一、注重品牌形象的大卫·奥格威(David Ogilvy 1911～1989)
奥格威是奥美(Ogilvy ＆ Mather)广告公司创始人之一，同时他也著书立说，提供自己广告公司经营管理的经验，对广告业整体形象的提升有卓著贡献，有“广告界的教皇”之称。
作为一位杰出的广告创意人，奥格威认为一个好的品牌是公司的巨大资产，必须全力维护。在产品趋向同质化的今天，消费者对商品难分伯仲，形象突出的品牌自然使人另眼相看。
奥格威给我们留下许多清晰可见的产品品牌形象，最著名的莫过于他为“Hathaway”衬衫所塑造的“独眼龙”形象。在当时，该品牌已有116年的历史，但却名不见经传，很少有人知道这个品牌。当时它的广告预算只有3万美元，而奥格威为其塑造的“独眼龙”形象令其几乎在一夜之间成了名牌货，销售业绩日新月异。
奥格威接受波多黎各政府为其广告客户时，他发现波多黎各旅游业最大的障碍就是它给人以肮脏、贫穷、加勒比海地区中最凄惨的岛国的印象。为了消除人们的这种不良印象，他将波国美丽、真实的情况以照片形式刊登于广告之中，旅游业收入自此大幅度上升。
奥格威很善于利用名人作广告，借以提升品牌的身份。他曾说服伊丽莎白女王和邱吉尔为“来英国观光”作广告，罗斯福总统夫人为“鸿运”牌人造奶油作广告以及一连串的美国名人为《读者文摘》作广告。但奥格威后来也提醒大家利用名人作广告时，应该注意商品与名人之间要有内在的联结，否则，容易让人记住名人却忽略了产品，本末倒置。
奥格威无疑是个富于创造性的人，同时他也非常注重调查研究。他曾说广告人忽视研究就如同将军忽视敌方讯号一样危险。从多方面的调查研究中，他总结出以下11条广告创作原则：
1.“说什么”比“如何说”更为重要。广告要有实际的利益承诺，否则任何形式都是空架子。
2.除非有不凡的创意(great idea)，否则广告运动只能以失败告终。
3.告诉消费者事实。
消费者是非常精明的，他们不会因为一两句动人的口号就去购买你的产品。他们需要你所能给予的全部资料。
4.你不可能强迫人们购买。
我们只能做出让人们想看的广告，继而慢慢影响之。
图3-1 “Hathaway”衬衫中的“独眼龙”形象
(图片来源：《奥格威谈广告》P59，机械工业出版社，2003)
5.必须有良好的态度但决不当小丑。
6.让你的广告与时代同步。
7.广告评审委员会可以评判广告，但他们不懂创作。
8.如果你有幸写出一个好广告，反复使用它，直到它再也没有销售力为止。
9.千万不要做出一个连你自己家里人都不愿看的广告。
10.注重品牌形象。
11.不要做“文抄公”。
其代表作：
●“Hathaway”衬衫F中的“独眼龙”形象(见图3-1)。
●劳斯莱斯车著名的超长广告标题：“在时速60英里的新劳斯莱斯车里你能听到的最大声音来自电子钟”(见图3-2)
图3-2 劳斯莱斯车著名的超长广告标题
(图片来源：《奥格威谈广告》P10，机械工业出版社，2003)
二、形式与内容并重的比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach 1911～1982)
比尔·伯恩巴克所创立的DDB(Doyle Dane Bernbach，多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司，总部在纽约，国内称之为恒美)广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世。与大卫·奥格威不同的是，伯恩巴克认为：广告执行(executive)本身也是内容，它与内容同等重要。
他所注重的广告执行包含以下特性：
1.从不轻视受众，从不低估受众的智力。
广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。
2.广告力求简洁、直接。
他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。
3.广告须与众不同，须有自己的特色。
他认为人们买杂志、看电视并不是为了看你的自说自话。如果广告没有新意、独创性和想像力，没有人会有兴趣。
4.采用幽默的广告形式。
因为广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目，因此从某种意义上说，幽默的广告是一种娱乐受众的补偿方式。
比尔轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而同竞争对手的广告相差无几。
比尔的经典之作包括Avis出租车公司的“我们是老二，我们会更努力”(见图3-3)以及一系列的Vo1kswagan微型轿车广告。特别是后者创立了比尔的广告创作方法——以退为进，不怕自揭疮疤。
图3-3 Avis公司广告：“我们是老二，我们会更努力”
在DDB公司为Avis作广告之前，Avis公司与行业中占据第一位的Hertz公司相差一大截，而“我们是老二，我们会更努力”的广告出来之后，以其诚恳与坦白赢得了顾客锄强扶弱之心，再加上Avis确实改善了它的服务质量，其业务于是蒸蒸日上。迫于压力，Hertz公司只好奋起反击，而这正好说明Hertz承认Avis是其强大的对手。这场广告运动取得了很大成功，Avis与Hertz的距离缩小了许多，而其他对手则远远地落在后头。
国内的蒙牛集团在发展的初期，所采用的广告形式实为Avis广告的翻版。当时，国内销售业绩最好的乳制品企业为伊利集团，蒙牛打出了“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”的口号，这样做之所以产生巨大的广告效应，在于两个方面：①让人感觉到新品牌谦虚、严谨的品牌形象和品牌态度，从而拉近了和消费者的距离;②利用名牌，抬高别人也抬高自己，品牌提升不费吹灰之力。我们来看看蒙牛取得的成绩。1999年蒙牛营业额是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2003年是1/2，2005蒙牛预计营业额达100亿元，几乎与行业老大伊利并驾齐驱。
在Volkswagan的系列广告中，比尔以其首创的反传统的自嘲口吻引出微型轿车的优点，一改汽车广告平铺直叙的常规，采用以车为主体的大幅照片以及语惊四座的大胆标题，引发人们的好奇心，进而阅读广告正文。
有一则广告是在泄了气的车胎图片下，标题为“谁也不会十全十美。”(Nobody's Perfect)在此标题下，正文中列举微型轿车的种种优点。
另一广告在一辆微型轿车的图片下，标题竟是“次品”(lemon)，如图3-4所示，而正文则是写厂家对每一辆车的品质严加控制，稍有瑕疵，则被列为次品，不得出厂。
图3-4 广告：次品
(图片来源：《奥格威谈广告》P73，机械工业出版社，2003)
还有一则广告中，车只占一小部分而留下大片空白。标题是“从小处想想”(Think small)，如图3-5所示，正文中罗列微型轿车的种种好处。
这些创意脱俗的广告取得了立竿见影的效果。Volkswagan在美国的销量急剧上升，打破了美国人对小型汽车的成见，而这些广告佳作的阅读率竟比报纸的新闻或文章还高，成为人们茶余饭后的时尚谈资，并为DDB公司赢得无数创作大奖及新客户。
图3-5 广告：从小处想想
(图片来源：《奥格威谈广告》P13，机械工业出版社，2003)
三、USP的倡导者罗沙·理夫斯(Rosser Reeves 1910～1984)
罗沙·理夫斯认为广告最重要的目的是创造销售，而不是美感。他对那些文笔华丽、机智、温馨的广告文稿嗤之以鼻，认为只会分散目标受众对广告信息的注意力。
他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告的效果。
罗沙提出建立每个产品自己的“独特的销售主张”［USP，unique selling point］[1]，该理论在营销和广告界得到广泛重视和应用。
罗沙最为成功的例子是为“M ＆ M's”朱古力所做的“只溶在口，不溶于手”及为“高露洁”(colgate)牙膏所作的“高露洁洁白你的牙齿，令你口气清新”。
罗沙非常注重调查研究。为了证明用“棕榄”香皂洗脸1分钟就可以使皮肤更娇嫩，广告公司和广告客户花了30万美元进行实验。经过调查研究得出的结论使得广告的USP更加令人信服，当然更能经得起联邦贸易委员会的质询。
一旦一个产品的USP确立之后，罗沙会一直沿用下去。当然许多客户不能理解这种做法。有一位客户曾问道：“你手下有700人之多，而你在过去的11年间却一直用同一个广告为我进行广告宣传，你作何解释?”罗沙回答他：“我手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。”罗沙认为一个好的广告应该不断重复，才能持续地给受众留下深刻印象。
四、朴实、平易的李奥·贝纳(Leo Burnett 1892～1971)
李奥·贝纳公司与其他位于纽约的大型广告公司不同的是它坐落于芝加哥。也许这就是李奥·贝纳的作风较平易近人且朴实无华的原因。他爱用平凡的普通人来增加亲切感，令人易于接受。其实这主要是由于李奥·贝纳的成名作品多为大众化商品如食品、香烟等，所以宜用较温馨和富于人情味的表现手法。
李奥·贝纳的创作态度从他说过的三句话中略见一斑：
1.每一种产品都有其固有的戏剧性，我们的主要任务就是发掘它并加以利用。
2.当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥。
3.埋首于你的主题，拼命地工作，并对你的预感加以爱护，以它为荣，并且时时服从。
他为创作人员制定极高的标准，并将这个标准透过创作评审委员会来执行。一项工作他通常会指定几组人员去做，好让他们彼此竞争。
李奥·贝纳的不朽之作是“万宝路”香烟中的牛仔形象(如图3-6所示)。他使一个默默无名的牌子变成世界最畅销的香烟品牌。如今单单这个品牌就值三百多亿美元。该广告创意经久不衰，沿用至今。
图3-6
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
