第二节企业市场与购买行为分析

一、企业市场的概念及类型

企业市场是组织市场的重要组成部分，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动而购买产品和服务所构成的市场。企业市场包括生产者市场和中间商市场。

生产者市场，又称产业市场，是指一切购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的组织和个人。虽然和消费者一样都是由人做出购买决策并担当购买者，但由于生产者购买商品是用于生产消费，因而他们的购买行为与最终消费者的购买行为有明显区别。

中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁，以获取利润的组织和个人，包括批发商和零售商。中间商的活动应被视为消费者的采购代理，而不是供应商的推销代理。对供应商来说，要帮助中间商成功地满足顾客的需要。

二、企业市场的特点

与消费者市场相比，企业市场有自己的特点，主要表现在以下几方面：

1 购买规模较大

企业市场的购买者数量比较少，地理位置相对集中，但是每次购买规模较大。

2 派生性需求

企业对产品或服务的需求最终来源于消费者对消费品的需求，即企业市场的需求是消费者市场需求派生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者对家用小轿车的需求，引起汽车制造厂对钢材的需求。派生性需求要求企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且还要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品的销售。

3 需求弹性小

企业市场对产品或服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。企业市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变原材料和生产方式。

4 需求波动大

企业市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。如果消费品需求增加一定百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这一现象称为加速原理。有时消费品需求仅增加10％，下一阶段工业需求就会上升200％；消费品需求下跌10％，就可能导致工业需求全面暴跌。企业市场需求的这种波动性使得许多企业向多元化发展，以避免风险。

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牛鞭效应

营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”（Bullwhipeffect），指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。

宝洁公司（P＆G）的一位销售女主管在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中心向她订货时，她吃惊地发现波动性明显增大了。其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。她进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量做一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。

5 购买的专业化

企业对其购买的产品质量、规格、性能等各方面都有计划和严格要求，对技术咨询、安装维修、零配件供应、交货期和信贷条件等要求也较高，因此，采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格等有关技术要求。

6 购买决策过程复杂

企业的购买行为都以赢利为目的，基本上没有冲动性的购买。企业购买决策的过程要比消费者决策复杂得多，涉及许多复杂的技术问题和经济问题，往往需要花费很多时间，企业内很多部门和人员参与决策，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。

7 供需双方关系密切

由于购买者数量少，人员推销就成为企业市场上的主要营销方式。在推销谈判中，供需双方需要付出较高的人力、财力和时间成本，二者的转换成本都较高，从而增强了双方的依赖性，因而企业市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系。同时，由于市场竞争，卖方通常要介入顾客购买决策的各个阶段，提供完善的售前咨询、答疑和售中、售后服务，甚至为顾客提供个性化产品。这也使双方的关系更加密切。

三、企业购买类型

企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。企业购买类型按照供应商和所购产品的不同，可以分为四类，如表4－6所示。

表4－6 企业购买类型

（一）直接重购直接重购指企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品的质量和服务质量，提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，以少量订单入门，逐步争取买方扩大其采购份额。

（二）修正重购

修正重购指企业所需要的产品、交易条件或供应商发生重大改变时，对所购产品及其价格、规格或其他交易条件重新修正后再进行购买。修正重购有可能是与原供应商就产品规格、数量、价格等交易条件重新谈判后继续交易，也有可能是就原先产品规格、价格、数量等交易条件与新的供应商达成交易。这类购买情况较为复杂，参与购买决策过程的双方人数较多。这种情况给新供应商提供了市场机会，而对原先的供应商造成了威胁。

（三）新购

新购指企业第一次购买某种产品。当企业增加新的生产项目或更新设备时就属于新购。新购的成本和风险较大，购买决策的参与者较多，需要收集的信息也就越多，购买过程相对较为复杂。这是最复杂的购买类型。新购对所有的供应商既是机会，又是挑战。因此，供应商要派出专门的推销小组，尽力接触企业内对购买有重大影响的人物，向他们提供有效的信息，帮助顾客解决疑问，并运用整合营销策略，力争获得订货。

四、企业购买决策过程的参与者

企业购买类型不同，购买决策过程的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购情况下，供应商应当把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导，在买方选择供应商的阶段应当把产品信息传递给采购部门负责人。

企业购买决策的参与者涉及许多部门和人员，这些人员一起组成了采购中心。所谓采购中心，指围绕同一目标直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心的成员在购买决策中分别扮演着以下七种角色中的一种或几种。

1 发起者

发起者指提出购买要求的人，他们可能是企业内部的使用者或其他人。

2 使用者

使用者指企业内部使用这种产品或服务的成员。使用者往往对于产品或服务的质量水平、工艺技术标准有发言权。

3 影响者

影响者指企业内部和外部能够直接或间接影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，提供方案评价的情报信息，影响采购选择。技术人员大多是重要的影响者。

4 决策者

决策者指有权决定买与不买、产品选择要求和供应商的人。在采购中心全体成员提供决策信息的基础上，决策者能够最终确定产品标准和供应商选择。在一个项目采购中，项目负责人通常充当决定者这一角色。

5 批准者

批准者指有权批准决策者的购买决策的人。

6 购买者

购买者指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。购买者可以帮助制定产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在重要的采购活动中，购买者会包括高层管理人员。

7 信息控制者

信息控制者指企业内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。如采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。为了实现成功销售，供应商的营销人员必须分析判断：谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？能影响决策的程度如何？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？

五、影响企业购买的主要因素

影响企业购买决策的主要因素可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。

（一）环境因素

环境因素指企业无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关企业就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大之用。在经济滑坡时期，企业会减少甚至停止购买，此时，供应商的营销人员试图增加企业需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。产销量大且担忧主要原材料短缺的企业希望购买和储存较多的原材料，因而与供应商签订长期供货合同，以保证原材料的稳定供应。

（二）组织因素

组织因素指企业自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度等。供应商营销人员必须了解的问题有：企业用户的经营目标和战略是什么？为了实现这些目标和战略，他们需要什么产品？他们的采购程序是什么？有哪些人参与采购或对采购发生影响？他们的评价标准是什么？企业对采购人员有哪些政策和限制？供应商应了解和把握这些组织因素对企业购买可能产生的影响，并采取措施，加速企业购买决策过程。

（三）人际因素

人际因素指企业内部参与购买过程的各种角色的职位、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间的关系如何等，掌握这些敏感的人际因素，有利于促成交易。

（四）个人因素

企业市场的购买决策虽然是理性的活动，但是参加决策的仍然是一个个具体的人，与影响消费者购买行为的个人因素类似，每个人在做出决定和采取行动时，都不可避免地受到其年龄、收入、所受教育、职位和个人特征的影响。

六、企业购买决策过程

从理论上说，企业用户完整的购买过程可分为八个阶段，但是具体过程依不同购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段，见表4－7。

表4－7 企业购买决策过程

（一）认识需要

认识需要指企业用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要是企业用户购买决策的起点。当企业用户中有人由于内在或外在刺激的作用认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时，采购过程就开始了。内在刺激是指企业用户内部的刺激，比如，企业生产新产品需要新设备和原材料；机器发生故障，需要新零配件；已购进的产品不理想，需要更换供应商等。外在刺激指企业用户外部的刺激，如广告、商品展销会和供应商营销人员的上门推销等。供应商应充分利用各种外在刺激使企业用户认识到自己的需要。

（二）说明需要

说明需要指通过价值分析从总体意义上确定所需产品的种类、特征和数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品必须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层管理人员共同协商确定。供应商营销人员应向企业用户介绍产品特性，协助买方确定需要。

（三）明确产品规格

明确产品规格指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取打入市场的机会。

（四）物色供应商

物色供应商指企业用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳的供应商。如果是新购或产品价值高，企业用户为此花费的时间就会较长。企业可以通过内部信息和外部信息等各种途径，尽量寻找一些声誉好、服务周到、产品质量高的供应商。在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长期的利益。

（五）征求供应建议书

征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂、昂贵的采购项目，企业用户会要求每一潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式的供应建议书。供应商的营销人员必须善于调查研究、写报告和提建议，其建议书应该是营销文件而不仅仅是技术文件。

（六）选择供应商

选择供应商指企业用户根据自己的情况，分析评价供应建议书，选择比较满意的供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。

（七）签订合约

签订合约指企业用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货日期、退货条件、保修、运输及结算方式等方面的内容与选定的供应商签订最后的订单。许多企业用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。

（八）绩效评价

产品购进后，企业采购部门应主动与使用部门联系，了解所购产品的使用情况，并以此来评估供应商合同履行情况，这将成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。