移动电子商务交易流程

第1节　移动电子商务概述

一、移动电子商务发展概况

我国目前已经拥有近8亿手机用户和众多的PDA（个人数字助理），这些移动终端构成了移动电子商务巨大的潜在市场。中国移动目前已推出手机银行、手机炒股、手机彩票、移动支付用于增值的消息服务（新闻、体育、天气和交通等）、内容下载（图标、铃声和游戏）、预付费充值（电子充值代替刮刮卡充值）、GPS位置服务、移动OA、UM（统一消息服务）、PIM（个人信息管理）和WAD（无线广告）等移动电子商务服务。随着网络计费能力的提高，内容下载和中等价值物品（光盘，书籍等）的远程购物将快速发展，也是互联网购物的自然延伸。当消费者感到用手机进行支付越来越舒服时，交易价值亦会增加。

全球著名的市调公司Frost＆Sullivan的报告显示，未来的移动电子商务市场将主要集中在以下几个领域：自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器、自动售票机等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；移动互联网接入支付系统，包括商业的WAP站点等；手机代替信用卡类支付以及私人之间账务结算。在以上这些支付形式当中，其中通过手机—互联网这种支付形式占整个移动电子商务的39%，私人之间的P2P支付占34%。

对于网络运营商、银行系统、信用卡部门、制造商，以及试图进军在线支付领域的新企业来说，是一个潜在的大市场。

根据艾瑞咨询《2010年中国移动电子商务市场研究报告》显示，2009年中国移动电子商务实物交易规模保持快速增长，达到5.3亿元，同比劲增248.7%。数据表明，中国移动电子商务在2009年发展迅猛。艾瑞咨询对市场的预测，未来2～3年，中国移动电子商务将迎来爆发式增长阶段。如图18-1所示。

注：本表的移动电子商务交易规模仅统计了实物交易商品的价值总和，并不包含虚拟物品交易部分。其中：实物交易规模包括家电、日用品、服饰等实体物品的交易总额；虚拟物品包括彩票、充值、游戏点卡等虚拟物品的交易的交易总额。移动电子商务交易规模中并不包括网络代缴费（如水电气费等）、旅行预订及航空客票的交易额，另外，手机应用商店用软件所产生的交易也不统计在内。

图18-1　2008—2012中国移动电子商务交易规模

中国移动电子商务用户规模年增长率将维持在70%以上，实物交易用户规模同比增长率保持在120%以上，实物交易规模年增长率最高达到400%。数据表明，中国移动电子商务市场即将步入爆发式增长阶段。传统电子商务的发展已经为移动电子商务发展奠定了良好的基础。在PC端，传统电子商务经过10多年的发展，已经解决了商家信用、货款支付等用户普遍关心的交易问题，电子商务在中国消费者中已经成为一种时尚和重要的消费习惯。用户基于对电子商务的了解，可以快速实现对移动电子商务的认可和接受。随着移动电子商务应用意识和习惯在社会中的培养，移动电子商务服务将成为移动互联网用户生活中普遍使用的服务。移动网络从2.5G到3G的演进，网络所支持的移动数据速率快速提升，一些面向移动商务领域发展的趋势日益明显：越来越多的消费者喜欢上网购物，增值的SMS业务大受欢迎，越来越多的预付费充值购买通过移动电话进行。

二、移动商务概念

移动电子商务（M-Commerce）是指通过手机、PDA、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他技术完美结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地的线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。目前，中国互联网用户接近4亿，而手机用户已超过8亿（有效号码数量），并具有数量众多的PDA，因此它具有更为广阔的市场前景。如图18-2所示为移动商务层次结构。

图18-2　移动商务层次结构

移动电子商务不仅能提供互联网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动互联网业务，可以实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。移动电子商务不同于目前的销售方式，它能充分满足消费者的个性化需求，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。移动商务充分利用其移动性，为电子交易带来更多的便捷性，为营运商开创了新的盈利空间。

三、移动电子商务的主要特点

（1）移动性。移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机，一个移动的银行ATM机。用户可在任何时间、任何地点进行电子商务交易和办理银行业务，包括支付。这是移动电子商务最大的特点，它保证商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，消除了时间和地域的限制。业务人员可以随时随地获得、携带和传递商业信息，消费者也可在方便的时候使用智能电话或PDA选购商品、获取服务和娱乐等。

（2）个性化服务。移动电子商务能根据消费者的个性化需求和喜好订制，用户还可以自己选择设备以及提供服务与信息的方式。

（3）安全性。移动电子商务可以方便地利用移动设备的内置认证特征来确认用户的身份，这是安全认证的重要基础。此外，其安全性还可通过数字签名等方式进一步增强，比Internet上的电子商务更具安全性，比Internet更适合于电子商贸。手机所用的SIM卡对于移动商务就像身份证对于社会生活一样，因为SIM卡上存储着用户的全部信息，可以唯一地确定一个用户的身份。

（4）移动商务消除了距离和地域的限制，能够实现在任何地方通过无线技术直接把电子商务能力提供给用户，真正做到随时随地。

（5）移动电子商务不仅提供电子购物环境，还提供一种全新的销售和信息发布渠道。从信息流向的角度，移动电子商务提供的业务可分为以下三个方面：

①“推（Push）”业务：主要用于公共信息发布。应用领域包括时事新闻、天气预报、股票行情、彩票中奖公布、交通路况信息、招聘信息和广告等。

②“拉（Pull）”业务：主要用于信息的个人订制接收。应用领域包括服务账单、电话号码、旅游信息、航班信息、影院节目安排、列车时刻表、行业产品信息等。

③“交互式（Interactive）”业务：包括电子购物、博彩、游戏、证券交易、在线竞拍等。

移动电子商务的出现大大地促进了移动通信的发展，为移动客户带来了极大方便，有着广阔的市场前景。