类型与步骤

1．品牌命名的原则

（1）简洁有力，易于记忆，如联想、李宁。

（2）通俗易懂，易于接受，如太太乐、统一。

（3）朗朗上口，易于传播，如娃哈哈、永久。

（4）富含寓意，联想丰富，如红豆、七匹狼。

（5）揭示功能，激发好感，如胃康灵、田七。

（6）考虑远景，国际通用，如松下、可口可乐。

2．品牌命名的类型

（1）按照品牌文字类型划分，可以分为文字型品牌和数字型品牌。文字型品牌是完全用文字组合来命名的品牌，如长虹、全聚德（图3-2）、迪奥、微软等。数字型品牌即品牌名称完全由数字或数字较多的组合来命名，如999感冒灵、555香烟等。

图3-2　文字型品牌

（2）按照品牌的出处划分，可以分为人名品牌、动植物名品牌、产地或地名品牌。人名品牌多选择品牌创造者、设计者或企业相关联的代表人物姓名来命名，如奔驰、羽西、李宁等（图3-3）。由于人们对动植物的熟悉度和喜好度较高，许多以动植物命名的品牌成为家喻户晓的知名品牌，如苹果、椰树、鳄鱼、田七。产地或地名品牌多选择与品牌有地缘关系或受品牌拥有者推崇的山川、湖泊、河流、名胜等作为品牌名称，如青岛（啤酒）、富士、洋河。

图3-3　人名品牌

（3）按照品牌诉求划分，可以分为功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。功能性品牌能够从名称上直接体现其发挥的核心功能，如泻痢停、健力宝。效果性品牌通过品牌名称传递品牌某一方面具有满足特殊需求的信息，如娇爽、舒肤佳、百年润发。情感性品牌强调品牌的情感诉求，使消费者产生好感，如旺旺、喜之郎。

（4）按照品牌存在意义划分，可以分为纪念型品牌、象征型品牌、联想型品牌、互动型品牌、文化型品牌。纪念型品牌是出于纪念个人、事物、事件、场所的目的而命名的品牌，如国窖1573。象征型品牌通过带有象征型的名称引发消费者的品牌联想，如和酒、锋速（剃须刀）。互动型品牌强调品牌与消费者的情感互动和共鸣，如长城、平安（保险）。文化型品牌注重表达品牌文化及品牌价值观，使人们产生文化共识，强调品牌的文化魅力，如千年翠钻、神州、三国志（游戏）。

3．品牌命名的步骤

品牌命名一般经过以下步骤：①按照品牌要素进行品牌名称调研和构思，考虑行业特色、品牌文化观、品牌个性及市场角色，以及品牌关联度和品牌联想，拟定品牌命名方向。②根据品牌命名方向，拟定品牌名称和相关概念。③品牌名称筛选，得到一个操作性、适用性较强的品牌名称名录。④确定最后的5～10个备选品牌名称方案，进一步开展品牌名称反馈意见和情况调研，并进行消费者测试。⑤根据备选品牌命名方案设计品牌名称的呈现方式，即品牌名称的视觉形象设计，最终选取最佳设计方案。⑥基于以上所有信息，确定最终品牌命名方案，并正式登记注册该名称。