汽车服务企业的市场预测

1.市场预测的意义和要求

所谓市场预测，就是根据市场调查得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品需求量及变化趋势，为企业研究制订计划目标和经营决策提供客观依据的活动。因此，市场预测在企业生产经营活动中起着重要作用。其意义主要表现在下列几方面。

1)通过市场预测来预见未来市场的发展趋势，能为企业制订战略目标和做出各种经营决策提供客观依据。

企业的发展和经营决策总是着眼于未来而非现在，只有预见了未来，企业才能知道现在应该做什么，如何做，并做出正确的决策。

2)通过市场预测，能促进企业提高市场适应能力和竞争能力。企业对市场适应能力的强弱，集中表现在能否合理调动内部资源，能否及时按照市场需要组织生产和流通。通过市场调查和预测，掌握市场需要什么商品、消费这种商品的顾客是谁、他们的特点和变化趋势如何等信息，才能及时地调整企业内部资源结构。市场上的竞争也是一种获得信息的竞争，谁首先拥有市场信息，谁就掌握了主动权，也就能在市场竞争中处于优势地位。

3)通过市场预测，能促进企业提高经济效益。企业通过市场预测活动，能指导生产和流通的时间安排，能使商品适时地进入市场，及时地转移到消费者手中，使企业以较少的资金经营较多的商品，促进经济效益的提高。

市场预测的准确度越高，预测的结果越接近现实。然而，由于各种主、客观原因，预测不可能没有误差。为了提高预测的准确程度，预测工作应该满足以下基本要求:

1)客观性。市场预测是一种客观的市场研究活动，但这种研究是通过人的主观活动完成的。预测工作必须以客观资料为基础，不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。

2)全面性。影响市场活动的因素除经济活动本身外，还有政治、社会、科学技术等因素。这些因素的作用使市场呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。当然，全面性也是相对的，无边无际的市场预测既不可能也无必要。

3)及时性。信息无处不在，无时不有。信息对经营者来说，有时是机会，有时是风险。为了帮助企业经营者不失时机地做出决策，要求市场预测快速提供必要的信息，过时的信息是毫无价值的。

4)科学性。预测所采用的资料，须经过去粗取精、去伪存真的筛选过程，才能反映预测对象的客观规律。运用资料时，应遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规则。预测模型也应精心挑选，必要时还须先进行试验，找出最能代表事物本质的模型，以减少预测误差，提高其科学性。

5)持续性。市场的变化是连续不断的，不可能停留在某个时间点上。相应地，市场预测也需不间断地进行。在实际工作中，一旦市场变化有了初步结果，就应将预测结果与实际情况相比较，及时纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确性。

6)经济性。进行市场预测需要耗费人力、物力、财力等资源。预测工作所需的时间越长，预测的因素越多，往往意味着投入的人力、物力和财力也越多，这就要求安排预测工作必须量力而行，讲求经济、实效。

2.市场预测的内容

市场预测的内容非常广泛。市场主体或预测目的不同，市场预测的内容会有所不同。以汽车4S店和维修服务企业为例的市场预测一般包括以下几方面内容。

1)市场需求预测。预测市场需求总量以及发展趋势，包括现在和未来需求预测。预测市场需求影响因素的变化，即对引起市场需求变化的各种影响因素的变化趋势、变化时间、变化程度进行预测，以寻求市场需求变化的深层原因。预测市场需求变化的特征，即对未来消费者需求变化的特点进行预测。

2)市场占有率预测。市场占有率预测主要预测一个服务企业某品牌汽车的销售(维修服务)量或销售额与市场上同类品牌汽车的全部销售(维修服务)量或销售额之间的比率。可从以下三个方面进行:①本品牌汽车市场地位的预测，如预测本品牌汽车的质量水平、市场占有率的变化等;②竞争对手情况的预测，如预测竞争对手的数量，各自的实力变化，竞争对手可能采取的经营策略及其对本企业的影响程度;③潜在竞争者的预测，即分析预测是否会有潜在竞争者进入，其可能采取什么样的经营策略进入市场。

3)产品发展预测。产品发展预测是企业制订产品生产经营计划的重要依据，是企业市场预测的重点。其内容包括:企业现有产品生命周期的预测、新产品发展前景的预测、产品资源变动趋势预测。

4)产品价格变动趋势预测。产品价格变动趋势预测主要预测产品价格的升降及其发展趋势。一般通过以下两种途径来进行:第一，根据构成产品成本的因素及其变化趋势，预测产品价格的变化趋势;第二，根据供求关系对价格的影响，预测产品价格的变化趋势。

3.市场预测的步骤

市场预测由于目的、方法、条件的不同，实际操作的程序和步骤也不完全一样，一般而言有以下几个步骤。

1)确定预测目标，拟订预测计划。预测目标既是预测工作的起点，它关系到预测的其他步骤，同时又是预测工作的归属，即达到的预测目的。制订预测工作计划，是使预测工作有条不紊地组织实施的基础。

2)收集和分析历史资料。预测的根据来自于现有的及历史的资料，充分的资料是正确预测的根本保证。对收集到的资料还要进行整理分析，剔除偶然性因素造成的不正常资料，以保证资料真实、可靠，避免因资料原因使预测结果出现误差。

3)选择预测方法并建立预测模型。应根据预测对象的性质及各种预测方法的适应条件，选择合理实用的预测方法。一般找出1～2个主要因素，建立相对应的数学模型，并进行预测。

4)分析、修正预测数值。对预测结果的误差及其原因进行分析，主要是对未考虑的因素进行分析。为了避免预测误差过大，要把根据数学模型计算出的理论预测值，与过去同期实际观察值相比较，计算出预测误差，估计其可信度，再对预测结果进行必要的修订和调整，最后确定出预测值。

5)撰写预测报告。预测报告是对预测工作的书面总结，也是向使用者作出的汇报。预测结果出来之后，要及时撰写预测报告。预测报告的内容，除了应列出预测结果外，一般还应包括资料的搜集与处理过程、选用的预测模型及对预测模型的检验、对预测结果的评价(包括修正预测结果的理由和修正的方法)以及其他需要说明的问题等。预测报告的表述，应尽可能利用统计图表及数据，做到形象直观、准确可靠。

4.市场预测的方法

市场预测的方法可以归纳为定性预测和定量预测两大类。

(1)定性预测方法

定性预测方法又称经验推断方法，它是指预测者运用自己的专门知识和经验，根据已经掌握的历史资料和现实资料，对市场未来趋势做出判断和推测。这种方法简便易行、适用范围广、成本低、费时少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供以准确数据为依据的预测值。在数据资料较少或不准确的情况下，多采用此法。

常用的定性预测方法主要有以下几种。

1)专家意见法。专家意见法按征集专家意见的方式不同分为专家会议法和专家函询法。专家会议法是根据预测的目的和要求，邀请相关专家针对需要预测的问题，进行会议讨论、分析，然后综合专家意见得出预测结论。这种方法通过信息交流，利于激发专家的创造性思维，能在短期内得到创造性的成果，获取的信息量较大，考虑的因素较全面，但预测结果易受语言表达能力、心理因素和权威者的影响，容易出现随大流现象。专家函询法又称德尔菲法，这种方法的应用始于美国兰德公司，在国外颇为流行。其具体做法是:将征询的问题分别寄给选定的若干专家，请他们分别填写后寄回。然后主持人将这些意见分别归纳，并形成文字，再一次寄给专家，请他们再填写并寄回。经过多次反复，意见逐步趋向集中，直至得出比较一致的结论为止。这种方法避免了专家会议法的不足，科学性较强，在缺乏资料、无法应用数学模型的条件下被广泛采用。

2)领导人员判断法。领导人员判断法是指由企业的经理或业务主管人员凭个人的主观经验，对未来市场趋势进行预测的方法。该方法迅速、方便、费用低，但预测结果侧重于主观意识，科学性较差。

3)营销人员估计法。营销人员估计法是指由专业营销人员对市场发展趋势分别做出个人估计的预测方法。由于营销人员比较熟悉市场情况，他们所作的预测有较大的现实性，但营销人员的个人能力影响着预测结果的准确程度。

4)集合意见法。集合意见法是指由企业经理集合企业有关人员进行分析、讨论，对未来市场形势做出预测判断的方法。具体方式有两种:一是集中企业中高层管理人员进行讨论预测;二是集中企业有销售经验的销售人员进行讨论预测。这两种方法的优点是，预测速度快、成本低，易于组织进行，能够集思广益，避免个人判断的局限性;缺点是预测结果易受讨论气氛、权威人士和当时市场形势影响。

(2)定量预测法

定量预测法又称为统计预测法，是指在数据资料充分的条件下，运用数学、统计学等方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。常用的定量预测法分为时间序列分析法和因果关系分析法两大类。

1)时间序列分析法。根据过去的历史资料、数据来推算市场的发展趋势。例如，要预测某品牌汽车的销售趋势，可将过去的实际销售数按时间先后顺序排列，这样，就形成了时间序列数列。通过分析这个数列，从中找出其变化的规律性，并假定未来市场发展仍按此趋势进行。常用的时间序列分析法有:简单平均数法、移动平均数法、加权移动平均数法、变动趋势预测法、指数平滑法和季节指数法等。

2)因果关系分析法。利用因果关系来预测。通过研究已知的数据资料，从中找出事物演变的因果规律以及原因和结果之间的关系式，据此预测未来的一种方法。常用的因果关系分析法有回归分析法和季节变动分析法。