回报型众筹的实际应用

一、历史背景

从创业者角度分析，项目的融资可以通过向亲朋好友借款筹得。家人和朋友与创业者关系较近，创业开始时容易接触到，这一类非专业投资者往往可以同甘，但是不能共苦，在项目开展进程中遇到麻烦时无法用专业的语言进行沟通，他们很有可能撤出资金或者进行非理性的干预，导致创业者面对很大的风险。

第二个渠道是银行贷款或小贷公司。银行审核过程烦琐，批复时间长。2008—2010年，由于金融危机后的信贷紧缩，美国有超过17万家小企业倒闭，另外还有一大批企业的贷款申请从未获得通过。鉴于目前抵押和非抵押贷款规模已经缩水不少，对于小型企业而言，这种贷款不再有优势。

第三个渠道是在企业发展初期引入天使投资和风险投资。需要指出的是，天使投资和风险投资都会追求早期投资的高回报，而存在高回报可能性的行业一般为高成长型产业或者带有连锁模式的传统行业，如高科技、生物科技、TMT、硬件、连锁餐饮类。而艺术家、社区类公益项目不具备高成长性，因而并不受风险投资和天使投资的青睐。此外，天使投资人进行背景调查和尽职调查时存在地域上的限制。已有的研究表明，天使投资人通常会寻求方圆100英里之内的项目，这就导致有些创业者不易得到投资人的关注。在这样的背景下，众筹平台率先在美国发展起来。

从投资人角度分析，在美国，合规投资人只占2%的人口，而非合规投资人在美国现行法律规定下无法进行公开投资，只能通过线下私募的方式参与初创企业的融资。天使投资人进行尽职调查的成本巨大(包括时间和金钱)。如果对某个项目感兴趣，首先需要看商业计划书，再进行项目展示，然后还需要开展对团队特质、团队主要成员的背景、项目背景、以往信用、商业计划书的真实程度等方面的尽职调查，最后再作决定。该过程需要很长时间，而且最终还有可能选择放弃。计算这一年中可以投资的项目再乘以投资项目成功的比例可以发现，这实际上并不是一种高效的投资方式。

金融危机爆发后，美国的小型企业融资渠道收窄，在通过上市获得资金较为困难的情况下，美国为了促进就业和增强创新能力，在2011年1月宣布了名为“创业美国”(Startup America)的计划，鼓励帮助小型企业成长，创造更多的就业机会和创新能力。JOBS法案从法律的层面对众筹行为中的交易金额、公司披露和众筹平台作出了明确的规定。其规定众筹平台的产品只能网上操作，通过由注册经纪人(Registered Broker-Dealer)或资金门户(Registered Funding Portal)控制的平台进行注册。众筹平台需要为投资者提供指导材料。此外，由于投资人的非专业性，平台需要进行尽职调查、信用审核，采取措施以减少欺诈风险。众筹平台还需要提供有关产品和发行人的信息，并提供沟通渠道，允许用户对产品进行讨论。平台还需要促进众筹证券的发售。在提出的法案中，法案禁止众筹平台提出投资意见或建议;禁止拉客购买、出售或承销证券;禁止在募集补偿方面施加一定的限制;禁止持有、控制、处理投资者的资金或证券。

综上所述，包括回报型众筹在内的“大”众筹模式的出现是历史发展的现实需求。其中，电子计算机和通信技术方面的突破起到了助燃的作用，而政府则起到了积极引导的作用。

二、回报型众筹的内部环境分析

(一)回报型众筹的优势

与其他类型的众筹一样，回报型众筹降低了创业者的门槛，有利于满足草根创业者的融资需求，有利于创新产品或服务的推出。另外，通过众筹平台，客户端到商务端的信息反馈机制得以成形。对于创业者来说，项目受投资人的关注程度以及投资人的反馈能够有效地判断项目定价是否合理，项目本身是否具有市场潜力。由于投资者投出的是真金白银，所以偏好的真实性和参考价值比普通问卷调研等要高出很多。

在众筹平台上融资成功可以拉动消费群，即使投资失败也可以吸引潜在投资人的眼球，具有广告特质。很多具有影响力的网站会关注众筹平台，所以在此平台融资很容易获得爆发式的媒体传播效应，只要项目本身有一定的创新性、吸引力或者能解决用户某方面的市场需求，就可以得到比风险投资和天使投资更高的关注度、更强的传播效应。现在美国一些项目如果选择众筹式融资，策略上会通过公共关系(PR)在媒体上进行一轮预热，然后再在平台上筹资。

另外，众筹平台的出现降低了投资门槛，分散了投资风险，承担有限的风险后任何人都可以参与到可能的伟大产品的诞生中。众筹还可帮助投资人进行高效的尽职调查。帮助投资人筛选信息，同时实现信息的数据化、数据的透明化，并且规范简化流程。同时，投资人可以通过互联网挖掘全球优质项目，通过众筹平台实现跨地域投资和产业布局。

(二)回报型众筹的劣势

需要指出的是，作为新生事物，包括回报型众筹在内的各类众筹活动存在一定的风险。具体表现在以下几个方面。首先，投资人直接面临项目风险。项目的质量究竟如何?是否真的像项目发起人标榜的那样?其次，平台风险。作为撮合发起人和投资人的中介，众筹平台本身也是一个企业，也会面临所有其他企业都会遇到的问题，如经营问题。平台能否按照相关法律法规开展经营活动，认真完成尽职调查，及时并全面真实地进行信息披露都会影响到平台的安全性。再次，估值风险。借助众筹融资的很多都是初创企业，项目发起人拥有的可能只是一个创意想法、一项技术，对其进行科学全面的估值是相当困难的。最后，退出风险。众筹成功只是开始，到最终产品成型中间会有一个相当长的时间，也就是说，投资人获得回报的周期会比较长。在这个时间里，难免有投资人想要退出，但是目前来看，众筹领域还缺乏二级市场流动性，转让投资存在很大风险，股权型众筹的这一问题尤为突出。

对于创业者或者项目发起人来说，他们会面临比较大的订单压力，尤其是预购式众筹。创业者需要在规定时间内完成产品或服务的设计、制作和发放，实现对支持者的承诺，否则信用将蒙损。其次，传统意义上融资有天使轮、A轮、B轮、C轮、D轮、PE轮和上市，而创业者无法一站式地在众筹平台上完成所有融资。创业者还需面对羊群效应。明星立项人或者项目会获得更多的资金，但是没有影响力的立项人或者项目会被排挤和忽略。

三、案例分析：以点名时间为例

点名时间是国内目前最大的众筹平台，上线于2011年，是一个由大众出钱，帮助项目发起人完成梦想的网站。该平台的创始人认为：很多有想法、有创意的人常常由于缺乏资金和机会，让这些创意和构想夭折，所以这个时代不缺乏有创意的人，但是缺乏一个支持他们的平台。点名时间就是为了帮助这些有想法的人而成立的。不论是农民工、学生，还是白领，不论从事什么行业，也不论是设计一个创意产品，还是拍摄一部电影，或出版一本书籍，只要真心想做一件事，需要得到资金的支持，都可以在点名时间平台上展示项目，得到大众的支持，在设定的时间之内，如果达到或者超过了项目的预期目标金额，项目筹资就算成功。目前，点名时间平台按项目的内容分为10种项目类型：设计、科技、音乐、影视、食品、动漫、出版、游戏、摄影、其他。

(一)点名时间的定位

从双边平台理论的角度来说，点名时间是一个匹配资金供给和需求双方的中介，本身并不参与融资交易，而是为交易提供一切便利。对于投资人来说，它扩宽了他们的投资渠道，满足了其个性化的投资需求;对于融资人也就是项目发起人来说，点名时间的重要性体现在下面几个方面：

第一，帮助培育了潜在的客户群体。点名时间可以找到项目的第一批死忠用户，他们不会计较项目是否有瑕疵，也不在意项目是否完美，他们要的是参与感和支持成功的喜悦，他们将成为产品以后面对市场的强大后盾。他们不但不会带有偏见，而且还会对他们热衷的项目给予鼓励、批评、建议，一旦他们认同并参与项目，就会和项目发起人并肩作战。

第二，帮助整合产业资源。点名时间宣称会依照不同的项目类型、产业，做产业内的垂直整合。点名时间可以让做产品者专心研发，作家专心写作，摄影师专心拍照，漫画家专心画画，设计师专心设计。以科技产品为例，点名时间实现了产业链中十大环节的整合，包括市场分析、融资孵化、软硬件开发、工业设计、生产供应、品牌营销、渠道销售等，为产业中各个环节上的群体提供沟通交流、资源互通的平台。迄今为止，有超过10家代工厂在点名时间平台上寻找合作代工的产品。

第三，媒体的广泛报道和关注。长期对点名时间平台以及平台上的众筹项目进行跟踪和报道的线上和线下媒体超过百家，另外还有点事节目通过点名时间寻找好故事和好项目。

第四，帮助筹集启动资金。通过大众支持者和产业链合作伙伴的支持，项目发起人可以在点名时间平台上得到项目启动的第一笔资金。与传统的融资方式不同，点名时间的用户群体很大，而且上面的投资人对新鲜事物具有很强的包容性和接受性，因此对于项目发起人来说，成功融资的可能性就大大提升了。另外，每个项目都必须要设置回报，为了避开非法筹资的嫌疑，回报的形式只要不涉及股权、股份或分红性质，就可以自由灵活地设置，投资的大众只是在购买项目成品，不是纯粹地投资项目。

第五，销售渠道。除了国内市场的渠道商，还有超过100家来自美国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、日本、欧洲以及东南亚等的代理商通过点名时间寻找好的产品以及代理资格。

(二)点名时间的运行模式

如果你有一个有创意的想法，不管是新颖的产品、独立电影还是创意设计，都可以在点名时间的平台上发起项目，向公众推广，并得到资金的支持去完成你的想法。简单来说，你可以通过文字、图片、音频、视频等形式介绍项目并预先设置目标金额、结束时间及回报，放到点名时间网站供网友浏览。网友在浏览项目的过程中，对自己感兴趣的项目进行支持，帮助项目发起者完成梦想。

需要注意的是，点名时间上的项目发起人必须享有对项目100%的自主权，不受支持者控制，完全自主。而对于项目支持者来说，若项目在规定时间内支持金额未达到100%，所支持的款项将全额退回。若成功，在项目完成后将得到事先约定的回报，回报不涉及现金、股票等金融产品。从商业模式的角度来看，众筹更像是预购，支持者对一个项目的支持属于预购行为，而不是投资行为。另外，所有项目发起人都是实名认证。项目上线前会由点名时间的工作人员进行审核、沟通、包装、指导。项目成功后，工作人员将监督项目发起人执行项目，确保支持者的权益。

点名时间平台项目运作流程如图5-2所示。

图5-2点名时间平台项目运作流程

图5-2描绘的是点名时间上融资项目的一般运行流程。首先，在发布项目的准备阶段，项目发起人需要对众筹项目进行定义，初步设定项目筹资目标金额，设置投资者回报，同时还需要准备视频、音频、文字来发布项目，说明项目的可行性，赢得潜在支持者的信任。所谓的项目预热阶段是指通过平台审核后的项目开始上线，进入项目的规划阶段，通过媒体以及微信、微博等社交网络进行大量宣传，以期获得关注和市场反馈。此时可根据交流沟通调整项目的部分内容，确定项目的具体计划。经过一段时间的预热，通过平台的再次审核后，项目进入实施阶段，众筹活动正式开始。在项目进行的过程中，项目发起人需要与投资者进行互动，吸引更多的资金。待筹资完成后，项目发起人的工作并没有结束，他们需要通过点名时间平台定期向投资人汇报进度。汇报的具体内容包括：你是怎样完成这个项目的;在项目过程中，支持者可以得到怎样的收获，比如分享旅行中的感悟、项目进行中的互动、听取支持者对项目的建议等。另外，如果项目进展与预期有偏差，还需要与投资者沟通，修正偏差，进行有效的控制管理。项目的真正结束不是融资成功而是事前规定的回报顺利发放到投资人手中，然后投资人给出满意度反馈之后，项目才算顺利结束。

(三)小微企业成功融资的案例

深圳麦开网络技术有限公司推出的麦开网于2012年5月正式上线，它是一个基于物联网技术的运动社交娱乐网站。通过物联网技术、硬件结合网络的模式，配合趣味的健康类社交，激励并培养用户养成良好的健康生活习惯，同时让运动与健康生活变得趣味十足。公司创业初始只有三个人，即使到了2015年公司全部员工也不过30来人，是个标准的小微企业。其宗旨是通过新锐的智能硬件产品与网络服务为用户创造真正的价值。

Cuptime智能水杯是麦开的得意之作，是全球第一款真正的智能水杯，能够精确地记录每一次饮水及饮水量。除了提示杯中的水温是否合适，配合高精度传感器和先进的水平衡算法，Cuptime总是能够在最合适的时间提醒用户该喝水了。

这套功能的实现依托四类传感器：压力传感器负责监测用户每次喝了多少水;加速传感器可以监测水杯的动作轨迹，知道用户是在喝水而不是倒水;温度传感器可以判断环境温度和水温，为喝水计划提供参考;触摸传感器可以在用户离开办公室不在水杯旁时，自动关闭提醒。

无论是概念还是科技含量，智能水杯一经提出就吸引了足够多的目光。但也正是由于这一开创性的工程，麦开融资的过程十分艰辛。根据日后对其创始人李晓亮的访问，我们得知，当初他们尝试了各种方法进行融资，都宣告失败，无奈之下选择了点名时间尝试众筹融资。

令人意想不到的是，点名时间上的投资者对这一创新性的科技十分感兴趣，2014年1月16日截止日期到时，共筹得超过170万元的资金，远远超过1万元的目标金额，众筹尝试取得了空前的成功。而好运远不止如此，众筹的成功不仅带来了充裕的启动资金，媒体连篇累牍的报道也起到了意想不到的广告效应。更为重要的是，首批2900位投资者在投下钱的时候也成了智能水杯的实际消费者。2014年7月，Cuptime智能水杯正式上市，一年后的2015年8月第二代智能水杯推向了市场。无论从销售量、市场占有率还是业内认可度来讲，麦开Cuptime智能水杯都非常成功。

综上所述，众筹的出现对解决小微企业融资困境、支持创新创意项目的发展具有十分现实的意义。回报型众筹对于小微企业的意义不单单局限在融资手段方面，借助众筹平台能够实现的也不仅仅是筹集资金，它是集融资、交流、广告、消费者培育于一体的多功能平台，潜力巨大，必将为西部小微企业融资走出一条开创性的道路。