移动电子商务技术及其商业模式

第4节　移动电子商务技术及其商业模式

一、移动电子商务技术

（1）无线应用协议（WAP）。WAP是一种通信协议，是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP，手机可以随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。WAP可以支持目前使用的绝大多数无线设备和各种移动传输网络。

（2）移动IP。移动IP通过在网络层改变IP协议，使得节点在两条链路间切换时无需改变它的IP地址，也不必中断正在进行的通信。移动IP技术在一定程度上能够很好地支持移动电子商务的应用，但是目前它仍存在一些问题。

（3）蓝牙技术。蓝牙技术是由爱立信、IBM、诺基亚、英特尔和东芝等共同推出的一项基于低成本、低功率、小范围的短程无线联接标准，实现数字设备间的无线互联。它支持64kbps实时话音传输和数据传输，传输距离为10～100m。

（4）通用分组无线业务（GPRS）。GPRS将分组交换模式引入到GSM网络中，突破了较低的传输速率的限制，满足传送活动视像的基本需求。

（5）移动定位系统。移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置的业务，目前移动定位业务的具体应用可大致分为：公共安全业务、跟踪业务、基于位置的个性化信息服务、导航服务以及基于位置的计费业务等。

（6）第三代（3G）移动通信系统。3G的无线通信产品提供速率高达2Mbps的宽带多媒体业务，支持高质量的话音、分组数据、多媒体业务和多用户速率通信，这将从根本上改变人们的通信和生活方式。

（7）微波存取全球互通（WiMAX）技术。WiMAX被业界誉为“4G技术”或者“beyond 3G技术”。WiMAX将IP宽带技术和无线接入技术融合，可以支持基于IP的固定、漫游、便携等综合业务的接入。其基站无线信号传输可达50km且网络覆盖面积是3G发射塔的10倍。它能够提供高达100Mbit/s的数据传输速率，支持的业务从语音到多媒体业务，包括实时的流媒体业务，而且数据传输速率可以根据业务所需的速率不同动态调整，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。4G的价格与固定宽带网络不相上下，计费方式更加灵活，用户可以根据自身的需求确定所需的服务。因此，4G将带给人们真正的沟通自由。2010年的1月28日，我国在4G移动通信方面的研发成果首次在上海亮相，普通的笔记本电脑在通过无线与移动网络连接以后，就可以同时观看两部高清格式的电影，并且还可以同步高速下载两部电影。

（8）无线应用公钥基础设施（WPKI）技术。WPKI是实现移动电子商务关于密钥和证书管理、加密等的一系列策略与过程。其主要由认证机构CA、注册机构RA、智能卡和加密算法组成，能够满足移动电子商务安全的要求，即保密性、完整性、真实性、不可抵赖性，消除了用户在交易中的风险。

二、移动电子商务的商业模式

1.我国移动电子商务四大服务主导方式

图18-3　我国移动电子商务四大发展模式

中国移动电子商务呈现四大发展模式（见图18-3）。根据艾瑞咨询发布的《2009—2010年中国移动电子商务行业发展报告》对中国移动电子商务市场的研究，将当前中国移动电子商务服务模式总结为四类，分别是电信运营商主导的移动电子商务、传统电子商务提供商主导的移动电子商务、软件提供商主导的移动电子商务和新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务。

（1）电信运营商主导的“通道＋平台”的移动电子商务服务模式中，电信运营商处于产业链中信息传递的核心位置，使其拥有规模庞大的潜在用户基数，凭借用户信息通道的巨大优势，电信运营商搭建移动商务平台水到渠成。市场中最突出的代表，是中国移动旗下的广东移动商城。

（2）传统电子商务提供商主导的“品牌＋运营”的移动电子商务服务模式中，传统电子商务提供商依靠其在PC端电子商务运营、管理经验的积累，以及商品渠道、物流仓储的实力储备，尤其是多年以来在广大网民中形成的品牌形象，仅凭手机作为一个全新的用户接入通道，就能为自身带来源源不断的客户和订单。目前，在市场上已经运营成熟的平台，包括手机淘宝和手机当当。

（3）移动电子商务活动中，商家资源是决定服务模式能否为得到市场认可的一个重要因素。由软件提供商主导的“软件＋服务”的移动电子商务服务模式，注重企业管理软件在移动电子商务活动中的重要作用，并力图为企业提供全程的移动电子商务软件服务。以用友软件旗下的移动商街为代表的服务模式，为中小型企业开展移动电子商务，提供了一个良好的市场进入机遇。

（4）在移动电子商务发展的过程中，移动互联网本身诞生了一批专注于移动电子商务的新兴商务平台，这些移动电子商务平台主导的模式以“专注＋创新”为主要特色。移动电子商务服务模式本身具有区别于传统电子商务的特点，新兴的移动电子商务提供商摆脱传统电子商务发展的僵硬思路，专注于对移动电子商务专有服务模式的创新。传统电子商务提供商主导移动电子商务的主要优势体现在以下几点：

①延续传统电子商务网站的品牌优势。经过在PC端传统电子商务的发展和积累，传统电子商务提供商已经在广大网民中树立了良好的品牌形象，这对其开展移动电子商务具有很大的促进作用。这主要体现在：一方面，品牌效应可以促使传统电子商务提供商主导的移动电子商务平台能够快速地被手机网民所接受，有利于其移动电子商务服务的展开；另一方面，凭借在PC端电子商务的积累，传统电子商务提供商拥有了一定的品牌号召力，这有利于其与移动电子商务上下游产业链主体开展合作，共同推进移动电子商务的发展。

②优秀的电子商务管理和运营能力。移动电子商务的发展，需要运营主体具有丰富的电子商务管理和运营能力。在人力资源方面，需要有专业化的策划团队、运营团队和客户服务团队；在实际运营中，需要有物流、仓储等硬件条件的支持；在业务开展方面，需要有多元化的商品渠道以及丰富的商户资源。这些条件是移动电子商务产业链的其他主体所不具备的。传统电子商务提供商在PC端已经搭建了运营完善的服务平台，移动电子商务服务可以被看做是其PC端电子商务平台的手机端入口。因此，传统电子商务提供商主导的移动电子商务具有巨大优势。

③PC端用户资源奠定良好的发展基础。手机网民与互联网网民存在一定重叠，在PC端有良好购物体验的手机网民，可以在接触不到PC的闲暇时间，轻松地应用移动电子商务平台进行购物，这部分手机网民构成了传统电子商务提供商开展移动电子商务服务最原始的客户积累，并为其未来业务的展开奠定了良好的发展基础。而通过社区化和用户口碑的传播效应，相对移动电子商务产业链的其他主体，传统电子商务提供商主导的移动电子商务，具有更加迅速和广泛的用户影响力。

四种移动电子商务服务主导方式中，传统电子商务提供商将引领移动电子商务的发展。对于电信运营商，主导移动电子商务所必需的专业化团队并不能在短期内建立起来，移动电子商务的行业利润和电信运营商主业利润相比要小很多，因此也并不能找到电信运营商积极开展相关业务的现实依据。

对于软件提供商而言，传统电子商务所具备的品牌优势是其在短期内无法获取的，即使依托自身软件服务方面的优势，品牌建设和用户认可也需要一段长期的培养过程。

新兴移动电子商务提供商在市场切入的初期即具有较强的创新服务意识，这构成促进其发展的一个重要优势，但在商品渠道，尤其是开展电子商务最为关键的物流、配送方面，使其在中短期内还无法与传统电子商务提供商抗衡。

传统电子商务提供商在经过多轮的融资之后才搭建了自身较为完善的运营体系，新兴移动电子商务提供商开展相关经营活动，还需要资本的持续关注和自身实力的长期积累。

（5）移动电子商务四类主导模式对比，如图18-4所示。

图18-4　移动电子商务四类主导模式对比

基于以上分析，艾瑞咨询认为，在移动电子商务发展的初期，传统电子商务提供商主导的移动电子商务具有其他三类主导方式无法比拟的业务优势，因此，在初期，传统电子商务提供商将对促进移动电子商务的发展发挥重要引领作用。

2.不同提供商主导的商务模式

（1）内容提供商主导模型。这种商务模式的商业原型是路透社、交通新闻提供者、股票信息提供者等，这些企业通过直接联系客户来提供信息。在市场成熟期，这种商业运作模式会越来越流行，该模型中用户主要被方便有用的信息所吸引，其他参与者愿意付费给内容提供者，从而得到客户群。

（2）移动运营商主导模型。提供个性化和本地化的服务，目前市场上大部分都是运营商主导模型，所不同的是运营商在价值链中的控制能力的大小程度不同。运营商有机会引导用户的浏览经历，如果用户先登录到运营商的门户站点上，运营商就有盈利的机会。该模型中，运营商因为提供了移动网络的接入，所以能向所有人收费，运营商同时还可以提供内容集成和支付服务。在最近的若干年内，中国的移动运营商在移动电子商务中都将占据主导地位，因为中国移动和中国联通控制了网络资源和用户群，可以凭借其垄断地位制定游戏规则。

（3）服务提供商主导模型。服务提供商向客户提供服务的方式有四种：直接提供、通过移动portal、通过其他企业的WAP网关、通过移动运营商。它向客户提供的内容来自于内容提供商。

（4）移动门户模型。移动商务区别传统的电子商务在于，它的特殊商业模型。而这个模型就是移动门户模型。移动门户是根据客户的移动特性而设计的一条最佳客户沟通渠道。移动门户主要是指移动网内容和服务的接入点。门户提供的各类特种服务聚集了众多客户和签约客户。它为网上交易、通信、信息内容等服务提供了一个现实环境。移动门户可以与固定的互联网门户相提并论，比如新浪、搜狐等。由于其高得惊人的普及率而成为移动门户中成功商业运作的典型案例。

移动门户网站的建立，为各种互联网应用搭建了一个核心平台，能够实现统一的用户管理，向用户提供自行开发的信息数据库应用服务，提供面向终端的综合管理以及完整安全的端到端交易行为。