品牌形象导入时机

对于品牌形象导入时机的把握，同样要从企业的实际情况出发，并考虑前一阶段品牌形象的策划进度。从理论的角度，大致可以概括为如下几个时机：

（1）新公司成立，要开发新产品品牌时。这是品牌形象导入的最佳时机，从无到有，新公司可以抛弃一切陈规旧俗，以设定的最为理想的经营理念和信息传达方式树立良好的品牌形象。企业应该通过品牌形象的导入，结合成立时面临的各种问题，建立起秩序化、规范化的完整体系。

（2）原有品牌过于陈旧，需要向消费者展现品牌新活力时。企业如经营不善而导致业绩停滞或下滑，便需要从各个层面各个角度重新建立起新的管理体制和传达系统。此时导入品牌形象是必需的选择。另外，品牌形象并不是一劳永逸的，企业应顺应时代的发展潮流，及时调整品牌各个部分的运作活动，力争与时代同步。

天猫购物网站于2012年3月29日举行了年度盛典，公布了其全新品牌标识和形象，这意味着天猫树立了自身独立品牌，独立运营。天猫曾表示，当年天猫唯一的任务是打造品质、服务、物流等方面的购物标准，确定其为时尚、潮流、品质的代名词和化身的身份（图4-2）。

图4-2　天猫品牌

（3）品牌需要进入海外市场，面向不同民族文化时。这一导入时机面临的首要问题是充分了解国际市场的具体情况，通过品牌形象的导入，将品牌的视觉传达部分按照需要更新造型、色彩和文字形式等内容，建立国际化的企业形象和品牌形象。另外，在企业精神、品牌理念及管理方式上也应力求与国际化要求接轨。

为了尽快让本土居民认识和接受外来品牌，在保留品牌原有特色的同时，也应入乡随俗地做一些调整和改变，例如一些快餐店不但有自己本来的标识，还有自己的中文名字，甚至产品也日趋本土化。

（4）更换经营者或改变经营方针时。一些新的经营者往往提出新的经营方针和发展目标，重要的人事改组、组织机构的变动，这些都会带动新的管理系统的产生和完善，实施品牌战略是改变旧有企业体制和品牌形象的最佳途径。不过，在导入过程中，应保持原有企业品牌的影响力以及管理方式的限制，不要使老客户和员工在心理上产生不易接受的突变的感觉。

（5）品牌出现危机，需要重塑品牌统一与正面形象时。例如，世界500强企业，西班牙第一大石油公司雷普索尔在2012年遭受了重大挫折，其持有57.43％股份的阿根廷第一大石油公司YPF被阿根廷政府强行收归国有。但在同年的5月29日，雷普索尔就宣布了2012—2016年的战略安排，同时还对企业标识作了新调整。

（6）创业纪念日时。创业的周年纪念是对企业成长发展的肯定和总结。在创业纪念日适时导入品牌形象，能够给人一种新颖别致的感觉，可充分体现品牌独有的生命力和自我更新的动力，有利于在企业内部产生向心力，激发员工士气，在企业外部则可以赢得社会的依赖和认同。

品牌形象导入周期也需要仔细斟酌，导入周期需要根据企业的愿景、资金、实际运作等因素综合考虑。品牌形象导入的运作是一个长期的计划，导入过程是解决问题的过程，也是不断碰到新问题的过程。通常，品牌形象导入组成员要制定一份进度安排表，在每个时间段按照时间表上的流程和项目节点有序、稳健地实施。

负责制定品牌形象导入提案的成员，应包含公司内部负责人、公司高层和设计开发人员。三方应以共同目标为原则，确立导入方针和内容。无论是前期的策划调研、管理调查情况、与公司高层商议，还是后期的设计概念理念、制订计划和制作识别系统并加以贯彻和推广，计划团队内部都要有全程监管的责任成员。

品牌形象导入时有一些观念需要得到重视：

（1）品牌管理层面必须对品牌形象给予足够的重视，并将品牌形象设计开发和导入流程当作一项长期的投资和维护过程。品牌形象投资与硬件、营销等可以直接看到可视效果的投资不同，需要时间的累积和实践才能在目标受众群中树立形象。

（2）企业员工也必须具有品牌形象意识，因为品牌形象的成长是呈螺旋形向上发展的，不只是一本厚厚的指导手册，而是理念—行动—设计—管理—维护—发挥效用的过程，全员必须有统一的思想才能将品牌形象导入的作用发挥到位（图4-3）。

图4-3　品牌形象发挥效用的过程

（3）开发团体、委托团体与维护团体间需要良好的沟通与协调，以一个目标为出发点，将品牌形象有效地推广到受众面前。