经典创意策略

子模块三　经典创意策略

学习与训练子目标

◇简要了解创意策略的方法

◇理解和熟悉八种创意策略的内涵

◇熟练掌握各种创意策略的应用

发展创意策略的具体创意法有很多，经典的广告创意法有下列几种。

一、共鸣法

共鸣法主要在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

共鸣法最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的心理。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣法取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。

例如，电影“泰坦尼克号”获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析原因，该片正迎合了人们的怀旧情结，挖掘人们的情感，引起了专家与观众的共鸣。

经典案例

“铁达时”敲击的是“情”

中国香港“铁达时”手表将爱和时间的主题融入手表之中，其中彰显的人性主题令这个品牌持久不衰。其中最经典的广告是1992年由周润发和吴倩莲合拍的铁达时腕表广告（天长地久篇）。

一对恋人在盛大的婚礼过后是平静幸福的日子，但突然爆发的战争使得身为军官的男主人公不得不离开家乡，投入战场。临别时，军官送给妻子一块铁达时手表，当妻子看到手表背面镌刻的“天长地久”时，泪流满面。在“魂断蓝桥”配乐的烘托下，那句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。广告刊播后，铁达时表的销量迅速上升，广告的卖点就是一个字——情。

二、固有刺激法

固有刺激法也称与“内在的戏剧性”，是由李奥·贝纳提出的。他认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。

李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个名词能够表示它，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。换句话说，作为创意人员，要从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要欺骗，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

李奥·贝纳和他的公司利用此创意理念，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌，如“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”等。

经典案例

月光下的新鲜与浪漫

李奥·贝纳为“绿巨人公司”所创作的广告的标题是：月光下的收成（图6－5）。

文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”

李奥·贝纳解释说如果用新罐装做标题是非常容易说的，但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。

图6－5　月光下的收成

练一练

你该如何表现汽车内空间的宽敞？

三、独特销售主张（USP理论）

USP（Unique Selling Proposition）理论由罗瑟·瑞夫斯提出，其基本要点是向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

罗瑟·瑞夫斯认为，一旦找到独特的销售主题，就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。

USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益；它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

USP必须有销售力——它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

经典案例

“只溶在口，不溶在手”溶出了产品特点

1954年，M＆M糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉希望让罗瑟·瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，以此招来更多的消费者。双方谈话进行了十分钟后，罗瑟·瑞夫斯找到了客户想要的创意。当时，M＆M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。独特的销售点正在于此。最后的M＆M巧克力广告是，把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M＆M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆M巧克力——只溶在口，不溶在手。”

罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张和李奥·贝纳的固有刺激法有一个相似之处，即一开始把创意的重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以不同的方法去引起消费者的兴趣。

四、情感销售主张（ESP理论）

随着时代变化，传统USP理论适用的市场环境改变了，一种被称之为情感销售主张（Emotional Selling Proposition）的广告创意思想应运而生。

其思考的基点不再强调针对产品的事实，而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。例如，可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。

练一练

你想展示自己营销的A饮料比B饮料好喝，该如何设计这则广告的创意呢？

五、ROI理论

ROI理论是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为“广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵性而毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失”；“广告‘怎么说’比‘说什么’更重要”。

该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。

（一）关联性

所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。

商品广告最重要的是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须是生活中司空见惯的，是生动、形象的，并为大众所喜爱。更重要的是关联体与商品特性的关联要强；两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。关联体可以是生活中人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。

例如，德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网。一切尽在不言中。

（二）原创性

所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新，以区别于其他商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。

（三）震撼力

所谓震撼力，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品只有在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼力。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。

从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼力在逻辑上存在着先后的关系，在作用上各有不同，独立而联系，相互之间不能取代。

因此，ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而广告如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力；最后，广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。当然，一个创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完美结合，就必须深刻地了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效地传达商品的信息。

经典案例

“送葬车队”激发出巨大促销力

图6－6　大众汽车“送葬车队”广告

大众汽车“送葬车队”广告（图6－6）。夸张幽默荒诞，冲击力、促销力巨大。

迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。（男声旁白）“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花！’，我什么也‘不给！不给！不给！’；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”

资料来源：顶头文案，http://www.topys.cn

六、品牌形象法

大卫·奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者在产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。

根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，因为这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。

按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

经典案例

“万宝路”重新定位，打造品牌神话

图6－7　万宝路广告

在全球消费者心目当中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。

在万宝路创业早期，其定位是女士烟。这个定位并没得到消费者认可。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆地将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。历时多年的画面，几乎无一例外的是目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔形象。广告中的牛仔显得特具魅力：高高卷起的袖管，袒露着多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的香烟——万宝路，胯下骑着威猛的高头大马，驰骋在辽阔的美国西部草原。请问，有哪个男人会不被这么一个意境带过去。自万宝路将其定位为男人的形象，销量从之前的名列全美前十，到占据美国卷烟市场老大地位，再到20世纪80年代中期高居全球市场首位，终于在人们的心目中树立起“男子汉与万宝路画等号”的概念。

资料来源：百度百科

练一练

如何在广告中表现水果的新鲜？

七、实施过程重心法

伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。他认为广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”，而“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。

他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

第一，要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。

第二，广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。

第三，广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

第四，不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

经典案例

剔除“Lemon”，确保完美

图6－8　大众金龟车广告

伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告（图6－8）。

金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。此前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹。

金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small）。标题简单却富有深意。

比如这则以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题的广告，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车。为什么说它是“柠檬”呢？广告文案：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”

资料来源：顶头文案，www.topys.cn

八、定位法

艾尔·里斯和杰克·特劳特的“定位”观念认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。

自从定位法提出后，便被不断加以修正和发展，不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标，如以产品特征和消费者利益定位、以价格—质量关系定位、以使用方式定位、以产品实际消费者定位、以产品种类定位、以文化象征定位、以相对于竞争对手的位置来定位等。时至今日定位已经成为一种最为基本的广告创意方法。

经典案例

“采乐”以治病取代洗发

国内去屑洗发水市场竞争相当激烈，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

“采乐”的定位是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

资料来源：百度百科

练一练

如何在广告中表现情感上的快乐或幸福？

案例赏析

PERR IER怎样成为矿泉水中的香槟

Perrier天然泉水是数百万年前地质运动的产物，是天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的完美结合。百年来，PERRIER矿泉水的历史，特质及天然风味使其成为一代传奇，在有气矿泉水品牌中首屈一指。PERRIER矿泉水独特奇异的口感来自其丰富的气泡和低度纳及小苏打成分。在近代PERRIER矿泉水更是被推销为“矿泉水中的香槟”。

PERRIER矿泉水的平面广告见图6－9、图6－10。

在1993年Perrier矿泉水的电视广告（图6－11）中，一个女郎和一头狮子的镜头交互切换出现，他们同向一个目标爬去，最后当到达一瓶Perrier矿泉水时，狮子张开血盆大口吼叫，以显示其森林之王的威力；而另一边的妙龄女郎也张开大口发出不亚于狮子的叫声，其嘴部大小通过特写，显得与狮子之口不相上下，最后女郎享用了这瓶“自然之水，生命之水”。

图6－9　融化的城市系列创意广告

图6－10　其他创意广告

图6－11　电视广告