撰写创意策略报告

第二节　撰写创意策略报告

广告创意策略报告有简单和复杂两种样式,简单的广告创意策略报告主要包括以下三个要素:一是你承诺了什么实惠,也就是你的产品的卖点是什么;二是你对谁做出了承诺;三是他们为什么会相信你。这三个方面作为策略报告的基本方面,在我们研究一个产品时,可以根据产品具体情况概括为一句话。如“广告以现有的橙汁饮用者为目标,让他们相信,无论白天还是晚上,橙汁在任何时候都是有益的。证据是,营养、解渴、补充能量,所有这一切在一天中都是随时需要的”。这是橙汁饮品的广告创意策略,很简单,只有一句话而已。又如“广告以具有环保意识的家用清洁剂使用者为目标,让他们相信,莫非四油皂具有彻底洁净作用又不损害环境。理由:它不含刺激性去污成分或者碱,它是百分百纯植物油”。再有,“广告以18岁到34岁的高消费阶层妇女为目标,让他们相信,利米特德·埃克斯普雷斯服饰能在职业和社交方面助她们成功。理由:其品牌风格是追赶时尚、自信、赶时髦的”。

然而在实际的创意工作中,仅仅依靠以上一些简单的策略信息,创作出来的广告可能并不够完美,所以,有时我们还需要根据以上策略报告的三个基本的要素,扩展出更为详细的几个方面,这几个方面就是:产品主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态势、主要消费实惠、论据等。

主要事实:广告创意总是从一个简单的事实出发的,这个事实是从有关产品、市场、竞争对手等一切信息中梳理出来的,是与广告关系最为密切的要素。许多广告策略家的观点是一致的:策略思考从寻找有关产品的主要事实开始。为什么呢?因为它能启发我们看到必须解决的广告问题。一个产品可能具备多种方面的特征和优势,这都是所谓的产品事实,但是我们在广告创意过程中,其出发点大致都是一个集中的、最能体现产品特征的、最能使消费者产生震撼的点,即产品的主要事实。

广告问题:这个主要事实能给你什么启示?你的产品与消费者有关的最大问题是什么?例如在研究红牛饮料时,你发现的主要事实可能使消费者对此品牌不了解:他们不知道价格高出一般饮料好几倍的小铁罐里的液体是给儿童还是给成人喝的,是一般性饮料还是功能性饮料。这时你的广告问题就明朗化了:你必须在消费者心目中树立起红牛自己的地位,让它同市场上的其他饮料区别开。

广告目标:找出主要事实,理解了广告问题之后,用一个广告目标把这种理解表达出来。你想对消费者施加什么影响?广告目标其实就是传播目标:你希望人们如何理解、相信或感受你的产品。广告目标不同于营销任务,你不能将诸如销量或者利润提高20%这样的任务当作广告的目标。因为营销任务的实现并不是广告自己就能完成的,它可能还要依赖一定的经济环境,以及其他除广告之外的许多因素。以红牛为例,它的目标是树立起消费者对于红牛作为功能性饮料的基本认识,让那些长期处于紧张工作状态中的人们意识到红牛是他们抵挡疲劳、激发生命力和活力的良好伙伴。

目标消费者:你要把这个信息传播给什么人?你的目标是哪些产品用户?界定目标受众要尽可能具体,不能光用人口统计数据表示。他们有什么心理特征、生活方式和态度?你能勾画出你试图说服的消费者的轮廓吗?红牛是一般的碳酸饮料、原汁饮料还是功能性饮料?是适于20多岁还是年纪更大的消费者饮用?你要面对的是持何种具体态度的消费者?他们在生活中存在着哪些让他们感到困惑的事情?他们如何处理这些事情?

竞争态势:你的产品在市场居于什么地位?人们现在对你的产品看法如何,你希望人们对它持何种看法?它应该在什么产品类别中竞争?它的竞争对手是谁,包括直接和间接的?例如,红牛主要跟百事可乐、可口可乐等软饮料竞争,还是跟果汁饮料竞争?或者因为含酒精饮料消费量的境地,消费者正在寻找替代品,在这种情况下,啤酒、葡萄酒和其他酒精饮料是否也成了竞争对手?红牛是否应该自己闯出一个产品类别来进行销售和推广。一种产品属于什么类别决定了这个产品必须跟什么样的产品展开竞争,这是广告创意策略的重要组成部分。

主要消费实惠:如果说目标是你的愿望,实惠则是从消费者的观点看问题:你的产品能提供什么实惠,它能解决什么问题?这是你制定策略的重点。别忘了我们的问题可能是多种多样的,比如产品问题,我们需要能够制止牙龈出血的牙膏,需要不会造成空气污染和身体伤害的清洁剂,需要味道比较不错的饼干。从产品问题到消费者问题,如我们希望能更好地享受我们的业余时间,我们需要更多的爱和尊重,我们都想取得成功。对于红牛来说,我们应该说服消费者它是渴望运动人群最适宜的补充身体所需各种成分的饮料,也可以让人们相信喝红牛是成功人士面对紧张的工作状态时的最好应对。

论据:如果你承诺了一种实惠,你的证据是什么?如果你的产品能解决一个问题,它是如何解决的?靠提高蛋白质?靠一个特殊开关?靠含薄荷糖的喷雾剂?靠性诉求?靠德国工艺?靠的是什么?没有证据作为支持,你无法让人们相信什么。这种证据有时称为理由。

如果要对策略报告的这些内容做出总结的话,我们的广告创意策略报告其实就是如下三个部分,第一,你提出了什么样的实惠?第二,你的实惠是对谁提出来的?第三,他们为什么要相信你?在进行广告创意时,我们只有先明确这三个方面的问题,才能创作出有效的广告作品来。除此之外,在广告创意策略报告中还应包括广告基调和法规限制两个方面。广告基调是指在你的想象中,这次广告战役是一种什么感觉,如梦如幻、一本正经、咄咄逼人的竞争架势,还是即兴式?广告确立的基调非常关键,广告的意思主要靠基调来传达。你想用什么样的基调来传达,采用什么样的态度对你的产品、目标和广告问题最合适,这是广告创意值得关注的问题。

另外,在广告创意报告中应该明确法律法规的限制。美国广告人韦斯特·布鲁克在他的创意策略报告中写道:“各种限制或者明确理解创意方向所必需的客户资料,包括法律上的注意事项、成功的广告口号、宣传产品的广告标题、可接受的演员类型和公司标签等。”我们通常不能重新从零开始,而是必须面对业已存在的广告和品牌形象。我们的现实任务通常是,在不破坏消费者对产品现有看法的前提下,把原有广告纳入我们的轨道,朝着我们的目标转变,而且尽可能做到天衣无缝。