药品生产者市场购买行为

与药品消费者购买决策过程类似，药品组织购买过程也可以分为一系列连续的相互关联的环节。在各个环节中，由于购买类型的不同，购买环节也有所不同，因此，首先要了解组织市场的购买类型，才能更好地了解其购买行为。

（一）购买对象

1.药品生产企业的购买对象　药品生产企业的购买对象主要是化学原料药、中间体。化学制药工业属精细化工，有有机合成、无机合成、生物合成以及物理处理等工艺，其中合成又分为全合成、半合成两种方法。制药工艺较为复杂，所用原料较多，有的产品用料达30～40种之多，每道工序的中间体质量要求也很高。在生产过程中，有的原材料可能并不参加化学反应，而只是为化学反应创造条件，如溶媒和触媒等，只是有利于参加化学反应的原料和别的原料去反应，或是起到促进和加速化学反应的作用。中药生产企业的购买对象主要是各种中药材。通常来说，中国化学原料药和中间体的生产企业包括具有药品生产许可证和生产批件的正规原料药生产企业和生产原料药中间体和原料药粗品的普通精细化工厂。

2.医院的购买对象　有些医院也会购买一些药品，购买的目的是为了加工相应的药品，治疗患者疾病，因此基本需求来自患者的需求。

（二）购买行为模式

1.“刺激—反应”模式　像药品消费者市场那样，药品组织市场购买行为模式也是一种“刺激—反应”模式。在该模式中，供应商的营销活动和其他环境的刺激对药品组织市场购买者会产生较大影响，并引起购买者作出某些反应。与药品消费者一样，刺激都来自两个方面：营销刺激和外界环境刺激。

在购买组织内部，购买活动可分成两部分：①购买决策过程。②采购中心采购过程。当购买决策人作出购买决策时，采购中心相关人员则负责执行采购决策，并将执行情况及时反馈给购买决策者。

2.购买关系　在现实中，有两类购买关系值得供应商关注，一类是稳定的购买关系；另一类是非稳定的购买关系，并要了解其存在的条件，才能够做好营销工作。

（1）稳定的购买关系：在某些条件下，药品购买组织与其供应商会保持一种长期稳定的关系，当然这种关系虽然对供应商非常有利，但现实中却不是很常见，因此对于供应商来说，必须了解保持这种关系的条件。其条件如下：①当保持与某供应商之间的关系时，购买者会获得最大利益，如供应商的药品质量、价格、服务和交易条件等均具有较大优势，在目前可寻找到的经销商范围内是最好的选择，这是保持稳定关系的基础条件。②情感因素，在长期合作过程中，供求双方不仅能够做到利益共享，而且还能保持良好的感情互动与沟通。③合作双方在作出决策时，均看重长期利益，而非短期利益。

（2）不稳定的购买关系：不稳定的购买关系有两种条件：第一种条件是有些药品组织购买者在决定供应商时，往往看重短期利益，而非长期利益，因此，其决策的原则是指寻找最佳交易条件的供应商。这种关系极不稳定，购买者与某一供应商保持购销关系的同时，还会收集其他供应商的信息，一旦发现更佳交易条件的供应商，就抛弃原来的购买关系。第二种条件是双方身份发生变化，由竞争性变为垄断性，可能会提出建立新的购买关系。如2007年4月，南京医药曾经宣布重新与西安杨森公司建立新的购销协议，以获得更大的利益，其原因在于凭借自身500余家门店和托管的100余家医院药房的优势，南京医药已逐渐成为长三角地区药品终端垄断者，已经由原来竞争型的终端成长为垄断型的终端，从而希望能够获得与其身份相符的利益。

（三）购买类型

1.直接重购　制药企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的药品供应商进行重复购买，此类购买行为比较简单。直接重购的条件是购买者的市场需求、生产工艺、企业战略等因素没有发生变化，供应商的药品质量、数量及价格等因素也没有发生变化，当库存量低于规定水平时，必须直接重购。

2.修正重购　若直接重购的条件发生变化时，组织购买者会进行修正购买。即若购买者面临的市场需求、生产工艺、企业战略发生变化，则购买者会改变原先所购药品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。若购买者无法与原先的供应商协商新的供货协议，可能会更换供应商。由此可见，要保持与药品组织的购销关系，就必须及时关注其最终药品的市场需求、生产工艺及战略，若发生变化，就必须调整自身的药品种类或者销售条件，否则，可能会失去客户。

3.新购　药品生产者初次购买某种药品。在企业战略发生变化时，往往会发生新购行为。此种类型的购买活动相对于前两种来说不经常发生，但却是最复杂的购买类型。购买组织要进行新购药品，往往会在一系列问题上作出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、付款条件、供应商等要素，而且购买的成本和风险很大。

（四）购买决策过程

借助于1967年罗宾逊、费雷斯、温德提出的购买格子模型，药品组织购买阶段按照不同的购买类型可分为8个阶段，见表6-2。

表6-2　生产者购买决策过程

1.认识需要　当生产者组织所面临的环境发生变化时，如市场竞争、需求结构以及国家政策等因素发生变化，生产者组织会产生新的需求。因此，认识需要是生产者用户购买决策的起点。如发现市场出现新的需求，企业可能会改变药品策略，研发新药品，从而会发现新需求，形成定性需求。

2.确定需要　药品生产者通过价值分析甄别所需药品的品种、性能、特征、数量等要素，将定性需求进一步明确后，此过程非常关键，是潜在需求变为现实需求的关键环节，价值分析结果对采购药品及其供应商至关重要。

3.说明需要　进行购买活动，药品生产者组织需要将需求的定性要素进行量化，即说明所购药品的品种、性能、特征、数量，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

4.物色供应商　药品生产者的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需药品品种复杂，采购者为此花费的时间就会较长，一般情况下，采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案、现有供应商的信息、采购指南；外部信息，如供应商的宣传、广告等。

5.征求供应建议书　邀请合格的供应商提交供应建议书，如发布招标采购书。

6.选择供应商　药品生产者对供应建议书加以分析评价，以确定合适的供应商。评价内容为供应商的药品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、交货能力等，在此过程中，生产者在作出决策之前，还会与合适的供应商进行谈判，以争取更好的价格和较好的供应条件。

7.签订合约　药品生产者根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。

8.绩效评价　药品生产者对各个供应商的实际绩效加以评价，并作出维持、修正或中止交易关系的决策。一般采用的评价方法有两种：①征求最终用户的意见，作为最后的评价。②建立评价标准，对各种标准进行加权计算来评价供应商，如表6-3所示。

表6-3　某供应商评价标准