网上市场与购买行为

第3章　网上市场与购买行为

本章提要　本章主要阐述网络市场及特征、网络环境下消费者及组织机构的购买行为，以及影响其购买行为的主要因素；介绍了涉入理论、营销信号的传递与甄别、网上非理性消费行为等网络营销研究的前沿问题。本章的重点是掌握网络市场及特征、消费者与组织机构在网络环境下的购买行为及主要影响因素。本章的难点在于运用涉入理论分析网络购买行为的方法，以及对网络环境下营销信号有效传递与甄别和网上非理性消费行为策略引导的理解。

引　　例

网购一族——城市新主流消费人群

当淘宝、当当、易趣这些名称越来越多地出现在大众的生活中时，人们不得不承认：网络购物正悄悄地改变着人们的生活。如今，那些习惯了在屏幕上逛街、在键盘上砍价的消费者被定义为“城市新主流消费人群”。越来越多的都市一族加入网购当中，开始奉行网上网下两条腿走路原则，网店和实体店都不偏废，先到实体店看货，再到网上下单，因为，凡是网上能买到的东西都比实体店便宜。如服装、电子产品、化妆品等，如果在实体店看到款式感觉满意后，都可以到网店搞定。

来自商务部的数据显示，2009年中国网购交易额占社会消费品零售总额的比重超过2%。另据CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年大幅度增长。网购的网民数达到1.08亿，增长46%。在此前不久，艾瑞咨询的一份报告中也显示了类似的数据：2008年国内网购交易规模为2484亿元，同比增长94%，网购的中国网民达1.1亿人。

人们也许并未感受到网购已改变了自己的生活，但却会自然而然地做出这样的举动：想买几本好书，首先想到的可能是上当当网看看能打几折；想买几件衣服可能先去淘宝网上看看最时兴的款式是什么。

一组数字反映了人们购物习惯的变化：“在淘宝网上，你每眨一下眼就能卖出7件化妆品及10张电话充值卡；每一分钟能卖出63件男装和190件女装；一顿饭的时间就有人买走了1028部手机与1042台笔记本电脑；如果按天来计算，每天可以卖出18万件小家电和26万件母婴用品。”当淘宝网的CFO张勇骄傲地说出这组数字时，人们不时发出惊呼声，因为许多人都尚未意识到，以淘宝网为代表的网购已经具备了如此大的影响力。的确，如今仅淘宝网一家网购平台就拥有6200万名注册会员、每天900万人次的浏览量，这个数字相当于600家沃尔玛门店的客流量。