原则与类型

一、营销策划的概念

几乎每一个成功的故事后面都有一个精心的策划。策划是智谋的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。经过策划可以使没有价值的东西发现新的价值，可以使有价值的东西变得更有价值。策划不仅可以使人们以最理想的效率取得最满意的效果，而且可以使人们在危机中大事化小、小事化了、坏事变好。一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。

营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案。

营销策划的内涵：

1.营销策划的对象是未来的营销活动。营销策划的对象是营销活动，特别是针对未来将要开展的营销活动进行的一种超前的谋划活动。所以，营销策划，就是在对未来营销环境变化做出前瞻性的判断和预测的基础上对将要开展的营销工作所做的安排。

2.营销策划的根本任务是促进商品交换。营销的本质是商品交换，营销策划的根本任务是通过对营销活动的策划，促使企业与消费者之间顺利实现商品交换。通俗地说，营销策划就是为企业出谋划策，促进企业通过满足消费者需要赚取利润来实现营销目标。

3.营销策划的依据是信息。策划依据是指策划者必须具有的信息和知识，策划依据一般包括两部分：其一是策划者的知识储备或信息积累，这是进行有效策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，比如企业内部条件、顾客情况、竞争对手情况等，显然，这些信息是营销策划的重要依据。

因此，可以说，全面准确掌握企业营销活动及其所有影响因素的信息是营销策划活动得以开展的先决条件，是营销策划活动能否成功的关键所在。

4.营销策划的灵魂是创意。在营销活动过程中，不断推出新的创意将是企业营销活动制胜的关键。策划并无定法，打破常规，出奇制胜是策划活动的魅力所在，也是策划的制胜法宝。实践证明，只有构思独特、有所创新的营销活动，才能产生巨大的市场冲击力与震撼力，才能给企业带来持久的生命力与竞争力。

5.营销策划的成果是营销活动方案。营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。营销策划经过一系列的规划活动，最终要形成一套切实可行的营销活动执行方案，并以书面的形式反映在营销策划书中，供客户（或决策者）评价与分析，以决定是否执行。

6.营销策划方案成功实施的保证是不断调适。任何策划方案都不会是很完善的，所以在营销方案实施过程中，要根据营销活动所要实现的目标与外部营销环境变化所提出的要求，进行不断调整和逐步完善，只有这样才能保证营销策划方案顺利实施并取得预期效果。

案例1-1

有人这样理解营销策划

营销是块布料，策划是把剪刀，裁剪缝纫衣服的过程就是营销策划。

营销是水泥、钢筋、沙子、砖头等建筑材料，策划则是工程师构思、设计与绘制图纸，并规划、指挥与监控建设的过程。同样的建筑材料，通过不同的策划，会形成千差万别的建筑产品即营造一种新的生活方式。

二、营销策划的原则

没有规矩不成方圆，营销策划虽然是一门新兴的交叉综合性应用学科，但也有它本身的思维原则与操作规律。总体上，营销策划要坚持以下基本原则：

（一）创新性原则

创新是营销策划的生命和灵魂。一个策划方案如果没有创新性的思维与内容，就会变成一堆毫无价值的文字垃圾而无法在同质化的竞争中脱颖而出。

所谓创新就是指策划人借助于系统的观点，利用新思维、新技术、新方法，创造一种新的更有效的资源整合配置方式，以促进策划项目或企业管理系统综合效益的不断提高，达到以尽可能少的投入获得尽可能多的产出目的的具有动态反馈机制的经营管理活动。由此可见，创新性原则就是面对新经济、混沌环境和可持续发展的要求，营销策划要用新的观点、新的方法，领先一步将企业的有限资源与动荡复杂的环境实现连动优化。

（二）科学性与艺术性相融合原则

科学性与艺术性相融合原则就是在营销策划的过程中要实现科学性和艺术性两种方法的连动优化，也是营销策划科学性和社会性统一的一种反映。

企业营销内容的复杂性和营销环境的迅速变化使得营销策划人不可能再像以前那样靠“拍脑子”式的灵感闪现和经验判断了；中国营销环境从“机会成长型”向“战略发展型”的过渡决定了营销策划靠一个点子拯救一个企业的“点子策划”时代的结束，取而代之的应是科学系统的营销规划和战略策划；信息时代背景下大量的信息处理和策划时效性的要求，使得营销策划不使用计算机辅助工作几乎成为不可能的。这些变化都要求当今的营销策划首先要科学化、程序化和系统性。营销策划的科学性主要体现在两大层面：一是营销策划思路、方案以及创意等营销策划内容方面的科学性；二是营销策划方法的科学性，包括营销策划使用的数量分析模型方法、思路科学规律和计算机辅助应用等技术性的方法和手段。

所谓艺术性，就是营销策划的灵活性，更多的表现为策划的技巧、经验和艺术，这是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断能力和应变能力的综合体现，目的是在企业策划中闪现创意的新奇亮点和应时而变的灵活性，以做到出其不意和策划方案便于贯彻执行。艺术性贯穿整个营销策划活动的始终。营销策划艺术性的具体内容相对比较宽泛，有点“只可意会，不可言传”的味道。

科学性与艺术性相融合就是要实现营销策划科学性和艺术性的连动优化，要求营销策划方案既要有科学的设计、系统的规划和方便的执行力，还要有一定的艺术魅力，像一幅优美的画卷能吸引策划方案的委托者和消费者。

（三）综合集成性原则

随着社会的不断发展，营销策划学逐步从系统分析、多角度分析发展到综合集成。综合就是把各种不同类别的资源和方法组合在一起；集成是指将各类事物中好的方面、精华部分集中起来组合在一起。营销策划的综合集成就是要通过科学而巧妙的创造性思维，从新的角度和层面来连动各种营销资源要素，拓展营销的视野和疆域，提高各项营销要素的交融度，以利于优化和增强营销对象的有序性。在具体的营销策划行为中，要综合运用各种不同的方法、手段、工具，促进各项要素、功能和优势之间的互补、匹配，使其产生1+1>2的效果，从而为企业创造出更大的竞争优势。

三、营销策划的类型

（一）根据策划活动承担者归属划分

根据策划活动承担者的归属划分，策划活动可以划分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划三类。

1.内部自行策划内部自行策划是指由企业内部的营销策划专家或有经验的专业人员、管理人员自行承担的策划活动。其优点是：内部人员比较熟悉主体内部的情况，针对性强、保密性好，灵活方便、节省费用；其缺点是：策划会受企业内部可控人财物状况、掌握信息的充分程度、可利用技术水平的高低等因素的影响与制约，策划思维会有一定的局限性。

2.委托外部策划“当局者迷，旁观者清”，当企业内部自行策划很难解决实效问题时，可以“借助外脑”由外部专业的咨询策划人员或机构进行策划。这种策划的优点是：策划者经验丰富、见多识广，专业化水平高，策划方案科学性强，还能为方案实施提供指导与帮助；缺点是：费用较高，保密性差，需要很长的时间进行摸底调查。

3.内外协作策划内外协作策划是指以企业内部策划为主，但因技术上或其他方面的原因，又从外部高等院校、科研院所、专业策划机构聘请一些专家学者进行指导或联合策划。这种策划兼顾了以上两种策划途径的一些优点，弥补了以上两种策划途径的一些缺点，但存在着保密性差、内外协作困难等方面的缺点。

（二）根据所策划营销活动是否直接营利为目的划分

根据所策划营销活动是否以直接营利为目的可分为营利性策划和非营利性策划两类。

1.营利性策划在现代市场经济条件下，商场如战场、竞争如战争，企业要想在竞争中取胜，必须进行精心的策划。营销活动是企业的经营活动，营利是其最主要的目的，这种企业经营活动的营利性，决定了无论是自行策划还是委托他人策划都带有经济的色彩和营利的性质。当然，这种营利应是通过策划出具有良好社会效益的营销活动来营利，应是取之有道的营利。

2.非营利性策划在企业的营销活动中，也有许多活动并非以直接的营利为目标。如，赞助活动策划、社会公益活动策划、庆典活动策划、竞赛活动策划等就属于非营利性的策划活动。

（三）按照策划活动涉及营销活动的范围划分

按照策划活动涉及营销活动的范围划分，可分为综合策划与项目策划两类。

1.综合策划，也称总策划。综合策划是对所策划营销项目的总体规划，是对所策划营销项目的全过程、各环节进行的整体性策划。

2.项目策划，也称单环节策划。项目策划是对所策划项目的某一部分、某一具体环节所做的策划。

（四）按照策划项目所处的层次划分

按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次划分，可分为导入现代营销观念的策划、战略性策划、策略性策划（战术性策划）、随机性策划四类。

1.导入现代营销观念的策划观念是人们行为的导向。观念落后或错误的企业不可能产生富有生产力的行为。因此，企业开展市场营销活动必须树立科学的现代营销观念，并要把这种营销观念“铭记在脑海里、融化在血液里、落实在行动上”。市场营销是企业全员的活动，因此市场营销策划首先要把这种现代的营销观念通过一系列专门的教育活动、有意识的影响活动传递给企业的高层决策者、中层管理者、基层运作者。

2.战略性策划战略性策划是指企业为了适应未来环境的变化，规划长期生存并持续发展的途径，并为实现这一途径优化配置资源、制定总体性和长远性的谋划。它是对关系到企业战略目标实现具有全局性、长远性、纲领性、方向性营销问题所进行的总体策划。战略性策划，包括两个层面的内容：一是企业总体经营战略中的营销战略规划部分，它是站在企业层面的高度考虑营销问题的，主要包括企业发展战略、生存战略与竞争战略等内容。营销策划实践中，一般习惯把这部分内容称作营销战略规划。二是目标市场营销战略规划部分，它是站在营销职能部门、某一品牌或某一义务的角度考虑营销问题的，包括市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略、营销组合策略规划等内容。营销策划实践中，一般习惯把这部分内容称作营销策划。

3.策略性策划策略性策划是指企业为了保证顺利实现营销战略目标，在服务于营销战略的前提下，按照战略规划所确定的大政方针，对所策划营销项目某一时间段上或某项具体工作所做的短期性策划。它是对为了实现战略分目标而采取的一系列营销策略的策划。包括产品策划、包装策划、品牌策划、服务策划、价格策略、营销渠道策划、广告策划、人员推销策划、公关策划等，即所谓的4P策略策划。这种策划时间跨度较小、涉及内容宽泛，但比战略性策划具体，而且有着较强的操作性。

4.随机性策划随机性策划是指在营销活动运行过程中，随着环境变化而萌发或产生某种机遇时，随机进行的策划。这种策划的特点是机动灵活、应变性强。

（五）按照策划的对象划分

策划无处不在，按照策划的对象划分，营销策划可粗略地划分为企业策划、产品策划、服务策划与活动策划四类。

1.企业策划企业策划是以企业生产经营活动为对象的策划活动。这种对企业生产经营活动的策划可分为财务策划、组织策划、管理制度设计、公关策划、CI策划等内容。

2.产品策划产品策划是指对产品有形或无形部分的策略性设计与产品的销售推广策划，包括产品实体设计、包装设计及品牌策划、产品名称策划、产品销售策划、产品广告策划等。

3.服务策划服务策划是指对企业营销活动中，服务提供的内容、时间、地点、对象、程序、价格、场所，服务规范标准、服务的推广介绍、宣传销售等所做的运筹谋划。

4.活动策划活动策划是指对一些非经营性活动的策划。如企业为树立企业形象而开展的体育活动、比赛活动、文艺活动、娱乐活动、宣传活动、庆典活动、赞助活动、社会公益活动等做的策划。

（六）按照策划者的身份划分

按照策划者的身份划分，营销策划可以划分为个人策划与组织策划两种类型。

1.个人策划个人策划是指整个策划项目基本上由个人独自完成的策划活动。对于一些小型项目或者复杂程度较低的项目可以委托某个具有咨询策划能力与经验的策划人完成，随着我国咨询策划市场的逐步完善与规范，某些情况下策划人还需要具有咨询策划的资质或执业资格。

2.组织策划组织策划是指整个策划项目主要由两人或两人以上的咨询策划小组完成的策划活动。这个策划团队，可以是松散的咨询策划小组，也可以是依法设立、主营咨询策划服务业务的法人机构。