立足南京地方文化，打造特色内容产业

二　立足南京地方文化，打造特色内容产业

1　文化立台，南京特色

当今中国电视界有三大风格迥异的流派。其一是“央视流”，雍容大气，气势磅礴却拘谨严肃，不苟言笑；其二是“华东流”，以上视、东视、浙江卫视为代表，节目形态强调文化内涵和品格上的大气，注重诗意人生和画意境界，这种风格在华东一带有很大的辐射力和影响力，对其本土更具有垄断性的霸权话语特性；其三是“湖湘流”，把娱乐和时尚发挥得淋漓尽致，争奇斗艳。而提起南京广电，人们头脑中始终没有一个生动鲜活的形象，没有一两个准确的形容词来描述它。特色是饭店的招牌，是旅游胜地的法宝，更是电视台成败与否的关键，直接影响到电视台的形象、品位和收视率。看来，应该如何办酷办靓办出特色，是南京广电集团的当务之急。

此外，广电媒介不仅是政治传播工具，是经营实体，更是文化载体。城市广电在央视和省级台的夹缝中要做大做强，关键在于发展自己的区位优势，建构牢固的产业链。区位优势不仅体现在经济、政策和地理因素上，还包括人文蕴含。经济因素比较重要，一般来说，经济发达程度和媒体发展空间、广告市场的发达程度形成正比关系。政策因素主要指国家和地方政府对某地实行政策优惠。地理因素主要指交通便利情况，影响广电发展所需要的人、财、物自由流通的运作成本。人文因素则主要指当地的文化资源。广电产品是文化消费品，把特色文化制作成节目是有吸引力和市场渗透力的。社会文化环境的差异，也是城市广电集团生存的根本之一。我们目前的频道与节目“同质化”倾向非常明显，与电视台没有真正熟悉、摸清、掌握本土的文化特质是分不开的。

一定地域的广电媒体有一定地域的文化特色和美学个性，电视和地方文化的密切配合是突出地方特色的基本举措。强势地域的地方特色往往会辐射到周围地区，形成一个独特的文化圈。文广传媒集团的沪剧、滑稽戏和沪方言的电视剧在江南的沪方言区和吴方言区就有着很广泛很稳定的收视群体。

南京市深厚的文化底蕴为南京广播电视事业的发展提供了充足的底肥。1999年底省委省政府提出了“发展文化事业，建设文化大省”的战略决策，南京广电总台各频道根据专业化分工，办出频道的个性、特色的原则，着力构筑个性纷呈、主旨鲜明的节目体系，各频道又立足于南京深厚的文化历史现实背景，使南京广电总台颇具江南特色。真实的表现，真挚的情感，真纯的人物，使老百姓感受到了强烈的文化气息。如城市频道，定位于都市，立足于南京，面向全省，紧跟城市生活节奏，体现强烈的城市文化特征，节目设置除都市新闻外，还有较高文化品位的专栏节目以及一些具有较强人文色彩、现代生活特色的资讯类节目，无论是从选题、拍摄、制作还是节奏和色彩等方面都符合都市频道的感觉，体现出一定的文化品位。经济频道的《直播南京》，定位于都市，立足于南京，影响却遍及全国，获得了“全国十大名牌栏目”的光荣称号。集团应继续坚持“文化立台，南京特色”这一媒介内容发展策略，进一步打造有特色的内容产业。比如在电视剧、电视电影和情景剧方面应该花大力气开发。

2　广播电视节目内容建设的途径

首先，要坚持“内容为王”。内容建设需要强有力的产业主体。数字电视的出现，使有线电视产业链由以节目内容为核心的一系列关联产业所构成。内容供应商从版权商那里购买到节目源之后，对节目进行数字化采集和加工，使之变成可查询检索的数字化内容；网络提供商组建服务与交易平台和传输与发行平台，为内容供应商提供基础设施；而运营商则通过向内容提供商购买或租借内容，并通过租借网络向终端用户群提供内容。最终，结算中心把从终端用户那里收取的费用分别向内容提供商、网络提供商和运营商分配，同时运营商向终端用户群提供增值服务。国内数字付费电视频道的“增容”和进一步推广，将会使更多的电视节目走向市场。数字电视的高业务质量对提高内容质量、增强内容总量和多样性提出需求，并可推动内容制作形成巨大产业。由此，电视节目生产经营观念和方式将发生巨大改变。由于网络与硬件设施建设只是为数字有线电视的发展提供运行平台，因此对数字有线电视产业发展来说，最为重要的还是节目内容的建设，这也是其未来最主要的利润来源。美国有线电视的快速发展最主要的原因是为满足订户的需求，提供了丰富和高品质的节目内容。在2004年美国有线电视运营商的收入中，收订费占到总收入的96％，可见满足用户需求、提供丰富多彩的节目内容是其与数字有线电视快速发展的重要原因。

随着“制播分离”概念的进一步提出，在内容环节方面，“电视人”、“电视台”的概念将泛化，各种有资源的可以转化为内容的机构都可以不断进入电视制作领域。电视台不再拥有丰富的内容资源优势，也不一定具有更高、更快、更好的制作机制。随着电视剧政策的开放和电视运营频道政策的出台，电视内容提供商将正式入驻电视频道。尤其是在数字电视整个产业中，许多其他产业结构，如银行、证券公司都可以制作专业化很强的电视节目。一本杂志可以是一个数字电视频道的雏形，电视生产者变成了“内容运营商”。而节目质量、节目制作力量成为内容供应商的最大王牌，加上拥有资深的人才及优质的发行渠道或订户规模，这样的内容提供商将在市场上占主导优势。

其次，要积极地推进制播分离，专业化分工企业化运营是市场化产业化成熟的一个标志。可以采用公司化的运作方式，充分吸收社会力量，针对不同的业务，成立相应的公司单独运作，如地面移动公司、互动电视公司、时尚文化传媒公司等，不仅经营本地业务、开发本地市场，还把触角伸向外地市场，占有更多的市场份额。品牌栏目和重点频道由自己的公司或合资公司制作，其他二线节目则由社会制作公司负责。比如吉林电视台《吉祥购物频道》由吉林电视台与上海合家购物有限公司合作推出，全部节目在上海制作完成，吉林电视台负责节目策划和播出，上海合家购物公司提供完善、丰富的物流保障。重庆电视台《汽摩频道》则是与星美集团友通数字媒体有限公司进行合作，星美集团参与内容制作与频道经营。这些都是对外合作经营的积极探索。目前电视剧的拍摄已经有大量的社会资金参与进来。2003年11月发布的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》中规定，社会机构可以参与付费频道的经营。社会资本参与频道建设，一方面保证了付费频道初期运营所需的大量资金投入，另一方面也可以为频道带来市场化运作的经验，为付费频道节目内容的开放、频道衍生经营的拓展、频道推介的市场化等奠定了基础，因此也成为众多付费频道的选择。

最后是加大与国外同行的合作。我国加入WTO之后，西方媒体凭借强大的经济实力，直逼中国这个世界上最大的市场。2004年11月28日，国家广电总局和商务部联合发布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》（44号令）首次允许境外传媒以合资、合作方式建立影视经营企业。外国传媒集团进来之后，不是简单地在现有的蛋糕上切块，而是共同把这个蛋糕做大。他们进入以后，可以把国外一些节目制作的创意和理念、管理经验以及经营、运营的一些优势带进中国，而且有一部分资金可以进入中国节目制作的资金运转。广电媒体特别是地方广电媒体要充分利用好这个机会。

案例9.1

维亚康姆的“内容为王”

作为全球最大的传媒集团之一，维亚康姆在中国市场上的多层次、多领域的竞争中，采用内容为王和本土化运作的战略，在竞争中脱颖而出。维亚康姆一直重视内容的建设，认为人们要看的不是传送，不是有线电视系统，也不是电视台，而是内容和节目本身。维亚康姆在运用“内容为王”战略的同时，以音乐和儿童节目为切入点，通过细分市场、选定目标受众，同中国本土媒介分工合作，采用“三位一体”的运作模式，并通过品牌经营建立自己的衍生产品系列。

当海外传媒在中国遭遇政策壁垒时，维亚康姆的“内容为王”优势就显现出来了。在中国，维亚康姆通过向全国上百家有线电视出售MTV制作的节目来打入内地市场。以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数达到6000万户左右。作为内容供应商，2001年5月1日，维亚康姆又通过与唐龙国际传媒合作，将尼可罗迪恩儿童电视频道中的《尼克知识乐园》引入中国，目前已进入200多家有线电视台，有大约8000万个家庭可以看到这些节目。另外，尼可罗迪恩儿童电视频道已经与央视正式达成合作协议，动画连续剧《猫狗Cat Dog》已于2003年3月17日开始在央视少儿频道全面播出。CCTV－MTV音乐盛典从1999年开始举办，和央视联手，对于当时在中国的MTV的品牌提升力很大，如今的音乐盛典已经成为中国乐坛的一大盛事。

在中国内地电视市场目前对电视节目内容需求量很大的情况下，优秀的品牌节目能够在全国各个电视台销售，形成自己的制作、发行优势，这是维亚康姆的“内容为王”的优势。但是由于缺乏自己的传播渠道，维亚康姆在中国的内容传播存在很多不便，在很大程度上受制于控制了渠道的本土传媒。2003年4月26日，MTV音乐频道正式在广东有线电视网落地，进入广东的100万户家庭，在一定程度上解决了自己的传播渠道问题。