企业网站的功能

7.1.2　企业网站的功能

企业网站的功能，可以从技术功能和网络营销功能两个方面来研究。网站的技术功能是整个网站得以正常运行的技术基础，一个结构完善、设计合理的网络营销网站可以让客户方便、及时地获取信息，订购商品和寻求售后服务等。企业在规划自己的网络营销网站结构时，除应具备一般站点应具备的如网站结构图、网站导航、联系方式等基本功能外，还应结合企业的网络营销目标，进行综合、合理的设计。

企业网站还应具备网络营销功能。显然，网站的技术功能是为网站的网络营销功能提供支持的，网站的网络营销功能是技术功能的体现。通过对众多企业网站的研究发现，无论网站规模多大，也不论具有哪些技术功能，网站的网络营销功能主要表现在8个方面：品牌形象、产品或服务展示、信息发布、客户服务、客户关系、网上调查、资源合作、网上销售。即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项以上的功能，否则由于不具备企业网站的基本特征，也不能称之为企业网站了。

公司网站的首要功能就是“积聚客户”，使社会公众的注意力聚焦，从而才能通过公司网站达成“品牌形象、产品或服务展示、信息发布、客户服务、客户关系”。其次，是通过“资源合作”，搭建更好的“网上经营环境”，为“网上调查”、“网上销售”创造更多的机会。

1）企业信息发布

网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、客户服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站具有自主性的体现。当网站建成之后，合理组织对客户有价值的信息是网络营销的首要任务，当企业有新产品上市、开展阶段性促销活动时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己的网站上。

我国存在着大量的“信息手册型”网站，这类网站有些是较早认识到互联网的价值，并较早开始建设的公司网站。但是这类网站一般只提供公司情况、公司产品、公司提供的服务等静态信息。这类企业网站虽然能够利用互联网突破地域限制来扩大公司的影响，加大公司的宣传力度，扩展公司产品的市场宣传，但是没有进一步挖掘Web的潜力，甚至有的企业网站的主页也较长时间不作更换，只重视了网站的企业信息发布功能，没有发挥Web网站作为一种互动性媒体的特性和优势，没有发挥Web这一新媒体的营销特性，是一种网络营销应用初级时期出现的最初级类型的网站。

信息发布功能是企业网站的最基本的功能，成功的企业网站还必须实现其他功能。

2）企业产品与服务展示

客户访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解。企业网站的主要价值也就在于通过文字、图片、多媒体信息等灵活地、多样化地向客户展示产品。即使一个功能相对简单的网站也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种宣传资料是客户主动来获取的，客户对信息内容有较高的关注程度，因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果。

3）企业品牌形象树立与传达

网站的形象代表着企业的网上品牌形象。人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站。网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响，尤其对于以网上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象，这种印象对于建立品牌形象、产生客户信任具有至关重要的作用，因此具备条件的企业应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象。

4）完善客户服务

通过企业网站可以为客户提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答客户的咨询，这样不仅为客户提供了方便，也提高了客户服务效率、节省了服务成本；通过在线客户服务工具跟踪访客浏览页面的踪迹，向他们主动发出邀请，与访客进行实时交流并回答客户的咨询，从而提升访客满意度。

5）增进客户关系

通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引客户参与，不仅可以达到产品宣传的目的，同时也有助于增进客户关系，客户忠诚度的提高将直接增加销售，尤其是对于产品功能复杂或者变化较快的产品，如数码产品、时装、化妆品等，客户为了获得更多的产品信息，对于企业网络营销活动参与兴趣较高，可充分利用这种特点来建立和维持良好的客户关系。

6）开展网上调查

市场调研是营销工作不可或缺的内容。企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径，通过网站上的在线调查表或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求客户意见，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极的作用。

7）开展资源合作

资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业网站建立资源合作关系，实现资源共享和利益共享的目的。如果没有企业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起。常见的资源合作形式包括交换链接、交换广告、内容合作、客户资源合作等。

8）实现网上销售

建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售。一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。随着电子商务价值越来越多地被证实，更多的企业将开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。实现在线销售的方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售是一种有效的形式，如联想、海尔等都有自己的网上商城。