此,企业只有通过改变消费者行为才能获得更大的成功,这就对企业进行网络营销提出了更高的要求,在这个不断优化的过程中,企业的投入只会越来越多,再加上同行竞争,利润空间越来越小,而成本呈不断增长的趋势。

1．2．4　网络营销发展面临的国际性难题

从网络营销诞生之日起,四大国际性难题就一直伴随着它的成长和发展,至今尚未被完全解决。

1)网络安全问题

从技术上讲,网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于互联网本身的开放性,使网上交易面临了种种危险。尽管ARPAnet创造出一种不怕核攻击的网络系统,它的设计者们却没有考虑到网上交易的产生发展:网上交易安全吗?企业与消费者同样担心。消费者害怕自己的信用卡号码被盗,而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。如果没有妥善的安全体系,网上营销的发展终究会受到限制。

以Aeon World为例,它的网上商场由IBM建立和管理,Aeon信贷财务负责市场推广及交易结算,三菱商社负责为网上商场罗致商家。使用该网上商场购物,从进入网站、浏览货品以至付款、收费及安排送货服务,完全是由一个端口到另一个端口的方案处理。购物过程在网上及时完成,消费者无须打电话订货或另外办理付款手续。网上个人资料的保密问题, Aeon World的财务交易将通过安全电子交易(Secure Electronic Transaction,SET)标准来处理,令信用卡付款能在安全保密的环境下由结算银行处理。SET是IBM保安电子商务产品Commerce Point核心技术的一环,由VISA、Mastercard金融机构与多家科技公司共同开发,为一套通用标准。开业以来,已成交的生意在几百万元之间,还没有发生过安全问题,据悉,这个规范所提供的安全标准按目前的电脑技术,在20年内不会被破译。

2)税收问题

商家看中了网络工具潜在的商机,不失时机地在互联网上开展营销活动,通过它向顾客出售商品。这固然大大方便了消费者,但也给税务当局带来了一项新的课题,主要的问题有以下三方面。

(1)税收管辖权不易确定

由于互联网没有一个固定的地址,当一项交易发生时,应由哪个地区的税务机构对它行使税收管辖权,难以确定。例如,美国一个住在加利福尼亚的顾客向位于西雅图的一个网上商店购买了一份软件,该店通过互联网上德克萨斯州的一台计算机将该商品发送给顾客。这时,究竟应由哪个州对这一网上商店所获利润予以课税呢?

2015年全年电子商务交易额达20．8万亿元,同比增长约27%。2015年全国网络零售交易额为3．88万亿元,同比增长33．3%,其中实物商品网上零售额为32 424亿元,同比增长31．6%,高于同期社会消费品零售总额增速20．9个百分点,占社会消费品零售总额(300 931亿元)的10．8%。因此,届时如果说税收管辖权问题仍不能得到很好的解决,必然会对销售方面的税收问题及消费行为产生很大的影响。

(2)课税操作问题多

当今许多国家如欧洲各国大都对商品销售征收增值税,但如何对网上交易的商品进行课税呢?显然,还存在不少问题。比如,许多荷兰人通过互联网向国外小公司购买CD盘。因为这些公司不征收增值税,所以它们的CD盘便宜,这极大地冲击了荷兰国内市场。为杜绝这种情况,1996年12月,荷兰政府下令对所有可疑邮包进行开包检查,但是随着网络业务的拓展,海关官员又能打开多少打入国内的网上售货邮件,并对它们补征税款呢?而且也不可能期望这些小公司去向消费者征收增值税,并把收入情况向世界各国的相关税务机构如实申报。因此,如像目前加拿大那样,让所有通过互联网购物的消费者自己主动申报应缴增值税,那必然存在巨大的税收漏洞。

美国情况则有所不同。美国税法规定,对发往外埠的邮售商品公司的销售收入免征增值税。比如,加利福尼亚的一家公司通过互联网向纽约一客户销售了一箱葡萄酒,其所得的收入无须缴纳增值税,因此,这种税法规定将会刺激这类企业的发展。

(3)检查稽核难度大

首先,用网络销售产品,其边际成本几乎为零。这就使得税务机构不能用投入与产出的内在联系等老办法来检查稽核公司的纳税申报情况。其次,互联网还降低了传统的中介机构如银行和经纪人的作用。这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况,还帮助税务检察官核实个人申报的从银行取得的利息所得。然而通过互联网交易,不需要中间人,因此税务当局也就无从检查稽核。最后,互联网上所用的电子货币与现金一样是匿名的,税务机构无法跟踪,所以难以查清纳税人的收入与支出情况。而在以前,税务机构可以通过银行账户或信用卡报表来进行检查。

3)商业惯例问题

消费者的采购行为习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是积极的活动,有些人则视为休闲,而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大,觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何减少网上购物的不足,势必是网上售货成功与否的重要因素。

4)商业信用问题

从人类社会诞生之日起,资源稀缺就制约着经济的无限发展。对具体的国家、企业、个人来说,也是如此。要解决两者之间的矛盾,就必须引入借贷行为;而借贷关系的规范与管理,则要求整个社会信用体系的建立、完善。市场经济作为一种经济运行模式,因其有效配置资源以及自由、平等、竞争等原则,而被现代社会广泛接受。但是,商业欺诈、假冒伪劣等行为会损伤这些原则,并降低社会效率。根治这些行为的法律法规(如合同法、反不正当竞争法等),就成为维护市场正常运行的制度保障。随着信息技术蓬勃发展以及互联网的日益普及,整个社会步入网络时代。人们的生活、工作等越来越紧密地与互联网联在一起。而当我们身处网络之中的时候,却会发现这样一个问题:互联网的虚拟性增强了商业欺诈的可能性。例如,我国著名网站北京时代珠峰科技发展有限公司(my8848网),2001年年底拖欠供货企业和消费者货款600多万元,人去网空,由此引发了我国网络营销的全方位信用危机。

对买卖双方来说,所拥有的商品信息在交易过程中是不同的,也就是通常说的信息不对称。互联网的虚拟化,无疑使信息的不对称性增强,交易的风险性增加。传统交易模式下,消费者可以看到实物,用自己的经验和知识去辨别真伪。但对那些在线购物的消费者来说,仅凭网上的商品介绍和几幅图片来判断真假,可谓难上加难。另外,现实中降低不对称性的方法在网上都很难用得上。像试用、试穿根本无法实现,而网上的保质、保修承诺更像是空头支票,倒让人觉得有“此地无银三百两”的味道。对贩卖假冒伪劣商品的厂家来说,有了互联网作掩护,商业欺诈变得更容易。

实际上,互联网从一开始就对社会信用体系提出了更高的要求。互联网自身的技术特点增强了交易信息的不对称性,并造成物流与资金流的分割以及非同步发生。于是,电子交易过程的顺利完成,就有赖于社会信用体系,以及用来惩治违约行为的法律法规(如合同法、知识产权法等)。

所以,信用体系建设滞后的状况若得不到改善,新兴的网络营销很可能会被扼杀在摇篮之中。反之,只有信用体系建立、完善起来,人人都讲信用,利用信息不对称性进行的商业欺诈,以及物流、金流的非同步性诱发的违约行为就会减少;而相应法律法规的健全,会惩治违约行为,保护消费者利益。这样,中国的网络营销才能真正迎来阳光灿烂的明天。据悉,受国家信息产业部委托,中国生产力促进中心协会正在编制《中小企业电子商务信用管理规范》。该项目的完成将对我国网络营销真正迈向规范化起到助推作用。

1．2．5　制约网络营销发展的因素

通过调查统计分析,我们发现制约企业网络营销发展的因素有很多,但主要可分为企业外部的宏观因素和企业内部的微观因素两方面。

1)企业外部的宏观因素

制约我国企业网络营销发展的外部的宏观因素主要有商业支付体系不完善、社会化信用体系不健全、网络基础设施不够完备、法律和法规不健全、商家与消费者的观念问题、网络建设与发展用户数量的问题以及具体操作问题等方面。

(1)商业支付体系不完善

目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭,尚未能承担支付网络电子交易费用的角色。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者,但距离全面的网络营销应用,特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的一段路要走。因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。

(2)社会化信用体系不健全

中国的市场经济体系还不健全,不规范,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙拐骗时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场信誉的不理想,使得消费者不敢贸然涉足,担心将款汇出后得不到应有的商品。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。

(3)网络基础设施不够完备

互联网用户数的快速膨胀使带宽拥挤、速度太慢,距开展全方位网络营销尚有一定差距。这主要表现在3个方面:网络的带宽;ISP对用户的接入速率;互联网的网费。但随着中国联通、中国网通等介入互联网络建设和商业服务,竞争将加快推动网络基础设施的建设。

(4)法律和法规不健全

网络营销这种崭新的商务活动方式,不可避免地会带来一系列的法律问题,比如电子合同,数字签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题等。在我国,网上交易本身缺乏法律的认可和保护。目前我国的经济合同法不承认网上交易合同,当然更谈不上保护,网上交易需要新的立法和对消费者权益和经营者权益进行保护。网上交易,是交易方式的电子化,经营者与消费者不直接见面,消费者与商品没有直接接触,这将会引发一系列相应的法律问题,例如,购买者得到的商品与选购的商品不一致,网上欺诈行为、经营者被无理拒付等,在立法方面,应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验,立法先行,防患于未然。

(5)商家与消费者的观念问题

网络营销这种新型的营销方式,不但需要经营者,而且需要消费者观念上的认同。任何新事物的出现都有一个适应过程的认同期,任何一种改革都会涉及利益的重新调整。从目前我国企业的经营体制来看,经营者更多考虑的是短期利益和自身利益,尽管有更新更好的经营方式,如果有违于现实利益,也只能束之高阁。开展网络营销活动,需要企业经营者资金、技术和人才的投入,而在经营初期,只会是低利润甚至是亏损的经营,短期利益不佳,这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看,不成熟的市场经济中出现的某些弊端,使人们总有“一朝被蛇咬,十年怕井绳”之感,对新的东西总是过分理论化或带有一种不信任感,同时,中国人的时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多费时间,也要“眼见为实”的心态,也会制约网络营销活动的发展。

(6)网络建设与发展用户数量的问题

我国的通信业虽经历连续十余年的大发展,尤其是通信网的建设,为我国国民经济信息化奠定了网络基础,但是,这与流通网络化的未来发展要求比起来,还是远远不能满足要求。网络营销的开展,网络的建设是一个必要条件。互联网是全球通用的信息基础设施,但由于我国地广人多,各地区经济、科技发展、文化素质均有差异。所以,要使互联网在短期内覆盖到所有地区及每个人,是一件不太可能的事。

企业开展网络营销活动,网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件。发展网络用户,一方面靠的是网上经营者自身的行销策略;另一方面有待于计算机的普及和上网用户的增加。网络用户越多,网络的渗透功能就越强,网上交易就越具有效益。

(7)具体操作问题

网上交易有两个需要一开始就逐步解决的问题。一是在有购买需求,特别是在异地需求的情况下,如何配送发货;二是结算问题。上网交易后,求购信号来自互联网络覆盖的各个区域,经营者应有足够的能力满足求购者配送发货,这些配送点如果设置不当,会给企业带来诸多不便,以至于影响企业的效果。在国外,这大多数是由连锁企业来完成的。为了适应这种配送要求,企业连锁化也成为必然趋势。甲地企业在网上成交后,可以从本企业设在乙地的连锁店送货,也可以委托乙地的其他企业送货,彼此再进行结算。或若干个企业联合组建配送中心,实施社会化服务,结算问题涉及结算的方式、结算效率及结算的安全性。如结算是否可用支票、信用卡或电子货币?若可以,如何保障结算的安全性?异地结算如何适应网上交易的效率?从某种意义上讲,这些问题还有待于金融方式和手段的现代化,我国的电子银行业务几乎还处于“一穷二白”阶段,但一些网上企业已开始与金融部门联合行动,在网上交易的付款方式迈出了可喜的一步,如世纪互联公司与瑞得在线公司。

2)企业内部的微观因素

制约我国企业网络营销发展的内部的因素主要有观念上的问题、物流配送问题、人才储备和企业信息基础建设等方面的问题以及缺乏对网络营销的研究、推广和宣传等方面的因素。

(1)观念上的问题

一方面企业管理层的网络营销意识差,对经营信息化的重要性未给予足够重视;另一方面消费者的观念和消费习惯尚未转变。这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱,企业信息化只成为理论界和信息界的热点。

(2)物流配送问题

目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之由于互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。

(3)人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后

有的企业连基本的企业管理都无法实现计算机化,而有的企业即使配置了十几台最先进的电脑。但整个企业只有一两个人会使用电脑,还是一知半解,没有技术人员帮助其向互联网转型。面对网络提供的种种机会,企业只能望网兴叹了。

(4)缺乏对网络营销的研究、推广和宣传,使网络营销平台没有发挥作用

在调查中发现,许多企业上网,仅仅是在网上建一个主页,一张企业全景照片,几行总经理致辞,一段企业发展历史,几个部门设置和一些相关产品介绍,这些信息甚至几个月不更新。可想而知,企业从网上非但没有得到好处,反而付出了不少人力、物力、财力,给企业背上了包袱,这就造成不少企业领导对上网缺乏信心。

1．2．6　开展网络营销的建议

虽然企业在开展网络营销活动中尚存在着许多困难和障碍,但是网络营销的浪潮已势不可挡,每个企业都无法回避这一冲击,为此我国的有关部门应制定合理的战略和策略以加快网络营销在企业的应用。

1)加快网络基础设施建设,为网络营销的发展提供物质基础

为了给企业网络营销的应用和推广创造一个更加良好的环境条件,有关部门应进一步打破行政垄断,努力提高客户服务质量和降低服务费用,提高网络服务业的竞争能力;在基础设施建设、低成本接入技术的研究与开发上也应进一步加大投入,以促进网络营销在尽快发展。

2)集中力量解决好网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题

既要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏,同时也要确保国家利益及企业的商业权益和秘密。银行要在跨银行、跨地区的贸易结算和现金划拨等方面有所突破,以适应网络营销发展要求。

3)加强法律法规的研究和制订,为网络营销的发展提供有利的外部环境

为了保障网络营销的发展,围绕网络营销发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算、知识产权保护等问题,应加快现行法规的修改步伐,同时制定、出台新的贸易法规。

4)努力提高全民族网络营销意识

政府今后要加大计算机知识的普及教育,扩大宣传,让更多的人认识计算机,认识网络、了解网络营销。企业更应加快接受、融入这种新的经营模式,抓住信息化、网络化带来的机遇。

5)消除网络消费者对网络安全性的疑虑

网上交易的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全,加速商品防伪保真网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度,是网上交易的关键。通过制定相关的电子商务法律,解决网络营销上发生的各种纠纷,还要制定相关的电子支付制度、网络营销规约,对其中引起的纠纷做到有章可循、有法可依、有据可查;建立完备的法律体系和权威的认证机构,维护整个网络营销的交易秩序,提高网络加密技术,加强网络安全防范,促使更多的人放心购物。

6)吸收培养具备网络营销技术的人才

人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏计算机和网络人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此,必须要充分利用各种途径、手段,培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。

7)完善物流配送体系

网络营销对配送需求的多样性与分散性,为物流企业整合系统内资源提供了内在的动力与外在的需求,成立全国性的、遍布城乡的物流配送体系,适应网络营销物流配送的需求已迫在眉睫。物流企业提供的服务不应仅仅是送货,最终应成为企业的客户服务商,协助企业完成售后服务,提供更多增值服务内容,如跟踪产品订单、提供销售统计、报表等,进一步增加企业的核心服务价值。另外可以发展第三方物流,统一厂商服务,这样可优化物流配送网络,进而降低配送成本。

8)促进企业内部资源系统电子化、信息化

网络营销是伴随着企业信息化产生,并伴随着国际互联网而发展的。企业内部网(Intranet)是企业信息化的第一阶段,是以浏览器/服务器模式为基础,建立企业的内部信息系统。从订单生产计划,设计文件、销售报表、财务报表到人事档案等,都可在Intranet上交流共享。这样既避免了报表的丢失和差错,又节省了办公时间和金钱,更为参与国际间网络营销竞争奠定了基础。无论是从长远角度与国际相接轨看,还是从短期效益来看,Intranet对企业发展均有十分重要的作用。

9)建立网上消费者协会等机构

网上消费有别于传统的购物活动,消费者往往有一种心理上的不安全感,一旦购买的商品有问题找谁呢?如果有了网上消费者协会,消费者可以大胆购物。除此之外,还可以设立其他相关机构。如为了引导全社会的网络营销活动健康、有序地发展,还需要一个有代表性、权威性的协调机构,建立由主管副总理直接领导的包括政府、企业、消费者社团各方面人士组成的“中国网络营销促进委员会”及其办事机构,负责网络营销的业务、技术、政策、法律、国际合作等总体框架的协调和规划的制订。

1．2．7　开展网络营销的模式及实现步骤

针对企业的实际情况,构建企业网络营销信息管理系统的模式眼下尚处于粗放的轮廓阶段。作为一种可行的思路,可以考虑沿以下思路进行:建立一个网络营销的信息管理系统,它包括网上系统维护、网上的系统管理、网上宣传和网上的网络营销传播等四个模块。网上系统维护的主要职能是软硬件的维护、文件的上传和下载以及信息资料的传输;网上系统管理的主要职能是对已获信息进行计划、组织、控制和协调,并反馈于其他模块。网上宣传的主要职能是运作公告栏、导航台、电子邮件、图标广告及其他相关的信息内容。网上的网络营销传播的主要职能则是网络营销方案策划、收集和整理信息、设计制作主页,根据反馈调整网络营销方案进而进行新一轮网络营销传播。不言而喻,以上这种网络营销模式构建是以企业信息化软硬件、集成化管理等为前提的,它作为实现企业完整的网络营销的一个重要的模式,就其对策性思路而言是有价值的,其流程示意如图1．1。

图1．1　企业完整的网络营销系统

企业开展网络营销是必然趋势,但是开展网络营销活动并不意味着必须像上述模式一样投入大量资金、有专业的技术人员、架设上网专线、购买昂贵的服务器,并建设一个功能十分完备的网站。这种一步到位的思想实际上是一种认识的误区,也正是造成目前许多企业“上网恐惧症”的主要原因。从目前我们调查的情况来看,企业网站的作用是相对有限的,上网并不是改变企业命运的金钥匙。基于这样的现实,企业应该对互联网保持冷静的乐观态度,根据企业自身特点和内部条件逐步走上网络经营之路,我们认为采取分阶段逐步实现上述模式的策略更为妥当。具体而言,可分三步走。

1)简单上网,收集信息

创造必要的上网条件,应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。这种方法简单易行,只要有一台可以连接互联网的电脑,就可以开展简单的网络营销活动,比如供求信息的查询和发布、向潜在客户发送信息等,甚至参与网上拍卖、在线采购等。通过互联网的信息资源共享,企业可以获得以常规方式无力收集的商业、市场信息,为企业开拓国内外市场创造条件。

但从目前情况看,企业开展网络营销的宏观环境还很不完善,因此,在企业上网的初期,充分利用网上信息并利用电子邮件等工具开展业务是主要的内容。在此阶段,是否可以发现新的商业机会,是否可以通过互联网获得新的订单,往往具有较大的不确定性。

2)建立网络品牌

经过一定阶段的网络营销活动经验的积累,建立网络品牌的重要性日益表现出来。网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。一般而言,企业上网是从域名注册开始,到网站建设完成为止,但如果暂时不具备条件或者建立网站意义不大,这个过程也可以分两步走,将域名注册和网站建设分别进行。

企业间的商务活动,通常利用电子邮件进行沟通,因此,拥有自己企业域名为后缀的电子邮箱是建立网络品牌的主要内容。申请域名是企业建立网站的基本条件之一,无论申请国际域名还是国内域名,至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。正是为满足企业这些需要,一些网络营销平台提供商推出了企业邮局的解决方案,只要注册一个域名(无论国际或者国内),便可以申请一个企业级的电子邮局,自行管理公司员工电子邮箱的设置,例如中国频道的企业邮局解决方案可以让暂时没有建立网站的企业提前进入信息化经营阶段。

网站建设是网络品牌的重要组成部分,也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。对于大多数企业来说,在这个阶段由于网站内容比较简单,以发布企业产品信息为主,信息量不大,因此没有必要自行配置Web服务器,租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足于虚拟主机的企业,可采用服务器托管的形式建立自己的网站,这种方式企业有更大的自主性,可根据自己的需要设置网站的功能,能满足较大信息流量的要求,不必受虚拟主机提供商的制约,费用比专线上网要便宜。

3)完善企业网站

网络营销是企业网站的主要功能,当然也是企业开展网络营销活动的主要目的。拥有一个独立域名下的企业网站,有自己独立的企业电子邮箱,全方位开展网络营销是企业开展网络营销比较现实的目标,企业通过互联网获得的最大收益,通常也来自网络营销。也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括初期的信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的网络营销阶段,网络营销一直都是一项重要内容。

通过网络品牌的推广,已经具备一定网络运作经验的企业,适时地推出完善的、以营销为导向的企业网站,或者对原来的简易网站进行升级是十分必要的,一方面可以进一步提升公司的形象,确立在行业中的竞争优势;另一方面,也为开展电子商务奠定基础。当然,实现这种功能,需要对网站进一步的投资,并且需要对操作人员进行一定的专业培训。

企业建立了网站,在网上进行商品销售,并非是网络营销活动的全部。企业还应把电子工具应用于企业的生产、销售、客户服务以及整个应用链;在有效管理内部资源的同时,还必须更注重外部工作,如跟踪客户的情况,开发市场,密切供应商的联系,以保证对市场变化的第一反应,从而获得领先地位。

4)掌握与灵活运用营销推广工具

营销推广工具服务于一切与实现营销目标有关的营销活动,其目的是促使企业的营销开展效率更高,效果更好。营销工具的产生、发展与互联网的产生、发展以及与企业的网上营销活动紧密相关,不可分割。在现阶段的网络营销活动中,常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时通信、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段,才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互,以及为实现销售营销的有利环境。企业需要掌握并灵活运用各种营销工具,充分发挥其功能,提高营销的总和效果。