第二节导入的模式与时机的策划

一、企业形象策划的导入模式

（一）初建型CIS导入模式

初建型企业形象策划活动模式是在企业初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的企业形象策划活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对企业及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动企业事业的发展。初建型导入模式采用的方法，一般包括开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。

（二）维系型CIS模式

维系型企业形象策划活动模式是指企业在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公共关系活动，巩固、维持与公众的良好关系和公共关系，使企业的良好印象始终保留在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递企业的各种信息，使公众在不知不觉中成为企业的顺意公众。

（1）“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期顾客赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展企业与顾客之间的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的企业和个人。具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关企业情况的新闻、播出广告、提供企业的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向长期顾客赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品。

（2）“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记企业。一般是对广泛的公众开展公共关系活动，其具体做法可以灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、企业报道、提供企业的新闻画片、散发印有企业名称的交通旅游图等等。保持一定的媒体曝光率，使公众在不知不觉中了解企业的情况，加深对企业的印象。

案例7-3

长城饭店的小客人

每年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部都会请一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。

（三）防御型CIS导入模式

防御型企业形象策划活动模式是指企业为防止自身的形象失调而采取的一种公共关系活动方式。预防的目的是在企业与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整企业的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。

防御型企业形象策划活动模式的特点，在于确切地了解自身企业形象现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，针对失调采取对策，及时消除隐患，同时进一步促使其向有利于良好的公共关系建议方面转化，因此特别适用于企业发展过程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共关系活动之一。美国电报电话公司为不断完善形象，第一个采取了令世人瞩目的举措：电报电话的接线员全部改为年轻的女性，旨在充分发挥年轻女性在性别和年龄上的优势完善服务形象，防患于未然。此举至今仍为各企业所效仿。

（四）重塑型CIS导入模式

重塑型企业形象策划活动模式是指企业在遇到问题与危机，公共关系严重失调，企业形象受到损害时，为了扭转公众对企业的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。其目的是对严重受损的企业形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立企业的良好形象。其特点是“及时”，及时发现问题，及时纠正问题，及时改善不良形象。通常的处理方法为：查明原因，澄清事实，知错就改，恢复信任，重修形象。

案例7-4

香港的城市符号

2001年，香港政府斥资900多万元设计香港新标志。该项设计在香港和全世界各地进行CI调查，征询香港印象，经过一系列的长时间专业调查与分析，设计了香港新品牌，品牌识别如下：

香港品牌的核心价值：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。

香港品牌的个性：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络。

香港的品牌定位：亚洲国际都会。

香港的品牌视觉标志符号：上部为HONG KONG的英文字体，下部为由左下向右上的黄到红的渐变色中华龙图腾纹饰符号。上下组合为一个整体的城市符号识别。

二、CIS导入时机的策划

（一）新产品上市时

一个新产品开发成功，需要在上市推广之前引入CIS，对产品进行“形象包装”，提炼产品理念，引入品牌概念，创作全新的广告创意，运用CIS手续制定周详的上市推广计划。将产品的广告、新闻、公关、促销、直销等手段整合传播，既收到促销效果，又迅速建立起自己的品牌，无比体现CIS“开拓市场利剑”的作用。国内许多名牌产品都是运用新产品上市契机导入CIS取得显著效果。但至今仍有许多企业在新产品上市之前，显得匆匆忙忙，不得要领，毫无计划。他们甚至连产品的商标、公司商号等基本形象识别都不顾得，就匆匆忙忙请广告公司设计包装、创意广告往市场上推。当走了弯路发现问题，再来“规范”则已进退两难，损失惨重。

（二）公司“二次创业”时

中小企业由于“一次创业”成功，已形成一定规模乃至专业行业、多元化、集团化发展走势。此时，创业初期的商号、标识、商标设计等出现过时、陈旧、零散、混乱等现象，需要统一规范，系统化对外集中传播；此时导入CIS，统一公司形象，建立集团形象，增强对子公司、关系企业的号召力，形成整体优势，已成为迫切任务。

（三）树立品牌战略时

大多数民营企业革新之初只重视产品营销，市场效益即为中心；而对品牌意识十分浅薄。故而许多中小企业表现于产品之间、不同子公司之间，商标比较混乱、平庸，缺少文化含量。有的至今仍未形成主导品牌。面对世界经济一体化趋势加快，市场竞争已形成品牌竞争的主流，国内企业品牌意识普遍高涨。为创立品牌而导入CIS设计，运用CIS进行品牌传播、推广，已成为企业导入CIS的目标和时机之一。

（四）国企转制时

随着国有企业改革开发力度加大，面对激烈的市场竞争压力，国有企业在向公司制改造转型过程中，导入CIS已成为普遍现象。他们面临将某某工厂重新命名，赋予现代企业商号和形象，创立主导品牌的战略性体系。特别是许多国企在战略重组、上市的时期，更需要借助CIS迅速革新陈旧落后的国企形象，以全新的现代新形象赢得股民和社会公众的信心，给企业发展创造良好契机。

（五）公司周年志庆时

导入CIS作为一项企业基本的经营策略加以重视，而不少企业都会利用创业十周年、五周年等周年志庆这一契机。导入CIS以达重新塑造公司形象，迈向新的目标，提升员工士气的效果，从而为企业经营再出发激发活力。

（六）公司多元化经营

随着企业的发展，其主导产品会因为商标设计、名称等情报讯息发生与原来的性质、经营内容不相符的情形，这时需要导入CIS，建立既符合企业实际情况，又能契合未来发展的识别系统，统合新开发产品与企业本体的关系。

（七）公司集团化发展时

由于公司发展迅速，向集团化方向发展，为了统合各子公司的商号、品牌、形象、理念、价值观，导入CIS已成为集团公司的重要任务。借此建立集团公司的统一形象，整合品牌优势，增强对子公司的号召力，特别是强化集团理念文化，是增强集团凝聚力、向心力的有力举措。

（八）进军国际市场全面同国际经济接轨时

原有的企业只盯住国内市场，因此商标多用拼音字母等居多。随着企业发展产品进入国际市场和国际经济一体化趋势，原有的企业和产品标识系统不适应国际市场需要，因此修正和建立新的企业标志、标准等识别系统，成为企业导入CIS建立品牌新形象应对策略之一。

（九）克服困难，搞活经营时

企业面临经营不善的危机困难或陈旧落伍、业绩衰退时，除了内部的人事改革、制度革新之外，借助CIS革新公司形象统一视觉识别系统，将有助于经营危机的解决。

（十）公司上市时

目前愈来愈多的公司在战略重组中挂牌上市。借着公司成为上市公司的契机，对企业进行全新的“形象包装”，注入现代经营理念，以新的形象、前卫的理念出现在股民和社会公众面前，无疑是吸引资金、推动企业快速发展的必要手段。