重视企业家精神在品牌国际化战略中的作用

企业实施品牌国际化战略一般需要在国内市场取得稳固的地位和相应的品牌知名度。根据Edvardsson等（1993）的观点，母国市场的资源和市场条件对企业的国际化过程有重要影响。Quelch（1999）也认为，全球品牌在母国市场也一定是强势品牌，这从日本家电企业、韩国三星集团等国际品牌企业在国内市场中的地位可以看出。因此，对我国企业来说，在国际化初期阶段，企业的主要任务是首先快速占领国内市场，逐步在国内市场建立起品牌知名度、美誉度和忠诚度，使企业跃居中国名牌之列。因此，致力于品牌国际化的我国企业，在前期发展的基础上，还需要进一步做大做强，继续巩固企业在国内市场中的地位。

从我国企业发展历程看，许多企业在做大做强的过程中采取了多元化战略。这也从一个侧面反映了企业家精神，积极寻求市场机会，使企业不断得到发展。因此，企业在发展的过程中，是否采取多元化战略并无对错之分，许多国际知名跨国公司也是通过多元化战略发展起来的。但是失败的多元化战略不在少数。我国学者在20世纪90年代中后期开始关注企业多元化问题，在多元化与企业业绩的关系方面有许多有益的实证研究。朱江（1999）通过实证研究发现，总体上多元化程度与公司经营业绩之间没有显著的因果关系，但企业的多元化经营能降低经营风险，减少利润水平的大幅波动。金晓斌等（2002）探讨了多元化决策与公司特质和市场激励的相互关系，认为多元化经营本身是中性的，是竞争条件下公司价值最大化所要求的一种行为，随着多元化边界的移动，上市公司的超额价值和经营绩效也发生变化。姚俊等（2004）发现多元化程度与股权回报率没有显著的相关性，但与资产回报率却呈显著的负相关。陈信元等（2007）对转轨经济下政府干预与企业多元化经营行为的关系进行了考察。研究发现，政府干预下的公司多元化经营，由于更多出于政治目标和社会职能的考虑，降低了企业的绩效。杨兴全等（2009）以我国上市公司2001—2006年的经验数据为样本的研究表明，我国上市公司多元化经营整体上降低了公司的业绩，其原因在于多元化对公司业绩的负面影响来自没有实现协同效应。不难发现，专家学者对上市公司多元化与公司业绩关系的研究还没得出一致的结论。

由于多元化经营对绩效影响的不确定性，多元化经营不是对每一个企业都适用的。如果一个企业实力并不雄厚，管理能力也一般，盲目进入多元化经营，会导致企业资源分散，管理难度增加，管理效率下降，不但不能实现多元化经营带来的效益，反而可能丧失企业原有专业化的竞争优势。因此，选择多元化把企业做大做强要注意经营条件的分析和时机的把握（贾政信，2009）。这些条件主要包括：企业主营业务优势明显，企业资源充足；企业核心能力明确，能够帮助企业迅速建立多元化业务的竞争优势；把握正确的时机，要研究多元化的时机选择，具体的要素包括经济周期、行业周期、产品生命周期、竞争情况、市场发展潜力和技术条件限制等；企业的管理水平。

在我国改革开放的过程中，许多企业把握住一些投资机会，进入一些能迅速赚钱的业务，实施多元化战略，在企业的发展初期对迅速做大企业起到了积极的作用。当企业进入品牌国际化阶段，企业国际化经营的主攻方向已经明确，应集中精力发展品牌的强项和逐步确立自己的竞争优势。里斯（2003）认为，经济全球化使许多公司快速走上了多元化的道路，而这些公司对以自由贸易为基础的世界经济新秩序可能带来的长期影响还缺乏足够的认识。市场越大，专业化程度就越高。市场越大，公司要想繁荣就需要越专业化。现在仅从企业规模来看，案例企业基本已经达到或超过了10亿美元的销售收入大关，达到或超过了相关国际品牌评估机构的要求，但从打造国际品牌的角度看，这些企业还需进一步在各自的专业领域做大做强，尤其是要做出特色。因此需要在战略上有所选择，建立自己的竞争优势。

另一方面，我们的实证研究表明，国际营销能力的提高，不会直接导致企业产生更强的品牌战略的愿望。因此，拥有国际化意识以及创建国际品牌的强烈愿景，需要国际企业家精神贯穿在企业国际化过程的始终。从日、韩以及中国台湾地区企业的国际化发展的历程来看，日本家电企业在品牌国际化的过程中建立了品牌和特定的技术优势，三星形成了设计领先优势，宏基则确立了本土化快速响应的经营模式。这些企业在品牌国际化的过程中，无不体现了国际企业家精神的作用。海尔、联想、华为等企业，在整个国际化的过程中，国际企业家精神起到了无可替代的作用。这些企业的经验告诉我们，在品牌国际化阶段，企业家的价值观、国际品牌意识和导向对企业国际化战略依然起到非常关键的作用（韩中和，2003）。做国际品牌需要企业在特定领域做大，更要做强，做出特色。企业家精神要贯穿企业国际化过程的始终，企业家精神将是品牌国际化发展的驱动力。