第三节市场预测

一、市场预测的概念和作用

市场预测是指企业在市场营销调研获得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场现象的未来发展趋势，作出分析和判断，为营销决策提供可靠依据的活动和过程。

市场预测对企业的作用主要表现在：

（1）通过市场预测，不仅可以预见未来一定时期内居民对各类商品的市场需求量，还可以预测居民对各种商品的具体需求，为企业确定经营方向提供依据。

（2）通过市场预测，不仅可以预测未来一定时期某一类商品的供应状况，还可以预见同类产品竞争对手供货趋向，以便做出正确的营销决策。

（3）通过市场预测，可以预测商品的未来销售情况，如商品价格、商品生命周期、市场占有率等，以便企业做出正确的营销决策。

（4）通过市场预测，可以预测消费需求倾向的变化趋势和消费心理的变化趋势，为企业确定进入某一个行业、决定生产的具体商品提供依据。

（5）通过市场预测，可以预测与企业有关的宏观环境的变化趋势，为企业制定有针对性的适应和利用环境的措施提供依据。

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一条 “豆腐块新闻” 引出的商机

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

（资料来源：百度百科）

二、市场预测的内容

（一）商品市场需求量预测

商品市场需求量即商品购买力，是指一定时期、一定市场范围内，居民和社会集团具有货币支付能力的需求。居民购买力是商品购买力的主要内容。居民商品市场需求量预测，应从以下几个方面入手。第一，收集城镇居民和农村居民的购买力资料，分别测算两种类型居民的购买力总额。第二，观察并分析研究各种收入水平的城镇居民和农村居民对各类商品的不同需求量及其需求结构，进而预测各类商品的市场需求量。第三，在市场需求总量和分类市场需求量预测的基础上，对各种商品的需求量进行预测。这种预测要做到具体，要对各种商品的数量、品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌及所需时间等方面进行预测。

（二）商品市场供应量预测

商品市场供应量是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。商品资源主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业部门的储存以及社会潜在物资。

商品市场供应量预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品的市场可供量的变化趋势的预测。

已经是某行业某种产品的生产企业应该预测商品市场供应量，决定进入某一行业生产某种产品的生产企业也需要预测商品市场供应量。这两种企业在预测商品市场供应量时，预测的具体内容和预测的步骤是不一样的。

（三）商品销售情况预测

商品销售情况预测是指对商品的价格、销售量、市场生命周期和市场占有率等方面的预测。

1 商品价格预测

商品价格预测，是在对各种影响因素预测的基础上，对商品价格的未来水平和变动趋势进行预测；同时还要说明商品价格变动的原因，分析商品价格的变动是否合理，并就商品价格变动对市场需求量的影响程度等问题进行分析预测。

2 商品销售量预测

商品销售量预测，是在对某种商品不同时间发展变化的数值分析的基础上，对某种商品未来一定时期内的销售量进行预测。

3 商品的市场生命周期预测

商品的市场生命周期预测，是对商品进入市场直至退出市场的全过程中所处不同阶段的发展变化前景作出估计。就是对某种商品所处生命周期的不同阶段可能延缓的时间以及各个阶段之间的转折点，特别是需求和销售的饱和点，作出定性、定量的推断和估计。

4 市场占有率预测

市场占有率预测，是在对各种影响因素分析的基础上，对一定市场范围、未来某时期内，企业市场占有率变动趋向作出估计。

（四）消费需求变化预测

消费需求变化预测是指对消费需求倾向的变化趋势和对消费心理的变化趋势进行预测。

消费需求倾向的变化趋势预测，是指在分析研究不同年龄阶段、不同收入水平的消费者在吃、穿、住、用、行、医疗保健、教育、娱乐等方面的消费倾向的基础上，预测哪些大类商品需求量大，每一类商品中哪些商品畅销、哪些商品会滞销、哪些商品应该改进或更新换代。

消费心理的变化趋势进行预测，是指在分析各种影响因素的基础上，对未来一定时期内，消费者购买商品的心理的变动趋向进行预测。这项预测，需要按照不同年龄、职业、地域、收入水平等特征进行分类。

（五）宏观环境预测

宏观环境预测主要指对经济政策、科学技术等环境进行预测。

1 经济政策预测

一是指对国家或地区未来的经济政策调整变化趋势和变化程度方面所作出的预测；二是指对国家或地区已经颁布的经济政策对企业经营带来的机会或造成的负面影响等进行预测。

2 科学技术预测是对与本企业产品有关或与材料、工艺和设备等有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面进行研究和预测。

三、市场预测的方法

取得预测结果的技术手段称为预测方法。市场预测的方法很多，可归纳为两大类，即定性预测和定量预测。

（一）定性预测法

定性预测法，又称判断分析预测法，是预测者凭借个人的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析判断，对市场现象未来的发展变化趋势作出性质上和程度上的估计和测算。这类方法有时也用来推算预测对象的数量表现，但主要用来预测经济事件的状况、性质和发展趋势。

1 集合意见法

集合意见法又称集合经营与管理人员意见法，是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对市场现象的未来发展趋势作出判断预测，最后由组织者把预测方案集中起来，用平均数的方法进行数学处理，取得预测结果的方法。

集合意见法的预测步骤如下：

（1）经理提出预测项目和预测的期限要求。

（2）经理、销售部、生产部、财务部和业务人员凭个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。

（3）预测组织者计算有关人员预测方案的期望值（各项状态值与其主观概率乘积之和）。

（4）对经理、各部门和业务人员的预测方案的期望值进行分析（经理、各部门和业务人员各为三个人），用算术平均法或加权平均法综合为一个预测值。

（5）对经理、各部门和业务人员的综合预测值进行分析，用算术平均法或加权平均法确定企业的综合预测值。

（6）对企业的综合预测值作适当的调整。

2 专家意见法

专家意见法是一种应用范围十分广泛的预测方法。它是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析，从而对未来的发展作出判断预测。

专家意见法一般在缺乏历史资料或历史资料不全面，并且既要有质的分析，又要有量化分析时采用。它特别适宜于对新产品及更新换代产品的预测。专家意见法包括专家会议法和专家小组法。

（1）专家会议法。就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品的未来发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。

（2）专家小组法。又叫“德尔菲”法。它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最后得出统计预测值的方法。德尔菲法的预测步骤如下：

①选择专家。选好专家是预测成败的关键。选择专家一般实行“三三制”，本企业专家人数占1／3，与本企业有业务联系的行业专家人数占1／3，对经济、市场有研究的且有社会影响的知名人士占1／3。专家人数要适当，一般在15～25人为宜。

②准备资料。根据预测目的和要求拟定需要调查了解的问题，列成预测意见征询表，并准备好有关问题的背景资料。

③初步预测。请专家在互不知情的情况下对所咨询的问题作出初步的独立的预测，并按规定期限收回。

④反馈修正。对收回的专家预测意见进行归纳、综合，再将经统计整理后的信息反馈给各位专家，请其对自己的意见作出修改或补充，再按期收回。反馈修正一般三次，使各位专家意见趋于集中和稳定。

⑤确定预测值。预测组织者对各专家的意见加以综合，得出市场预测结果。

（二）定量预测法

定量预测法是指依据充足的统计资料，运用数学方法特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法。定量预测法大致分为两大类，即时间序列分析法和因果关系分析法。

1 时间序列分析法

时间序列分析法，又叫延伸法，属于量的分析法。它是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法找出时间序列变动规律，使其向外延伸，预计未来的发展变化趋势，确定市场预测值。

这类方法，以假设事物过去和现在的发展变化趋势会照样延续到未来为前提条件，它撇开对事务发展变化的因果关系的具体分析，直接从时间序列统计数据中找出反映事物发展的演变模式，在预测中经常采用。

时间序列分析法中有常用平均法和趋势延伸法。常用平均法包括简易平均法、移动平均法和指数平均法。趋势延伸法包括直线趋势延伸法、二次曲线趋势延伸法和指数曲线趋势延伸法。

2 因果关系分析法

因果分析预测法是指在定性研究的基础上，确定出影响预测对象（因变量）的主要因素（自变量），根据这些变量的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来推测因变量的变化。因果分析方法的主要工具是回归分析技术，因此又可称为回归分析预测方法。

这类方法，是通过分析市场变化的原因，找出原因同结果之间的联系方式，建立预测模型，并据此预测市场未来的发展变化趋势及可能水平，是一种比较科学的预测方法。

运用回归方程进行分析预测的方法主要有一元回归预测法和多元回归预测法。一元回归预测，就是分析一个自变量与因变量之间的相关关系，利用一元回归方程进行预测。多元回归预测，就是分析因变量与若干个自变量之间的相关关系，运用多元回归方程从若干个自变量的变化去预测因变量的变化。