商务模式先进及扩张能力形成的服务体系（建立商业模式）

风险投资从发现价值开始，即首先要对科技创新成果进行评估，基于“科技知识产权股份期权价值”的发现价值模式来看，技术经济价值取决于该项技术的先进性、成熟性、市场性，而该项技术的市场性取决于市场需求的空间（即潜在的市场规模）、市场需求的强度（即每一消费单元的购买力）和市场需求的密度（即消费单元的市场分布），这仅仅是创业能否有价值的必要条件。创业能否有价值还需要有：持续创新R＆D的资源，生产能力及其整合的能力资源，市场开发和营销的能力资源，创业管理的能力资源，持续融资的能力资源，企业制度和机制创新的理念及思维等资源和要素充分条件的支持。

创业企业能否生存下去，在同样的科技创新和产品创新的前提下，关键是其商业模式的先进性以及该商业模式的扩张能力，即前面分析的市场创新能力。随着科技进步、社会发展，世界经济一体化的进程，市场唯一不变的定律就是市场天天在变。

市场创新能力是指：获得最优的创业技术经济价值和获得最优的风险投资金融经济价值为目标的前提下，创业企业需要研究策划并构建好四个基本模型，即消费者利益机制模型、创业企业赢利机制模型、投资者利益机制模型和风险规避机制模型，使得创业的科技企业获得天天在变的市场接受和青睐，而且能够从适应市场需求到能够引领市场走向，创造新市场。市场创新能力受制于市场边界的制约。

市场边界即市场消费的规模性、强度性、密度性，决定了创业企业当今乃至未来发展战略的市场命运。观察各类科技创新创业，可以清楚地看到，有的产品、技术、服务决定了该创新创业只能够是小型化的市场，即只能够是小型企业而已。具体而言：有的技术形成的产品仅仅是某个技术链条上的一个环节，它永远受制于该技术链条上下游的制约，比如某个钢板防锈技术产品仅仅为钢带生产商提供防锈处理而已；又如某风险投资机构投资一个项目，花了近6 500万元，结果该陶瓷基板在全国的市场仅有5 000万大小，后来不得不将投资的设备转做他途。有的技术形成的产品服务于一个大市场产品项下的零部件，如山东潍坊的歌尔声学的产品，虽然是很小的手机用的声频产品，但是手机市场的巨大，带来了它的巨大市场，尽管有次贷危机的影响，它的市场需求随着智能手机的市场扩张，其订单是以大于100％的速度增长。有的项目市场需求巨大，而你投资的项目市场仅局限于一个小的区域或仅几个用户，你就满足了，那也是枉费了市场的青睐。

为了实现以这四个模型为基础的市场创新，风险投资者与创业者在共同的目标下，必须有互动规则、互动的结合点、互动的基本机制。

互动的规则是基于创业经济性的：理念价值观的一致性；游戏规则的统一性；风险规避的协同性；创业利益机制的期权性等。为了保障互动规则贯彻，互动的结合点是基于创业经济的创业计划（书）：就消费者利益机制模型而言，就是创业出来的技术、产品、服务等，从功能价格比上、功能效益比上等，给消费者带来的收益，该收益的实现方式，该收益实现的时机等，即某项市场的特性决定了创业的生存机制；就创业企业赢利机制模型机制而言，就是科技知识产权股份期权化的过程，科技企业的利益激励机制是基于科技知识产权股份期权化的动态激励机制；就投资者利益机制模型而言，就是风险资本股份期权化的机制，基于组合投资规律前提下的风险资本股份期权化的机制；就风险规避机制模型而言，就是创业者与风险投资者的协同，不但要规避创业技术经济过程的静态风险，更要规避该过程的动态风险。

某项技术的市场性取决于市场需求的空间（即潜在的市场规模）、市场需求的强度（即每一消费单元的购买力）、市场需求的密度（即消费单元的市场分布）。创业企业推出的技术、产品或服务，能够有多大市场就能够有多少经济回报。

随着科技进步，社会发展，目前企业的商业模式可以有如下几类：做产品企业的商业模式；做品牌企业的商业模式；做文化企业的商业模式；做规则企业的商业模式；做“宗教”企业的商业模式等。

以苹果的创新为例，到了后期，也就是乔布斯重返苹果之后，推出的系列产品，既是产品，又是品牌，也是文化，更是规则，特别类似于宗教文化。

iPod问世一年间（2001—2002年）卖出八百多万部，几乎年轻人人手一部，占领全球数码音乐播放器市场2/3份额，微软八成员工使用iPod，同期，苹果股价翻了3倍。实际上苹果从不占领市场，但他们创造市场（they make it）。

Apple的成功是因为它设计了一种全新的生活体验，不管它是不是架构在所谓已经存在的数字娱乐产品或网络上，它成功地抢下了“数位娱乐生活模式的诠释权”，并重新定位了这种体验的意义。

“That is the Apple lifestyle”，没有Apple的产品，不会影响你的生活，但是假如你身上没有Apple product，你就很可能会被贴上“落伍、不懂生活”的标签。

苹果的设计其实是一种通过提升产品附加价值或提升产品的卖相的新型获利模式。

思维无界限，设计无极限，体验设计（experience design）在设计的流程中先定位出设计品与使用者互相的使用体验，再加上所有设计师能够想到的“美和艺术”的元素。传统意义上的去“完美”的产品典范：Nokia，BMW。

经济学家B．Joseph Pine II和James H．Gilmore在1999年提出了“体验经济”（experience economy）的概念：第一阶段是农业为主的“农业经济”，第二阶段是商品为主的“工业经济”，第三阶段是重视服务品质的“服务经济”，第四阶段则是强调使用者感受的“体验经济”。在iMac的推广的过程中，苹果利用体验设计原理获得了超额利润。设计才是王道，这完全是将产品、品牌、文化、规则组合起来大系统创新带来的意外收获。

在现实的创业过程中，做产品企业的商业模式，做品牌企业的商业模式，做文化企业的商业模式，做规则企业的商业模式，做“宗教”企业的商业模式等，依次递进，其商业模式关系越来越复杂。参见图8.3所示的微笑曲线，一个产业链上的价值总和是一定的，分布在产业链的上、中、下游上。在20世纪60—70年代附加价值差别不大，那时的制造业还是能够获得较高经济回报的。到了20世纪90年代，这个现象发生了巨大的变化，制造业者往往只能够获得“血汗钱”的回报，做产品的企业仅仅能够维持简单再生产。制造业者赢得的那么点“血汗钱”是没有办法投入更多资金进行深度研发的，也就是这类企业将永远地跟在创新型企业的后端，获得产业链上产品制造的利益。耐克，以其研发设计创新能力和材料采购控制能力，能够获得巨大的附加价值的回报。它没有一间制造产品的工厂，前些年由于其运动鞋的后跟刻有阿拉伯字符，大有亵渎伊斯兰教嫌疑，遭到阿拉伯国家反对，一次就销毁了十多万双鞋。同样，沃尔玛从来不制造一件产品，它掌握着品牌、市场渠道、物流控制权以及金融支持和服务手段，它的销售额已经连续多年位居世界500强的前列。

图8.3　微笑曲线

资料来源：1996年台湾考察，台积电总裁演讲所得。

由此可见：做产品的企业往往是最低一档的企业创业，它处于产品价值链中最低的位置；做品牌企业的创业相当于做产品而言，创业层次要高一档次；在产品、品牌基础的企业文化创业是又高于产品、品牌阶段创业行为；能够就某一类产品、市场、服务等给出规则，并迫使大家接受的规则性创业，又是高于企业文化方面的创业行为；最高境界的创业，就是在该领域形成了类似于“宗教”模式，让大家都按照这个模式从事经济行为，这是最高境界的创业行为，但是这样的现象实在非常稀罕和少见。

在现实经济生活中，观察到的基本上把企业从早期创业做到有产品有品牌有文化有规则的火候，那已经是很难得了，能够号称是“百年企业”了。怕就怕基于行政垄断下企业，其产品是消费者的生活必需品但无其他产品可替代，其品牌是借助行政保护形成的，其文化是行政文化与企业文化合一的，它定出规则是反市场的，那消费者就痛苦了。比如我们的广电行业是国家垄断的，安装高清机顶盒是好事，可是你一打开电视，首先映入你眼帘的是广告，一天是这样，天天如此，我们就都“被广告”了。

早期创业往往是做产品企业的创业，其商业模式相对简单，主要是基于市场的某个需求创造出了产品，其市场模式就是基于科特勒《市场营销》书中的3P—4P—5P的商业模式，只要做好了成本、市场体系、价格制定、服务经营等方面，即能够获得市场的认可，获得源于产品价值的回报。

做品牌企业的创业，其商业模式相对复杂了，增加了品牌的元素，即在产品基础上已经形成的产品品质、价格、服务、附加价值等影响力，企业进入到了一个经营水平的高度，如何使得企业更有创新竞争力，企业的创业某种意义上已经进入到再造阶段的创业了。这类企业往往以专卖店和连锁经营的模式，管理经营发展。据我们观察，可以清楚地把科技类型的企业分为：有科技研发创新能力品牌，有管理创新能力品牌，有商业模式创新能力品牌，有资本运作能力品牌，以及有政府资源运作能力品牌。

做文化企业的创业，其商业模式就更复杂了，即在企业有了品牌之后，逐步形成了基于品牌之上的一种消费时尚文化，如我国茅台酒的高价现象，完全是基于官方招待用酒普遍性形成的“酒文化”现象。还有iPod的推出，逐渐形成了一种全新的消费时尚模式，左右着时尚的消费者们。这样企业所赚的钱，已经超越了依靠品牌带来附加价值的阶段，而是一种时尚消费文化带来的附加价值回报。该类企业的发展是基于文化塑造的创业模式，这也恰恰是中国企业做到品牌阶段，而难以为继的市场瓶颈。

做规则企业的创业，其商业模式，除了通常制定各类标准的国家级机构之外，从企业创业的角度而言，当企业以产品起步创业，到有了品牌的创业，再到形成产品和品牌之上有一定文化影响力的创业，这个时期企业创业需要能够在市场上制定规则，即可称之为“做规则”的企业。这一类企业往往是一个全新科技创新带来的全新的产品和消费模式，在没有规则的前提下，该企业创造了全新的产品和消费，那么规则必定由它来定。一旦它制定了规则，那么这个产品和消费领域，必将以它的规则来创造盈利。有了规则就有了市场的话语权。苹果公司在中国为什么可以那么藐视中国的消费者，就是因为这个领域的规则是由它制定的，在你没有与它对称的知识前提下，别说一般消费者，就是中国政府也没有办法找出一定要它对中国消费者与美国消费者一样权益法律规范，所以中国的“3·15”曝光苹果产品质量问题之后，苹果是那么傲慢！其次，就是我国网络消费，早年由于阿里巴巴创业领先国内其他机构，B2B也好，B2C也好，都是阿里巴巴的制定的商业规则，开始是免费的，随着市场规模的扩大和消费习惯的建立，阿里巴巴宣布要收费了，尽管大家都反对声一片，还是都要按照阿里巴巴的规则交易。还有就是汽车领域，由于次贷危机以及美国制造业商务成本的高举等因素影响，美国汽车业的亏损，把气撒到外国汽车头上，日本丰田汽车正好赶上刹车失灵，这下让美国找到了借口，丰田不得不一次就召回几十万台车。这就是美国人的规则。

做“宗教”企业的创业，其商业模式是以某个领域成就了巨大的成功，使得各路企业英雄纷纷前来“朝圣”，如当年的通用电气，在杰克·韦尔奇的领导下，创造了巨大的成功，全世界的企业都纷纷前去朝圣学习。不过对于创业型的企业而言，达到做“宗教”的境界，还有着巨大的时间跨度。为此，该类企业的问题，不是本书的内容了。

从我们的研究中，就规律性总结而言，不论是以科技成果起步创业的科技企业，还是以某个工业品起步创业的科技企业，或是以贸易起步创业的科技企业，在前三年左右的时间，都要完成能够自我盈利机制，即：再好的科技、再好的产品、再好市场贸易都要以能否盈利来衡量该创业的基本价值。

创业如同我国的改革开放，有的创业是从摸着石头过河开始的，邓小平同志领导我国的改革开放，就是从摸着石头过河开始的。今天，改革的深化已经进入深水区了，需要的不仅是摸着石头过河的勇气，更需要理性研究深水区的特性：是表面平静而深层次里暗涌不断？是表面和深层次里都一样平静？是表面波涛汹涌深层次里平静？是表面和深层次里一样波浪翻滚？还有暗涌的程度是多强多大？波涛汹涌的程度是什么级别的？是台风级的还是强台风级的？……都是需要深层次的研究搞清楚其中规律性所在，方能够获得改革深化的更高的成就，造福中国人民。为此，今天的创业，也是随着国家的宏观经济状况改变而变化的，单纯地依靠摸着石头过河的勇气，可能导致时间的成本、人力的成本、资金的成本就会相当的高，甚至创业往往以失败告终。

以旧金山大桥为例，那个红色的大桥，曾是若干年前中国家家户户挂历上的风景。殊不知，当年建筑这个桥时，多少人曾根据过去的经验，肯定是不能够建桥的。而建该桥的工程师为了建好这座桥，前后对桥址周边的气候、风速、水流方向、水温差、水流速度等做了至少长达1年多的实地考察，然后研究并给出以钢拉索结构建桥的结论。1937年这个桥建成了，至今还是那么坚固，在1970年代的大地震中，据说该桥的桥面振幅达到6米，由于是钢拉索的结构，弹性很好，桥并没有遭到破坏。