回报型众筹的机制分析

一、国内外发展现状

(一)国外发展现状

回报型众筹(或奖励型众筹)在项目没有完全开始的情况下先筹资，在资金的驱动下产品成功地生产出来，并回馈给投资者。创业者起初可能只有一个想法，想法与实物再到消费者之间还有一条很长的资金链。回报型众筹的投资人在产品和服务还没有被生产出来前直接预订这些产品和服务，缩短了资金链，解决了创业者的融资问题。

目前发展最为迅猛的众筹模式是回报型和股权型。国外回报型众筹平台的典型代表是2008年成立的Indiegogo和2009年成立的Kickstarter。截至2015年7月28日，从众筹金额来看，Kickstarter总众筹金额为18．6亿美金，成功众筹金额为16亿美金，占比达到了86%;从众筹项目的数量来看，Kickstarter总众筹项目个数为246054个，成功众筹项目个数为89620个，占比36．42%。Kickstarter现已成为国外最大的回报型众筹平台，未来将继续维持行业领先地位。Indiegogo从某种程度上来说是一个更为纯粹的众筹平台，因为相比于Kickstarter较为严格的项目预审，它对项目的要求不高，主张体现众筹包容、平等和开放的特征，当然这也导致其众筹成功比例不高。未来，Indiegogo的商业模式有可能从现在的回报型众筹平台发展成回报型加股权型的混合众筹平台，该平台最近也获得4000万美元的风投。

众筹平台的盈利模式主要为佣金和月费，通常融资成功后收取5%左右的佣金，各个众筹平台对融资失败的规则不同。有的平台如Kickstarter会退还预订费用并免收佣金，有的众筹平台如Indiegogo还可以选择保留所筹部分款项但是会收取9%的佣金，如果成功会退还5%，即只收取4%，比Kickstarter低1%，以此激发创业者的积极性，提升成功率。月费为融资企业每月缴纳的固定费用，如Fundable的月费为179美金。

全球众筹融资交易规模见表5-1。

表5-1全球众筹融资交易规模

表5-1统计了2009年以来全球范围内众筹融资规模的变化情况。以人民币计价，2009年全世界的众筹交易额仅为32．1亿元，而2014年这一数字达到了614．5亿元，增长了近20倍。而且从增长幅度来看，众筹融资的发展更是喜人，2014年在2013年的基础上几乎翻番。另外，根据公开资料显示，2013年全球各类众筹网站的数量在500～800家，而根据世界银行的预测，到2025年，全球众筹市场的融资交易规模将会达到3000亿美元。

(二)国内发展现状

中国的回报型众筹事业起步较晚，但发展迅速。2011年中国版的Kickstarter——“点名时间”成立，先后完成了《十万个冷笑话》《大鱼·海棠》等原创动漫作品的众筹项目，引起了社会的广泛关注。据不完全统计，截至2014年年底，中国共有75家回报型众筹平台，主要分布在北京、上海、广东、浙江等大型城市和东部沿海地区，内陆地区明显分布较少;涉及的领域包含科技、影视、摄影、出版、人文、音乐、房产、农业等。

国内回报型众筹平台很多，典型的平台主要有点名时间、追梦网、众筹网、淘宝众筹、京东众筹与乐童音乐。这些平台虽然同为回报型众筹平台，但平台在打款次数、保障程度、费用收取等方面存在不同，从而使得平台发展各异。总的来说，我国回报型众筹平台可以分为三类：一类是经营多种互联网众筹的平台，如淘宝众筹、京东众筹与众筹网等;第二类为综合类回报型众筹的平台，主要有追梦网;第三种为专业类回报型众筹平台，如点名时间和乐童音乐等。第一类平台由于经营众筹种类多，因此众筹金额与众筹数目普遍较大;第二类平台由于开展多种类型的回报型众筹，因此用户量大，融资能力较强;第三类众筹平台深耕单个领域，满足某类用户需求，因此发展规模取决于该类领域需求的大小。

中国的回报型众筹逐渐呈现几家寡占市场的趋势。据不完全统计，2015年，京东众筹、众筹网、淘宝众筹、点名时间和追梦网这五家平台的融资总额达到2．7亿元，占比超过60%。其中，智能科技类项目、文化娱乐项目、出版类项目分别占据前三位。

点名时间是中国最早创办的众筹网站，从2011年7月上线到2014年4月，共接到超过6000个项目，上线项目达800多个，其中近一半的项目已经成功融资并顺利发放回报。单笔最高融资项目出现在2014年3月，达到170万元。需要指出的是，从2013年开始，点名时间不再完全照搬Kickstarter，体现在其将10%的手续费直接降为0，此外还取消了项目预审，改由核心用户评审项目是否上线。此外，一些专业类回报型众筹网站也发展得很好，吸引了不同行业的创业者，为他们搭建了展示梦想、吸引投资的舞台，如专注于支持原创音乐创作的乐童音乐、致力于自助微电影的淘梦网等。

当然，众筹在中国发展存在一些不利条件。首先，国内相关法律并不完善，因此存在非法集资的风险。其次，国内缺乏信用体系。在美国每个人都有一个社会安全号(SSN)，通过社会安全号可以查询个人信用行为，公司的行为也有一套完善的系统进行记录、评价和约束。国内也开始信用评级的建设，如P2P平台建立自己的信用评价体系，但都是在线下进行的，导致成本的增加和人员管理复杂程度的提高，而且权威性不足。第三，国内大多数投资者存在保本意识，除非是非理性投资的暴富心理，否则高风险股权式的投资方式不具有普遍接受性。第四，我国的公益文化相对缺失。这些都是不太有利于各类众筹的大背景。

但是令人欣慰的是，中国监管部门对包括众筹在内的互联网金融往往持有开放和接纳的态度。曾经有这样一个案例：美微传媒在淘宝上尝试进行股权式融资，最低门槛为人民币100元，最终筹集了225万人民币。这样的尝试受到证监会的关注和指导，最终向投资者返还了38万。目前美微传媒发展不错，进行了很多信息披露，跟腾讯还有一定合作，是一家专注于财经的传媒公司。第二个例子是3W咖啡，该项目在微博上号召，进而在圈内进行股权融资，每股6000元，每人约购买10股，吸引了约180位投资人，包括许多比较知名的天使投资人、风险投资人、TMT领军人物，目前除发源地北京外，已经在深圳等创业氛围浓重的地区进行了连锁经营。

对于中国的众筹事业，世界银行表现出了极大的期望。在其2025年3000亿美元的全球众筹交易规模中，其认为中国至少会贡献500亿美元，占比达到六分之一。

二、回报型众筹发展的原因分析

众筹作为一种新的融资方式进入人们视野是2000年年初的事情。正是得益于这种低成本的融资形式，那些不受传统金融机构待见的小微企业和个人可以借助众筹平台来筹资。2008年金融危机以来，全球经济进入下行区间，各国经济普遍低迷，企业融资特别是小微企业融资的困境进一步凸显。在经济不景气的大环境下，传统融资渠道进一步收窄，但众筹却另辟蹊径，凭借快速、低成本、低门槛的特性风靡全球，而这段时间也是众筹井喷式发展的黄金时期。除却上述客观原因，众筹能够如此快速地发展还要归功于以下几个因素的作用。

第一，互联网的普及是众筹能够迅速发展的前提条件。根据国际电信联盟(ITU)的统计，截至2013年年底，全世界的网民数量达到了27亿，并且这一数字还将扩大，预计到2014年年底，互联网用户将达到30亿，全球互联网用户普及率将会达到40%，移动宽带普及率将达到32%。数量庞大的互联网用户就是众筹活动潜在的参与者，互联网已经渗透到人们的日常生活，引领着网上进行金融业务操作的潮流，这也是众筹能够如此迅速发展的保证。

第二，小微企业融资与大众投资的双向需求推动了众筹模式的发展。小微企业融资难的困境不单单是我们国家面临的问题，也是一个世界性难题。小微企业本身可选择的融资渠道就相对较少，而且它们也无法承受较高的融资成本，金融危机后银行惜贷现象加剧，小微企业融资更加艰难。数据显示，截至2013年5月，全国金融机构个人储蓄存款已经超过了40万亿，如此高的储蓄率暗示的是大众投资渠道的匮乏和投资效率的损失。而包括众筹在内的互联网金融之所以能够兴起，就是因为其真正打通了资金供需双方之间的通道，让资金能够流向最需要的地方，提高了投融资的效率。

第三，“大众创业，万众创新”的氛围是促进众筹发展的重要因素。回报型众筹之所以在美国兴起，是因为美国的文化中有着浓郁的创业创新的氛围和历史传统，美国梦一直是吸引着无数人前去美国发展打拼的理想。众筹进入我国的时间不长却发展迅猛，很大程度上也是受到习近平总书记倡导的中国梦的影响。在2014年9月的夏季达沃斯论坛上，国务院总理李克强提出要在中国掀起大众创业、草根创业的浪潮，要激发民族的创业精神和创业基因。得益于良好的政策环境和社会氛围，中国的众筹事业取得了令人瞩目的成绩。

三、运行机制分析

(一)回报型众筹的运行模式

众筹是网络时代区别于传统融资的一种新型的直接融资模式，具体来说就是企业或个人通过互联网平台展示自己的创意或想法以争取公众的关注和支持，获得完成项目所需的资金，并由项目发起人向投资人提供一定回报的融资模式。整个众筹过程离不开三个重要的有机组成部分。

1．项目发起人(或筹资人)

项目发起人拥有创意项目或创新想法但却缺乏实现创意、完成创新的资金，属于融资方。一般来说，一些企业为了加强客户联系，提升客户体验，强调众筹融资的市场调研、产品预售和广告宣传等衍生功能，会特意以项目发起人的身份去找潜在客户参与到其产品的研发、试用和推广活动中。但大部分的项目发起人还是那些亟须解决创新创意融资问题的小微企业和个人。

对于筹资人将要发布在众筹平台上的项目，一般来说，各个平台会预先进行审核，尽管互联网金融强调普惠性，但并不代表项目发起人可以任性而为。项目发起人必须具备一定的条件，包括资信、国籍、学历等，对项目拥有完全的自主权，并且需要与平台明确双方的权利和义务。另外，对项目也是有要求的，要有明确的目标和具体的完成时间。

2．投资人

投资人是众筹活动的另一参与群体，他们往往是数量庞大的互联网用户群体，对平台上感兴趣的项目进行投资进而获得实物或现金的回报。投资人的资金注入实际上是消费资金前移的过程，而在这一过程中，投资人作为潜在消费者的小众化、精致化和个性化的需求将会得到满足。另外，生产和销售环节的效率因此将得到提升，厂商也将受益。

众筹平等、开放和包容的特性集中体现为投资人资格的大幅降低。以往大众的投资方向有限，个性化的投资需求并不能得到满足。另外，大众投资者受限于专业知识和有限的本金，投资效率并不高。众筹模式扩宽了投资渠道，在一定程度上满足了人们个性化的投资需求，降低了投资门槛，投入很少的本金就能满足自己的创业梦想，就能参与创新项目的诞生过程。

3．众筹平台

众筹平台是一个典型的双边平台，将项目发起人与投资人联系在一起，将筹资人的项目与意向投资者的资金相匹配。在匹配的过程中，平台还将负责项目的评估、展示、融资方案的设计和追踪等。

回报型众筹的一般流程包括以下四步(如图5-1所示)。

图5-1回报型众筹的一般流程

首先，项目发起人将项目策划递交给众筹平台，通过平台初审后发布在网站上，同时配有视频、图片、文字等辅助说明。

其次，项目发起人在平台上筹集资金的时候，要设定项目的目标融资金额以及融资截止期限。投资人在平台发布的项目中选择自己中意的项目，并在截止期限前投入一定数量的资金。

第三，项目融资截止后，如果完成目标金额则融资成功，否则融资失败。成功项目的发起人将会获得投资，而失败项目的融资金额将会退还给支持者。

最后，项目发起人开始运行项目，投资人通过平台对项目进行跟踪和监管。这里我们研究的是回报型众筹，因此投资人最后将会获得实物产品或服务作为投资回报。

(二)回报型众筹的运行机制

通过上文对回报型众筹一般流程的介绍，我们可以发现在整个众筹过程中存在四个重要的机制，分别是匹配机制、信息传递机制、回报机制和投资者保护机制。这些机制缺一不可，下面将逐一进行介绍。

1．匹配机制

借助于互联网开放性的特点，众筹平台能够迅速发现存在需求、相互依赖的筹资人和投资人，能在极短的时间内发现投资偏好和资金实力与筹资项目相契合的投资人，极大地提高了融资匹配的效率。为了最大限度地满足不同群体的投融资需求，目前的回报型众筹平台存在两种融资机制：固定融资机制和弹性融资机制。前者是指项目发起人必须在融资期限内完成目标筹资额，否则就被视为融资失败，已经融得的资金需要退还给投资人;与之相对应，弹性融资机制是指即使项目发起人未能在规定期限内完成融资目标，他们也能获得部分资金支持。国内回报型众筹平台目前多采用固定融资机制。

2．信息传递机制

在众筹活动中，无论是项目展示，还是潜在投资人的意见反馈，抑或是项目的修订，都是在众筹平台上完成的。项目发起人通过项目展示来吸引潜在投资人的兴趣，而投资人在看到创意创新项目后，会根据自己的需求与发起人在平台上进行交流，提出部分修改意见，在两方相互交流的过程中不断寻找契合点。需要指出的是，这样的交流完全是可视的。项目发起人根据反馈意见不断调整项目内容，从而实现供给面和需求面的精确匹配。

3．回报机制

投资人参与回报型众筹的奖励就是创意项目的产品或服务。迄今为止，全部类型的众筹活动中，回报型众筹依然是主流，其核心是将消费过程前移，实现消费者与投资者的合二为一，通过引入潜在消费者的亲身参与提高项目最终的成功率，增加消费者效用。

4．投资者保护机制

众筹是一种融资手段，既然是融资，那么投资人权益的保护就是无法回避的问题。不可否认，众筹融资自诞生以来一直伴随着恶意欺诈、非法集资以及承诺兑现差等问题，即使是目前全球最成功的众筹平台Kickstater也不能例外。该平台曾经发生过电影项目造假抄袭的恶劣情形，而且这一造假项目最终还成功融资并获奖。此外，Kickstater也因其对项目的后续完成情况不负责而饱受诟病。Mollick(2012)的研究表明，在Kickstater上成功融资并提供产品的270多个项目中，产品的平均延误时间达到1．28个月。从目前来看，投资者保护是整个众筹活动中最薄弱的环节，完全把保护投资人权益的希望寄托在平台身上的想法，目前来看还是不可行的，需要监管当局建立投资者保护机制来促进众筹融资的健康有序发展。以美国为例，2012年4月出台的JOBS法案明确规定要通过融资者资格的设定和对融资平台的监管来保护投资者的合法权益。具体来说，法案要求所有融资者必须在美国证券交易委员会进行备案，并依据其不同的融资目标金额进行相应的信息披露。对于平台企业，法案在注册登记、项目风险提示、尽职调查以及信息披露等方面提出了明确的要求。对于可能出现的欺诈行为，法案也有所涉及，不但要求中介平台对融资者及其高管的背景进行调查，而且对任何持股超过20%的投资人也要进行调查。

(三)回报型众筹的价值

回报型众筹是目前最受关注的融资方式，而它的核心诉求并不是直接的融资，而是“筹人、筹智、筹资”的过程，其价值简单来说主要体现在以下五个方面：第一，发现创意。众筹处于产业链的最前端，可以最快速地发现和发掘有潜力的产品项目。第二，验证需求。通过用户真金白银的投票支持，可以验证项目是否符合市场需求，大大降低项目的失败风险。第三，培育用户群体。借助众筹这一天然的路演平台，发起人能够获得第一批忠实粉丝，继而培育成自己忠实的用户群体。第四，融资背书。众筹成功后的数据结果是可视的，将为项目获得进一步融资或者发起人以后再融资提供最强有力的说明。第五，发现合作。众筹平台也会根据项目筹资表现的数据，提供借贷、孵化或投资等金融服务。

四、发展趋势

全球通过众筹的筹资量呈逐年上升趋势。2010年为0．89亿美元，2011年为15亿美元，2012年为27亿美元，其中16亿美元来自北美。2009年至2012年，众筹平台的年复合增长率达到了63%。各类型众筹模式中发展最快的是回报型众筹，增长率为524%。股权平台排名第二，为114%，债券平台为78%，捐赠平台为43%。世界众筹平台的数量比较集中。美国有344家，位列第一，英国有87家，位列第二，法国有53家，位列第三。

回报型众筹平台之所以能够发展得如此迅速，很重要的一个原因是它不涉及股权和债权转移，因此没有非法集资的嫌疑，政策性风险较小。另外，回报型众筹平台目前的盈利模式主要是收取手续费，也有部分平台会提供指导等增值服务来获取收入。但是上述种种并不能从根本上解释回报型众筹的突飞猛进，更深层次的原因应该是其作为一个产品的孵化器，有利于创新氛围的培育，可能诞生伟大的产品，因而能够吸引大众的参与。

众筹模式发源于欧美发达国家，但发达的资本市场却在一定程度上制约了这一新兴融资模式的进一步发展。发展中国家往往由于金融体系不健全，很多优秀创意项目以及创意人才的创业项目无法得到资金支持，因此众筹模式一经传入便迅速发展起来。2013年10月，世界银行最新发布的《发展中国家众筹发展潜力报告》显示，目前众筹模式已经在全球45个国家成长为数十亿美元的产业。预计到2025年，中国众筹规模将达到460～500亿美元，而全球发展中国家众筹总规模将达到960亿美元，中国众筹规模将占到发展中国家众筹规模的一半左右。

未来基于进一步优化融资效果的考虑，回报型众筹模式需要提供更多的线下交流互动。这包括信息披露、融资方面进展的披露、产品版本的完善、线下面对面的接触以及线下的众筹等，现在已经有一些这方面的尝试。对于众筹来说，线上是一种传播信息的渠道，如互联网、移动终端、交互设计、大数据等，可以使信息清楚完善，而且有交互性地传递给信息接收方，信息接收方可以是专业投资人、普通投资人，也可以是用户。而线下主要是建立信任。首先，品牌公信力一定要有，这样才能够得到投资者的信任和关注;其次，可以建立弱关系中的强关系，例如投资者有可能会更关注校友的项目或者前同事的项目;第三，人和人之间的关系需要被投资，这来自共享的时间、共同参与的事件和活动，以及面对面的接触、感知等。希望未来众筹平台可以提供这种交流互动来弥补线上的不足。

另外，众筹本地化、移动化、两极化、垂直化等发展趋势会更加明显。咖啡馆、园区、老年活动中心等带有公益性质、被公众所使用的项目可以进行本地化的众筹。而移动端目前开发得还不够多，过去认为重决策主要在PC端，而轻决策主要在移动端。但随着移动端不断地完善，未来趋势将逐渐向移动端靠拢，尤其是金额较小的投资，未来可能通过移动端完成。两极化包括两个引申含义：一个含义是优秀的项目有可能会被疯狂地投资，相对弱的项目就无人关注;另一个含义就是部分众筹平台纯粹扮演中间人的角色，而另一些众筹平台则由风险投资人主导，带有半私募半公众性质，其中有许多活跃的天使投资人。

众筹还对配套服务、行业整合等提出了新的要求。众筹最初的目的是让小微企业能够融资和生存，助力好的创意创新项目。但现在来看，众筹模式的出现对市场、税务、人才配备、法律等多个方面都提出了新的要求，而这就提出了众建(Crowd Building)的概念。众筹的出现对传统金融治理架构提出了新的要求，对社会提出了复合型人才、全方位服务和混业监管这样的要求。另外一个概念是“领投+跟投”(Leading Investor+ Following Investor)。通常投资者分为普通投资人和合规投资人，合规投资人还分为对某个领域非常了解的专业投资人，以及相对而言专业方面差些但是对风险控制方面有丰富经验的投资人。领投就是由专业投资者进行尽职调查，决定投资，其他人跟着投入资金，以私募基金、特殊目的实体(SPV)有限合伙公司等方式(根据不同国家法律尽量简化规避)共同完成资金募集。该种模式信息披露在网上，而资金的周转虽然部分在线上，但大部分还是在线下。在一条龙服务中，如果相应的其他网络没有建立起来，将会存在信息不透明、中心化的现象，在地域、人才、法律、税务、市场等方面都可能存在套利机会。