著名广告大师的创意观点

二、专业导航：著名广告大师的创意观点

一个广告最简单地可分为“说什么”和“怎么说”两个方面。从符号表达的角度看，即是广告信息的内容与形式之分。内容就是创意的策略——消费者想要听什么，决定广告该“说什么”；形式就是创意的表现，即将策略成功演出的创意——广告又该“怎么说”。两者都要非常杰出，缺一不可。如果策略未透彻考量消费者，杰出的创意也挽救不了策略的失败。反之即使发展出十分合理的策略，却用呆板、平庸的方式执行，同样在浪费金钱。

1.广告创意功能的权力

DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克的这段话代表了广告界对广告创意功能的权力的一般结论：

……一个了不起的广告策划运动会使得不好的商品加速失效。它将会使更多的人知道它是坏的。商品的本身才是最重要的，这也就是为什么一个广告公司那么密切地与客户的商品接近——寻求改进，寻求使人们向往它的途径，寻求商品有用的添加物，寻求商品的某种改变……你如果能对其加上极技巧的方法去传达该项优点，你就在这场比赛中占了优势。但是无论你怎样有技巧，你也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，它仅只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。

欧洲RSCG广告公司副总裁皮尔·马立克也并不认为广告总能解决问题。营销组合中的产品、价格、渠道存在适销对路、恰当、效率等问题的时候，最好不要做广告。奥格威也说，产品的个性是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品的本身。

2.相对而言，策略比创意更重要

奥美创始人大卫·奥格威在他著名的《一个广告人的自白》中供出了招财进宝的11条广告妙方，其中一条就是“广告的内容比表现内容的方法更重要”，他说，“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式”，“你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处”。

相似地，曾是达彼斯广告公司董事长、USP策略理论的提出者雷斯认为，广告说辞来源于商品的构想（概念），文案写作人员则是把它最有效地表现给公众。他批评“假充内行”的撰文人员所依据的是一个虚假的理论基础：通过广告与众不同，去引起消费者注意继而去买商品。然而分散注意力（指注意商品）实质是在“榨取他人钱财”。“广告的艺术是用可能最低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中”。

3.策略与创意的协调平衡

创意是人们创造性思维的结果。从这个意义上讲，有人提出创意可以发生或运用于广告传播的各个环节的观点就并不奇怪。然而，广告中的“创意”字眼，更常被委派表达为策略寻找“惊奇”的形式。符号是创意的来源。因此，画面与文字同样可以成为创意的载体。比如，消费者喜欢简洁鲜明的创意，一看就明白。如果广告能够不依靠标题解释，仍然可以将创意与信息清楚表达出来，这创意一定很简明。简明的创意成了国际广告得奖作品的普遍特征。台湾资深广告创意人孙大伟曾以BMW520举办优惠活动的实例说明，广告不应该用毛泽东的半身特写画面覆盖了优惠活动的信息。因为，如果信息本身的强度就够吸引人，平铺直叙地讲出来就赢了。这时候的创意应该站在辅助的地位，注意风格、品味、火候……但是就不应该反客为主，盖住了要传达的信息。反之，如果广告没有什么引人的信息好传达，那么创意的角度就站在主导的地位，以它的独特创造而引发需求，赋予产品附加价值！这好比你去蜀鱼馆吃鲤鱼，添加配料的重要性可能强过那尾土味十足的鱼。

韦伯·杨指出，广告本身就是“信息”，是整个广告运作中的核心。他提出了创意的“过程论”：广告中的创意，常是有着关于生活与事件“一般知识”的人士，对来自于产品的“特定知识”加以重新组合的结果。也就是说，对心智上具有相关关系的各种信息进行重组，最后以一种鲜活、崭新的形式出现。

4.信息内容的独特性、关联性与戏剧性。

在经典创意流派中，一个比较集中的观点是，创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果。韦伯·杨在他著名的《产生创意的方法》中讲了一个故事：当年一位老作家曾指导法国著名短篇小说家莫泊桑的写作，这位老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相像，并无差别。可是仔细地研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，要做到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。”这是韦伯·杨提出的产生创意的第一步，为心智收集有关产品的特定资料（还包括其他一般资料）。

我们发现，雷斯与李奥·贝纳的创意理论均以这种对产品的研究方法为前提。

（1）雷斯的USP理论包含三个要点：强调产品的具体利益，它是竞争对手无法提出的，并有强劲的销售力。并提出三种方法走向USP：首先是建议厂商改进产品，为USP创造条件。其次当产品无法改变，且和其他产品差异并不大时，就向消费者说明产品过去没有被提到的特性。这又和韦伯·杨的观点一致：如果表面的差异并不显著时，我们就认为并无差异。然而，假如我们研究得够深、够远，我们几乎都能发现，在每种产品与某些消费者之间，都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。最后的方法是一种心智上的技巧，又似乎是一种噱头：讲产品共同的、别人没有说过的，又未曾被消费者重视的东西！

（2）芝加哥广告学派的创始人及领袖李奥·贝纳的广告哲学是努力挖掘每一商品中的“与生俱来的戏剧性”（inherent drama）。他认为，每一件商品，皆有“与生俱来的戏剧性”，我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。他强调，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他还认为广告文案一定要非常简明而也要把各种事实传达到，要“真正有趣味、不落俗套”。他斥责许多撰文员习惯用许多不证自明的事实作成一篇无趣无味的自说自话。

5.信息形式的独特性：广告风格

信息形式有助于建立产品的差异性印象。这是由符号的示差性决定的：各个符号表现或具有一定符号内容的一组言语符号，具有可把它自身同其他的言语符号区别开来的价值。奥格威并不很排斥广告的风格来创造差异化，认为这是广告所制造的附加价值。在广告行业里，我们可以常常听到这样的话——而这些话是对的：“成功的传播就是要鬼使神差地出其不意”，就是“要让人感到惊奇”，就是“要在人们的习惯中响起一声惊雷”，以打碎他们的成见与老框框。因为“人们往往并不知道自己想要些什么，喜欢些什么，尤其不知道自己喜欢广告传播中的哪些内容”。成功的传播也应当是使“对立的两端”（传播者与受众）之间产生一见钟情式的“爱”——一见就喜欢！

奥格威曾说：金光灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的形象有远见而持之以恒的广告主。一个厂商要是能使自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格将是何等的奇迹！显然，广告风格有助于建立品牌形象个性——

（1）生活风格需要广告风格。欧洲广告集团曾对3 500人进行了抽样调查发现，并不存在某种普遍适用的最佳广告，而恰恰因为有多少种社会生活风格（形态），就必然会有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象，采用什么样的编导与编排方式，可以触及什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。

（2）广告公司的理念制造了广告风格。广告公司如每一家具有形象意识的公司一样，需要有自己公司的理念。理念决定公司行为及视觉上的差别感受。公司行为通过员工表现出来，就如电扬出身的人敢于打拼，甚有傲气，然而在为客户作业时却周到缜密，特别注重平面效果；奥美出身的人讲究策略，深入骨髓，肌理毕现，创意为其先锋；而天联（BBDO/CNUAC）出身的人则服务周到，客观平实，稳健可靠。视觉形象就如广告公司的自身广告，有些公司想要证明自己公司在创造性方面的声望，有些则想让潜在客户对他们的营销能力有良好的印象。这种“广告的广告”，在发达先进国家，深受社会重视。总之，广告公司遵循的理念赋予了公司的个性特色，这就令公司所做的广告打上“风格”的烙印。

注意到公司的风格问题，BBDO曾做过一个自身广告：“没有风格，是我们最好的风格”。这个主张就反映了公司的理念：对任何一个客户的任何一种商品或服务，我们的广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被记住的品牌个性，因此，公司不会偏爱或凸显某一种特定的广告风格。这又恰恰反映出了公司真正的风格！