公共关系是两个阶段的游戏一是上山二是下山

公共关系传入中国虽然已经20多年了，但是，它在企业界远没有广告那么受人重视，今天在中国的每一个大城市，广告公司可能有成千上万个，从事广告的人可能有几万人、十几万人，但是公关公司却是凤毛麟角，从事公共关系的人更是少得可怜，他们所从事的业务也和广告没有什么两样，真正的公共关系并没有展开，企业的公关营销远没有广告营销那么轰轰烈烈，公关从业人员也总是不能像广告从业人员那么受人重视。

但是在行业相对成熟的美国，已经有很多卓有成就的广告大师开始重视公共关系的巨大能量了。美国的广告大师——艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯最近又出了一本像他畅销不衰，被称为广告理论革命的书《定位》一样让广告界、营销界震惊的书《公关第一，广告第二》，艾·里斯的定位理论曾经轰动一时，被称为广告理论的革命，在定位理论确定20年后的今天，他再次提出了引起营销理论界极大轰动的理论，公关第一，广告第二，这无疑又是他对世界营销理论的重大贡献。

当今的广告由于夸大的言辞和过多的数目，有效性已经跌至低谷，失去了最基本的可信性。由于广告代理机构希求的广告绝大多数都嘉许艺术和创意，广告创意群体中的哲学如今变成了“广告是种艺术，它和销量没有关系”。然而当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。飞涨的价格是显示一种技法已变成一种艺术形式的指标之一。换句话说，要有效广告不需要创意，且更需要的是可信度。如果一个广告只有吸引力而没有诱发购买的能力，它就像什么都没做一样。世界上年年花在铺天盖地却没有效率的广告上的钱财令人咋舌。

公共关系信息正具有目前急需的可信度，是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源。更进一步，你期望媒体告诉你一些你从来没有听过的东西，这就是新闻的内容。因此，一个营销项目的两大主要作用是创造品牌和保卫品牌，公共关系创造品牌，广告保卫品牌。是公共关系需要创新。建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种，创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维。创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别的第一个，而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。

公关的运作技巧又是另外一个值得钻研的课题。在现今的公共关系里，最有效的技巧之一是提出一个“基石”故事。这是一种在关键出版物（或者电视上）出现的可以支持整个公共宣传计划的正面性报道。随着时间的推移，一个“基石”故事很有可能被切开变成许多其他的故事。这样，公关便在大众心目中树立了牢固的品牌形象。公共关系是两个阶段的游戏：一是上山，二是下山。当达到顶峰的时候，应当变得有选择性，拒绝那些不能接受的媒体的要求，当前策略不是要宣传品牌而是要保护品牌，远离那些负面的公共宣传。不能把广告那样大爆炸式的策略用在公共关系项目上，要有时间表，有足够多的时间耐心等待结果。对于一个公共关系项目而言，战略远比广告来得重要。

有活生生的形象代言人十分重要。在公共关系中，没有团队努力这回事。新闻媒体的记者没有办法（也不会）采访整个团队。他们想把注意力放在一个对这一伟大的新产品贡献最大的个人身上，像微软一般的大公司都首推自己的CEO。作者提示，想一想当听到机构的名称时，第一个进入你脑海的人就是默认的形象代言人了。比如一提到霸王防脱洗发水就想到了成龙。

公关宣传策略从本质上来说可以分为四个方面：①缓慢地建立——在产品真正推出前把信息透露给媒体来激发对产品的兴趣和期待；②一个新品种的名字——媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。（重要决定之一是如何称呼你的新品种）；③一个新的品牌名称——不要选择产品延伸或普通的品牌名称；④一个有可信度的发言人。从这里以及上文接连提到的可以发现，公关取胜的关键是要适应媒体运作的习性。而公关的劣势就是只能努力吸引媒体眼球，而不能决定他们以什么口气报道、报道什么。这就决定了如广告一般天马行空似的往产品身上贴附加值的自由度丧失殆尽。日后公关推广的便利易行，必然要求厂商在创立产品的这个过程里时刻牢记以上策略，如何创造一个新品类，如何起名字，如何方便基于产品制造热点话题。

从公关的角度来说，媒体在给读者写他们想看到或者至少假装想看到的故事。而从广告的角度，我们只能看到媒体在宣传。这注定了两种方式在受众身上所产生的效果差异，公关本身具有的温和性让受众能更好地接受一个新产品，并让其轻而易举地在大脑中占据一个合适的心智资源。

公关助力湖北神丹

2006年11月12日，央视播报了北京市个别市场和经销企业售卖来自河北石家庄等地用添加苏丹红的饲料喂鸭所生产的“红心鸭蛋”，并在该批鸭蛋中检测出苏丹红。此后，各地媒体对中央电视台新闻进行转载报道，苏丹红事件持续发酵升温，迅速波及整个禽蛋市场。

面对持续恶化的情况，湖北神丹健康食品有限公司在渐飞品牌营销策划公司的建议下，及时采取措施。一是对契约养殖户重新进行评审认证，认证合格的养殖户才能成为神丹的契约养殖户，并对蛋禽的饲料、用药情况加强管理。二是在行业内首家引进苏丹红检测设备，正式建成并启用全国首家企业苏丹红检测中心，对进入加工环节的每批原料蛋都实行三重的检测，即饲料检测、蛋禽血样检测、原料蛋检测；三是与华中农业大学共同组建了全国首家省级蛋品工程技术研究中心，聘请包括教授、博士在内的22名专业技术人员常年从事蛋制品研究工作；四是建立“蛋上网”质量追溯体系，顾客购买神丹产品后，上网输入产品编码，可以了解蛋源头情况，包括生产养殖户、养殖规模、蛋鸡鸭品种、饲料使用情况，以及蛋产下的日期、皮咸蛋加工腌制日期、检测指标项目等详细情况。

在公司的积极应对下，苏丹红事件不仅没有影响湖北神丹公司的销售额，反而使其获得了大幅度增长。在事件发生前，11月5日至11月15日这11天时间里，神丹的日平均销售额是40万元。在事件发生的过程中，11月18日至11月28日这11天时间里，这一数值滑落到4万元。在事件发生2个月后，1月7日至1月17日这11天时间里，日平均销售额上升至69万元。比事件前上升了72．5%。实际上，从1月2日起到1月10日，这一数值就已稳定到了40万，恢复到了事件前的水平。这离11月18日只有45天！从1月11日起销售稳定到了60万以上，达到了事件前水平的150%！这离11月18日是54天！

苏丹红事件可视作是一次对禽蛋行业的重新洗牌，一些应对不及时的公司在这场危机中大批倒下。而湖北神丹公司凭借其良好的公关决策，不仅安然度过了危机，还利用这次事件实现了公司自身的壮大，可谓因祸得福。

而在2011年，湖北神丹则再次凭借“湖北神丹抗议美国CNN”事件，进一步扩大了公司的影响力。2011年6月28日，在CNN旗下旅游频道CNNGo的网页上，出现了我国特有的食品——皮蛋。其以“味道吓人，外形怪异，像恶魔煮”被列为“全球十大恶心食品”且位居第一。7月4日，神丹董事长刘华侨是在网上看到有关报道后决定抗议，正式向CNN发抗议函。“抗议信”指出，CNN将皮蛋评为恶心食品之首缺乏科学依据，对其他国家传统食品说三道四，肆意贬损，源于无知和傲慢，是对他国文化习俗的不敬。要求CNN取消该评选结果，并向中国及世界各地的皮蛋消费者道歉。抗议信发出之后，经过媒体发布，同时，人民网、新华网、新浪网、凤凰网等全球近200多家中文和英文网站转载，引起广大网友共鸣，“喊冤”网帖超过70万条。湖北神丹的抗议信一时之间在网络上风传，各地起伏不断的网友以不同形式进行了对CNN进行谩骂和指责。7月6日，CNN主编安德鲁不得不刊登文章的CNN网站用中文、英文两个版本做出官方回应。表示，皮蛋在中国文化和全球美食家眼中是一种美食。声明说：“我们再次澄清。这篇文章的本意绝对不是要以任何形式冒犯任何人——无论你喜欢皮蛋，不喜欢皮蛋，是皮蛋生产厂商或是相关行业的工作人员，我们更无意冒犯中国文化。对于本文无意造成的任何冒犯，我们表示诚挚的歉意。”此次事件之后，曾有媒体通过调查在广州部分超市，出现了神丹皮蛋的抢购，销量明显的上升。有评论称，神丹是此次“皮蛋风波”的最大受益者，且不论此次事件营销的得失，至少神丹做了它有史以来最大规模的一次免费广告。这又是一次公关的胜利。