立足本地，寻求特色

立足本地，寻求特色 ——探索独立学院广告教学在“服务型教育体系”中的创新模式

丁建辉⁽¹⁾

随着中国加入WTO，《外商投资广告企业管理规定》已经规定2005年12月10日后将允许设立独资的外企广告公司，国内广告市场将全面对外开放。国内广告投放市场将面临一场结构洗牌，而对于培养广告人才的高校同样面临着如何进行广告教育的定位和品牌塑造。

据高教司最新统计，目前全国有232所院校开设了广告专业。经过20年的发展，目前的广告学教育已经不能跟市场经济环境的需求相适应，更不适应目前“独立学院”广告专业学生的培养。

本文从宁波市政府提出“服务型教育体系”的教学理念出发，结合独立学院自身的办学定位，从广告专业的定位、课程设置、教学方法、实习基地建设等方面进行一些有益探索。

一、服务型教育体系、独立学院的概念及关系

独立学院作为普通高校以新的机制和模式试办，全国已有300多所，在校本科生已达70万人。2003年4月24日教育部印发《关于规范并加强普通高校以新的机制和模式试办独立学院管理的若干意见》(教发2003 8号)明确指出:独立学院是专指由普通本科高校按新机制、新模式举办的本科层次的二级学院。独立学院应具有独立的校园和基本办学设施，实施相对独立的教学组织和管理，独立进行招生，独立颁发学历证明，独立进行财务核算，应具有独立法人资格，能独立承担民事责任。独立学院的专业设置，应主要面向地方和区域社会、经济发展的需要，特别是要努力创造条件加快发展社会和人力资源市场急需的短线专业。独立学院的招生计划由所在地省级人民政府在国家下达的普通本科招生计划总数内统筹安排。

从这个文件中，我们可以清楚地看到，独立学院专业的设置，应主要面向地方和区域社会、经济发展的需要，特别是要努力创造条件加快发展社会和人力资源市场急需的短线专业。因此，独立学院的专业必须立足服务地方经济建设，为地方经济发展培养专业人才。

“服务型教育体系”是宁波市政府2005年提出的一个重要决策。从2006年起，宁波市财政将每年按实绩动态新增5000万元以上专项经费用于建设服务型教育体系。提升宁波市教育对当地经济的贡献度，增强宁波地方高校教育服务地方经济的能力。

“宁波市构建服务型教育体系主要包括三大内容:一是建成比较完善的应用型人才培养体系，实施‘双十’计划，打造石油化工、生物医药、纺织服装、机电模具、旅游会展、港口物流、IT产业等10大专业人才培养基地和10大职业教育实习实训基地，力争到2010年，全市高校和职业学校培养的适应地方经济社会发展需要的应用型人才达到30万人，新增劳动力平均受教育年限达13年，技术工人中高级技工、技师和高级技师的比例达15%；二是建立运转顺畅的产学研结合体系，启动实施‘创新型学校’创建计划，建成一批与地方产业发展密切结合的开放式、创新型学校，高校纵横向科研经费超过4亿元；三是健全形式多样的教育培训服务体系，启动实施全员培训计划，初步建成覆盖城乡的文化知识学习和职业技能培训服务网络。”^①

从三大内容中，我们可以发现服务型教育体系的内涵:教育要和经济社会发展联动，各级各类教育要和谐发展，教育资源要向社会开放，高校必须走向社会，和社会沟通，主动为地方服务。服务型教育体系包括应用型人才培养体系、产学研结合体系和形式多样的教育培训服务体系，要着重培养教育的人才支持能力、知识贡献能力和学习服务能力。在构建服务型教育体系中，要求学校转变观念，从封闭式、被动式转变为开放式、主动式，走机制创新之路，处理好服务定位、服务特色、服务质量之间的关系，切实为地方经济和社会发展服务。

我们从两者的界定中可以归纳出它们之间的密切关系。

(1)服务对象一致性:立足当地，为地方经济建设服务。

(2)资源共享性:与业界积极互动，实现双方资源共享。

(3)教学创新性:改变传统“封闭型”教学，建立“开放型”教学，要向社会开放，和社会沟通。

(4)人才培养注重应用性:培养适应地方经济社会发展需要的应用型人才。

二、服务型教育体系下独立学院广告学专业的定位

国内对广告教学的理论研究，主要集中在一本院校和专科学校的广告学教育研究，对于独立学院的广告专业教育课程体系设计和教学模式改革基本没有系统的讨论。国内对于广告人才培养的研究，先后出现以下三种趋势。

一是精细的技术化趋势，强调的是在实际的广告制作过程中，利用心理接受程度、注意率、视听率等数据的精确分析，强化广告在构图设计、文案、媒介组合等环节上的影响力。二是融入整合传播趋势，将广告传播作为整合营销传播的一个重要组成部分进行研究，并结合公共关系、品牌传播、企业管理等各相关领域的研究成果。三是借鉴文化符号学研究趋势，广告作为一种重要的经济活动，在今天深入影响了从个体到群体的思考模式，无论是从视觉符号的意义，还是从消费文化的批判，或者从文化传播的解读出发，都可以进行相当深入的探讨。从国外广告教学研究来看，被认为全美最好的广告学专业的Texas大学、Illinois大学、Michigan大学、Florida大学的广告教育有两个显著的特点:一是重视宽广文科背景的综合素质教育；二是注重理论素养和分析能力的培养。

浙江大学宁波理工学院作为由浙江大学异地办学的地方本科院校，在“服务型教育体系”下，其人才培养的目标是“应用型、复合型、外向型”。为此，广告专业在专业特色方面做了如下探索。

(一)广告专业人才培养定位——“1234计划”

根据宁波市“服务型教育体系”的需要，结合浙江大学宁波理工学院培养“应用型、复合型、外向人”人才培养定位，广告专业的专业发展和人才培养定位为“1234计划”，即“精通一套策划流程，掌握两个设计软件，培养三种创新能力，拓展四个方向”。

第一，精通一套策划流程。作为依托浙江大学办学的独立学院，广告专业侧重于传播类，注重策划创意。因此，在广告人才培养上，必须让学生掌握各类策划项目流程，在课程上体现在策划类课程注重实践性，加大项目类策划锻炼，比如与宁波报业集团、《现代金报》、各类广告公司建立实习基地，让学生参与各类活动的策划。

第二，掌握两个设计软件。根据宁波地方特色，在“十一五”期间，重点建设会展业，宁波目前拥有专业会展公司30多家，分别从事展览经营、会展服务、展馆管理等业务。2003年初宁波市政府发出一号文件——《关于加快宁波会展业发展的若干意见》，为会展业发展指明了方向。把会展业作为全市新的经济增长点和重要的支柱产业之一，用5～10年的努力，把宁波市建成中国会展名城、长江三角洲南翼的会展之都，会展业的直接营业收入、就业人数和品牌展会数力争位列全国前10位。^②2005年7月21日，宁波市和北京电影学院达成一致，要把宁波打造成国际著名动漫基地。此前，浙江已把动画产品列入全省文化精品工程，每年安排专项奖励基金，培育浙江动画品牌。因此，作为服务于地方经济建设的广告专业，必须立足本地需要，注重广告专业人才平面设计和影视后期设计制作能力的培养。

第三，培养三种创新能力。从表1可以看出，现代广告学学生所要具备的能力主要有三个方面。第一种能力，创新思维能力的培养。苏轼在《题西林壁》:“横看成岭侧成峰，远近高低各不同，不见庐山真面目，只缘身在此山中。”在思考问题时候，要培养学生认识到，真正重要的不是你站的角度，而是你思考的广度。

表1　不同毕业年份毕业生对工作技能与能力的重要性评价^③

第二种能力，人际交往和沟通能力。1923年，广告大师霍普金斯在《科学的广告》一书中强调:“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”也就是说，广告是同人打交道的，如果你不了解周围的人，你怎么跟人家说话，是不是会出现牛唇不对马嘴的现象。根据几年学生在实习、毕业第一年工作的情况来看，好多学生会出现“羞怯、软弱、盲从、自卑、情绪化”等五个基本的心理问题。因此，注重学生人际交往和沟通能力是十分重要的。

第三种能力，学习和实战能力。学习应该是一种内在的需要，而不是外在的形式。广告学是一门综合性学科，涉及中国传统文化、传播学、心理学、营销学、社会学、美学等，只学好广告学课程是远远不够的。至于实战能力，整个中国都是这样的，中国企业有个毛病，就是喜欢引进人才，而不喜欢培养人才，这在人力资源上是一个很大的浪费。既然现状如此，我们不要去抱怨，我们所要做的就是通过实践，如学好理论知识的前提下，通过大二的中期实习、大三暑假实习和大四上半年的实习，学以致用。

第四，拓展四大发展方向。根据宁波地区经济发展趋势和对广告人才的需求情况，浙江大学宁波理工学院广告专业学生就业的方向重点已经不在广告公司，就业渠道更丰富一些。因此，在专业就业方向上必须明确，给学生指明今后工作的大方向。①企业的策划部、市场部或者公关部从事企业策划创意的工作。②社会文化服务。比如去传媒文化公司、社区(街道)等从事文秘类工作。③广告业。从就业的情况来看，尽管去广告公司的学生占的比例在下降，但对于广告专业讲，还是一个就业的方向。④会展动漫业。作为宁波市大力发展的产业，必定是我们学生就业发展的大方向。

(二)专业课程定位:体现“三个整合”，建立“三个课程群”

目前比较通用的结构是“学科基础课(学科/系通识教育课)+专业必修课+专业选修课”或“专业必修课+专业选修课”。这些课程中，好多已经不适合目前业界对人才的需求。因此，根据“1234计划”，广告专业改革思路体现“三个整合”:单一的理论教学转为课堂教学与市场实战相整合；单一的技能教育转为技能与艺术修养相整合；高职、本科课程的混杂转为适合应用型、复合型、开放型广告人才培养层次分明的课程整合。

在专业课程上建立起“三个课程群”:基础修养课程群、专业技术课程群、创新训练课程群，在课程群下面设立特色课程，如基础修养课程群下设《日常社交礼仪》《美学艺术欣赏》等；专业技术课程群设《新媒体技术概论》《数字媒体设计》等；创新训练课程群设《沟通潜能训练》《头脑风暴学习》等。在教辅里面大量吸收宁波市产业发展的案例，有些章节请宁波市相关专业人才编写，充分为宁波本地经济发展服务。

(三)产学研合作培养模式定位:坚持“质量至上、服务地方、市场导向”

现代广告产业具有以下技术特点:知识密集型、新媒介多样性、科技含量高、投资收益高。围绕以培养“应用型、复合型、外向型”高层次的广告人才为宗旨，按照市场需求为导向，培养熟悉策划创意流程和熟练掌握设计软件新技术的高级广告专业人才。因此，在学科产学研合作上探索“质量至上、服务地方、市场导向”的产学研合作下的培养模式。

1.采取“3+1”的培养模式

学生前面3学年在学校进行课程学习，第4学年到合作企业进行实习。学生以一个职业人的身份顶岗从事与专业相关的工作，承担工作岗位规定的责任和义务。这种产学研合作教育是一种以培养学生的全面素质、综合能力和就业竞争力为重点，利用学校和企业两种不同的教育环境和教育资源，采用课堂教学与学生参加实际工作有机结合，培养适合用人单位需要的应用型人才。

2.充分发挥学院内部资源，建立高水平的文科实验中心

建构广告文科实验室是广告学专业实践教学成功与否的决定性环节，实现以实验带动理论教学，实现教学相长。2005年笔者曾和同事在北京、上海、广东三地考察了近十所著名高校的文科实验室建设，感受很深。比如上海师范大学广告系的文科实验室做得非常好，给学生的实践提供了很好的平台。有的广告实验室与业界共建，比如上海交通大学媒体与设计学院与台湾东森电视台共建“数字媒体联合实验室”，由老师带队、学生参与拍摄制作了52集电视连续剧《上海大观园》。

3.完善校外实习基地建设，强化实践教学效果

为强化“复合型和外向型”人才培养，在实践教学方式上，主要有实地考察、模拟作业、顶岗实习、广告研究协会活动、专家讲座等。

图1　独立学院广告人才培养模式

三、服务型教育体系下独立学院广告学教学创新模式

联合国教科文组织在1989年发表了一篇《学会关心:21世纪的教育》的报告，提出:“归根到底，21世纪最成功的劳动者将是最全面发展的人，是对新思想和新机遇开放的人”。1998年，联合国教科文组织又发表了《教育:财富蕴藏其中》的报告，对“全面发展的人”进一步作了解释，认为这样的人即“学会认知、学会生存、学会做事和学会与他人共处”的人。

联合国教科文组织响亮地提出要培养全面发展的人，对于新办独立学院来讲具有很强的现实指导意义。作为服务于地方经济的独立学院，要想与传统大学和高职类在招生和就业上体现出差异性，必须要在专业课程设置上体现出自己得特色。因此，必须加强课程意识，在课程设置上考虑三个方面的因素:一是本专业学科发展的需要；二是学生发展的需要；三是本地经济发展的需要。为此，浙江大学宁波理工学院在广告专业教学模式上进行了如下探索。

(一)广告教学做到“四个课堂联动”

所谓“四个课堂”，即教室、文科实验室、专家论坛、校外实习基地四个课堂。为了达到整合效果，独立学院在广告专业教学内容方面需要进行了以下创新

1.教室课堂教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心

学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，教师的作用从以课堂讲授为主转向以教学设计与组织、指导、监控、考核学生的学习活动为主。课堂讲授时间与学生模拟体验式学习时间的配置比例为2∶1。以18周计算，学生课堂的模拟体验式学习不少于4周，即8课时。

2.文科实验室教学内容做到“理论教学实践化，实践教学理论化”

把广告教学理论与实践的脱节转变为理论水平提升与实践应用能力增强紧密结合，通过建立广告摄影实验室、平面设计实验室、影视后期制作实验室等文科实验室，模拟体验式教学，让学生把零散的知识转变为相互贯通的系统知识，同时引导学生将学过的知识内化为自身的能力与素质，真正实现理论与实践的结合。

3.专家论坛做到的是“学习交流的渠道，对外交往的平台”

邀请校外企业家、管理层干部、其他高校学者来进行不定期的讲座和交流，有利于拓展学生的视野，认清社会和行业的需要，能够促使他们自主、能动地学习，有意识地提高自己的不足之处。浙江大学宁波理工学院新闻系与宁波报业集团合作举办了“新闻与传播论坛”，邀请香港中文大学李少南教授、香港城市大学祝建华教授、东京经济大学八卷俊雄教授、浙江大学邵培仁教授、复旦大学丁淦林教授、人民大学俞国明教授、中国传媒大学黄升明教授、上海大学戴元光教授等一大批著名教授学者来我院进行学术讲座。

4.校外实习基地做到“与业界积极互动，实现双方资源共享”

文科实验室的建设必须要与业界产生互动，一方面有利于实践教学有针对性，另一方面，可以锻炼学生的实战能力，为我们培养应用型人才提供一个很好的平台。浙江大学宁波理工学院广电实验室目前已有同宁波电视台进行了栏目DV供稿的合作。

图2　四个课堂联动模式

(二)广告专业教学创新

1.广告教学方法的创新——推行“模拟体验式教学”

面对学生数量多，实践锻炼少的现状，在选择教学方法时，我们强调所采用的教学方法必须有助于学生主动、积极地参与，有助于调动学生的学习潜能与培养学生的学习能力，有助于发挥学习团队的作用与形成学习型组织，有助于提高教学效率与降低教学成本。因此，必须形成一个科学多元化的教学方法体系(图3)。

图3　模拟体验式教学

2.广告教学组织创新

(1)学生的组织——广告学研究会。广告学研究会使得不同学生并存，对应不同的学习活动发挥着不同的作用，通过广告学研究会可以实现各学生之间的互补性、实战性、对抗性、团队性。

通过广告协会这个平台，在模拟体验式教学活动中，使学生具有学习者与教学活动实施者的双重身份。

(2)教师的组织——“虚拟教研室”。针对目前独立学院广告师资队伍相对年轻的现状，在复合型师资队伍建设上，可以建立“虚拟教研室”(项目工作室)。不同的教师按照其专业背景，根据教学需要灵活的、动态的组织相关专业教师参与教学活动。教师之间既分工又协作，共同承担广告专业教学工作及相关课题合作。

四、结论

“服务型教育体系”与独立学院提出的“应用型、复合型、现代型”人才培养在理念上是非常吻合的，这为我们独立学院广告学专业的改革和发展提供了很好的契机。国内许多独立学院基本上是名校异地办学的模式，其生源、学生素质等跟母体学校有很大的差异，这就要求相同的专业在课程体系和教学方法上必须要有侧重点。因此，本文从独立学院广告专业人才的培养方向与“服务型教育体系”结合点出发，对独立学院在培养广告人才的课程设置、课堂教学方式、实验教学、实践基地建立等进行整理、剖析，希望为独立学院广告人才的培养提供借鉴模式。

［注释］

①《中国教育报》，2005年8月26日，第2版，记者:朱振岳。

②宁波市发展与改革委员会《宁波会展业:融入长三角黄金产业带》，2003年8月，www.nbdpc.gov.cn/homepage/main_ view.php。

③张树庭《广告教育定位与品牌塑造》，中国传媒大学出版社2005年6月第1版，第61页。

［参考文献］

［1］毕鸣.新世纪中国广告教育模式的拓进与转型——第二届中国广告教育研讨会综述［J］.深圳大学学报:人文社会科学版，2001，(11).

［2］戴承良.新广告教学的若干理论问题［J］.东华大学学报:社会科学版，2002，(3).

［3］袁岳如.从市场经济的需求谈广告理论课教学［J］.湖南商学院学报(双月刊)，2002，(3).

［4］胡修瑞.论高校广告学专业课程设置与办学模式的趋向［J］.黑龙江高教研究，2005，(5).

［5］李儒俊.对广告专业课程体系改革的思考［J］.教育与职业，2004，(29).

［6］梁绪敏，蔡梅娟.广告学专业人才培养目标与课程体系建设［J］.山东理工大学学报:社会科学版，2003，(11).

［7］杨海军.论广告学学科建设与研究生培养［J］.新闻界，2005，(3).

［8］程华.浅谈文科广告专业的设计教育［J］.广西大学学报:哲学社会科学版，2001，(12).

［9］刘喜广.谈广告教学互动机制的建立［J］.长春理工大学学报:社会科学版，2004，(6).

［10］张树庭.广告教育定位与品牌塑造［M］.北京:中国传媒大学出版社，2005.

【注释】

(1)作者简介:丁建辉，浙江大学宁波理工学院法律与传媒分院新闻系讲师，传播与摄影室主任，文化与传播中心总监，主要研究方向为广告策划、品牌战略研究等。