开拓文化出口新模式

淘米集团成立于2007年10月8日，目前是中国领先的儿童娱乐公司，致力于打造国民级动漫品牌，业务涵盖游戏、影视和版权三大领域。淘米集团于2011年6月9日成功赴美上市，成为纽交所第一支中国儿童概念股；2016年6月22日完成私有化退市。

目前，淘米集团已成功打造“赛尔号”“摩尔庄园”“小花仙”三大品牌，并以此为核心依托电脑、电视、电影、移动4块屏，业务涵盖游戏、动画片、动画电影、图书、品牌授权等线上线下多个领域。作为国内儿童在线游戏开拓者，淘米集团目前在线注册用户超5.5亿，动画片和电影具有强大的票房和收视号召力，授权合作产品累计零售额已超13亿元。

淘米集团怀揣打造国民级动漫品牌的梦想，秉承“将心注入、追求极致”的价值观，致力于为家庭创造独特、美妙、高品质的娱乐体验，成为最受家庭喜爱的儿童娱乐公司。

作为国内领先的儿童娱乐公司，淘米集团在巩固国内市场的同时，也在不断地尝试将淘米集团自主的儿童民族卡通品牌及产品、服务输出中国、走向世界。与淘米集团上市步伐一致，2011年，淘米集团开启了海外拓展的业务。为了更好地向海外输出文化产品、品牌和服务，淘米集团对国内外市场进行深入分析研究，并在近两年尝试以手游为媒介开拓文化出口的新模式。

迄今为止，淘米集团旗下成立了两家公司，致力于文化出口业务，分别是：上海圣然信息科技有限公司和上海欣圣信息科技有限公司。经过多年的出口业务拓展，已在海外取得了显著的成绩。因在文化输出方面所取得的成绩，淘米集团多次受到政府肯定和支持：下属上海圣然信息科技有限公司共计3次被商务部、财政部、文化部认定为国家文化出口重点企业，1次被上海市商务委认定为上海市文化出口重点企业；上海欣圣信息科技有限公司1次被商务部、财政部、文化部认定为国家文化出口重点企业，1次被上海市商务委认定为上海市文化出口重点企业。

一、自觉把文化出口放在重要战略位置

国外文化不断进入中国，迫切需要更多的文化输出。长期以来，大量国外文化产品包括电影、游戏、动漫、图书、音像制品等涌入中国，并占据相当市场份额。福布斯公布的“全球十大虚拟人物财富榜”包括皮卡丘、哈利·波特、米老鼠等动漫形象，每年带动消费超230亿美元，其中约10%的消费在中国，每年单米老鼠、机器猫、皮卡丘、史努比、kitty猫几大品牌就从中国赚取超6亿美元。

而随着经济全球化的推进，文化贸易在国际贸易中的重要性日益凸显。如何提升文化出口的竞争力，输出更多有中国特色的文化产品和服务，显得尤为重要和迫切。

传统的文化输出已无法满足新科技背景下的文化输出要求。近年来，我国文化贸易总量保持快速增长态势，但文化产品输出仍以有形商品为主，国际贸易以货物贸易占据绝对主导的地位，设计服务、版权等文化服务出口相对较弱，高附加值领域仍是发达国家占据贸易主导地位。据海关统计数据显示，2014年上半年，中国核心文化产品（包括视觉艺术品、视听媒介、印刷品、声像制品和中国特色文化产品）进出口总额达到98亿美元，比2013年同期下降了7.3%，核心文化产品的进出口，仅占同期货物贸易总额的0.5%。而文化服务出口的金额更低，仅能占到文化出口的1/5。

近年来，基于互联网的文化传播，传统的文化输出内容无法适应新形势要求，亟需转变文化出口结构。受地缘差异影响相对较小的网络游戏或许是一个突破口。随着移动互联网的蓬勃发展，移动游戏因其具备简单有趣、操作便利及迎合碎片化时间等特点，逐渐成为人们休闲娱乐的重要方式，淘米集团以此为突破口，确定以手游为输出媒介，打造出口新的模式和途径。

海外手机游戏市场空间巨大。据GMGC与全球著名市场调研公司Newzoo联合制作的《2015全球移动游戏产业白皮书》显示：2014年，全球移动市场规模达245亿美元，手机和平板电脑的增幅分别达到惊人的33%和57%。预计未来几年增长仍将继续。到2017年，移动游戏市场规模将达到400亿美元，占全球游戏市场的38%。这为国内手游产品走向海外提供了重要机遇。

作为文化出口的一员，淘米集团瞄准了这一市场，近几年一直坚持精品研发战略，并逐步实现文化的输出。

二、以手游为媒介的文化出口多元形式

淘米集团在科技背景下对文化出口模式进行创新探索，对海外市场做持续性数据分析和运营分析来确定产品的题材和研发方向；并随着海外市场的变化，对产品快速做出调整。以手游为媒介进行文化输出，丰富文化输出的形式，为文化输出探索并实现了更多可能性。

（1）自主IP的手游研发和文化输出。近几年，淘米集团围绕旗下多年打造的国民级自创动漫IP（摩尔庄园、赛尔号、小花仙、战神联盟等），通过自研（《赛尔号启航》《摩尔庄园移动版》《花灵》等）或授权其他优质研发公司研发（《赛尔号精灵大作战》《赛尔号超级英雄》等）两种途径，进行手游开发，发行到海外市场，实现文化输出，并围绕手游IP进行相关链条其他产品的研发，实现IP的整体输出和文化输出。

（2）非IP手游研发和文化输出。淘米集团集合最优秀研发运营团队，针对海外不同市场特点，选择游戏题材，推出更能适应当地玩家使用习惯和需求的手游产品，开发优质手游。目前淘米集团面向日韩主流游戏市场，已成功开发并运营了《疾风勇者传》。这是淘米集团无IP手游研发与文化输出做的第一次尝试。首次尝试便大获成功，这给了淘米集团更多信心来开发更多优质的非IP手游，并进行出口。

（3）国外IP授权的手游研发和文化反向输出。淘米集团从国外引进优质IP进行改编，开发面向海外市场的高品质手游，再发行至海外，实现文化反向输出，也是一种文化输出的新方式和新探索。

三、360度构建体系，确保文化输出渠道

为了能够确保以手游为媒介探索文化输出新模式的成功，淘米集团集合整个集团的力量，从多个层面进行建设，以确保文化输出的成功。

资金支持：为研发运营提供重要保障。淘米集团将文化出口列为公司级战略项目，给予大量的资金支持，来实现以手游为媒介进行文化输出。

团队建设：重要的人力支持。淘米集团依托淘米集团强有力的研发背景，汇集了一批手游行业内资深的专业从业者，有良好的手游团队协作经验，能快速适应瞬息万变的市场环境，抓住时机。2011年，淘米集团成立了专业的海外游戏事业部，负责手游海外市场的拓展。同时，吸纳一批专业人士，包括游戏研发、海外市场等领域，为海外项目的建设提供更专业的人才保障。目前，淘米集团从事海外业务员工共计88人，其中管理人员20人，研发人员58人，销售人员10人。为保障海外业务的顺利拓展，淘米集团还计划招募一批专业人才来充实手游研发、运营及海外市场的团队。

本地化运营：契合输出地的运营。在每一款产品的研发之前，淘米集团都组织大量多次的研究。针对海外不同国家或地区，计划对手游产品进行本地化改造，包括语言文化、文化认知、操作习惯、付费习惯、玩法引入、交互设计、系统节奏等方面，从而降低用户的接受难度，让产品能够更加适合用户的口味。并采用授权方式，寻找全球各地优秀的手游发行商，负责当地市场的手游发行。项目研发团队配合做好手游本地化改进工作，使产品更加适应当地玩家的使用习惯。

同时，对发行渠道做好持续性的数据分析、运营分析，为产品的选择和产品改进方向提供依据，以完善渠道的发行战略，做到精准化发行，降低单用户的获取成本。

用户基础：为海外拓展提供用户基础。淘米集团从互联网起步，经过几年的发展，逐步打造出以“摩尔庄园”“赛尔号”“小花仙”“战神联盟”等国民级动漫品牌为核心的儿童娱乐全产业链，积累了超过5.5亿的在线注册用户，1.2亿的活跃注册用户。同时，通过在线娱乐社区、无线应用、动画片、动画电影、图书、授权消费品、现场娱乐等线上线下产业的互动发展，使淘米集团的品牌影响力和号召力遍及海内外。这为淘米集团拓展海外奠定了强大用户基础，也为进一步开拓海外新市场提供了成功的保障。

业务基础：已有海外业务的拓展经验确保更多项目的顺利实施。淘米集团自2009年就开始了海外市场的拓展，《摩尔庄园》《赛尔号》《小花仙》《功夫派》《约瑟传说》《摩尔斗斗》等多款网页游戏及动漫衍生品，成功地进入中国台湾、美国、韩国、日本、泰国、巴西、越南、中国香港、塞舌尔等国家和地区，备受海外用户的青睐，海外出口额也逐年攀升。这些宝贵经验让淘米集团在开拓海外新市场时，可以少走弯路，节约成本。

技术基础：提供技术保障。作为国内最早进入儿童在线娱乐社区行业的公司，淘米集团拥有雄厚的技术实力。2011年开始，淘米集团投身于移动互联网产品的研发。经过几年的发展，淘米集团拥有包括2D无线数字娱乐技术、3D无线数字娱乐技术、HTML5技术、移动应用软件技术、视频分享软件技术等国内外前沿的多项成熟的移动互联网技术。同时，淘米集团基于i OS及谷歌Android移动操作系统，集合了多样、跨平台技术群，完成了苹果、安卓的软件研发技术积累。这些为淘米集团的手游研发提供了良好的技术保障。

手游输出带动IP的输出。淘米集团以IP尤其是自创IP为核心，以自研的高品质手游为媒介，进行文化输出。在条件成熟的情况下，尝试以点带面的文化出口新模式，即先以手游为出海先锋，在新开发的海外市场取得一定成绩后，再让IP的其他产品进入该市场，如网页游戏、动画片、动画电影、图书、授权消费品等，为用户提供全方位的娱乐体验。同时，做好品牌运营和管理工作。《赛尔号》《摩尔庄园》目前都以这样的模式输出，并形成了IP输出的合力。

四、“走出去”的显著的经济和社会效益

2002年，党的十六大将文化“走出去”正式作为国家“走出去”战略的一个重要组成部分。在国家文化“走出去”战略实施中担当重任。淘米集团通过以手游为媒介探索文化输出新模式，实现了显著的经济和社会效益。这在文化兴国的背景下显得尤为有意义。而在此过程中带动的积极有效的多种尝试，也是重要意义所在。

拿国外授权IP研发高品质手游，再出口至海外，实现文化的反向输出，探索文化输出的新模式。长期以来，我国一直处于文化输入国的地位。国内游戏市场充斥着来自欧美、日韩等国家或地区的产品，形成了一大批忠实的用户，但国内游戏产品能走出国门并大放异彩的却少之又少。随着近几年IP热的不断升温，IP手游在国内外也逐渐崭露头角。淘米集团对取得国外正版授权的IP进行手游开发，并发行至海外，实现文化的反向输出。是对文化出口模式的有益尝试与探索，期待为游戏产业的出海之路提供借鉴。

对手游出口模式进行探索与创新，对优化产业结构、提升产业能级、提升创新能力和增加税收有积极带动作用。淘米集团以自创IP手游为出海先锋，并根据海外新拓展市场的情况，在条件允许的情况下再将IP的其他产品一起推向海外，达到以点带面的效果，实现IP的整体输出。这有助于国内手游厂商增强IP意识，不断提升创新能力，推出更多手游精品，从而优化游戏产业结构，提升游戏产业能级，为国家创造更多税收。

植根于上海，将有利于对上海的游戏乃至文化产业出口带来积极的促进作用。作为上海土生土长的企业，淘米集团从互联网起步，逐步发展成为国内外知名的儿童娱乐媒体公司。淘米集团对手游出口模式的创新探索、对文化出口模式的探索，将促进上海游戏乃至文化出口的发展，对提升上海游戏产业的综合服务能力和水平、带动上海游戏行业不断进行产品创新和技术创新贡献力量，并为国家文化“走出去”战略竭尽全力。

五、以“五化”开辟未来

经历了几年的探索，淘米集团对于海外市场的拓展信心倍增。“为全球儿童创造快乐和梦想”将成为淘米集团的使命，在海外延伸。把淘米集团打造成国际化的儿童互动娱乐公司，是淘米集团全球化的长远目标。

（1）海外拓展“业务全球化”。淘米集团在海外拓展业务方面，将走全球化的路，计划拓展业务范围至马来西亚、印尼、美国、欧盟、俄罗斯、土耳其、中东等国家和地区。同时，为了更好地布局海外，淘米集团计划未来在北美和欧洲建立海外分公司，加大淘米集团的海外布局、提升淘米集团在国际市场的竞争力。

（2）海外拓展“输出品牌化”。淘米集团海外拓展将注重“儿童民族卡通品牌”的输出。不仅包括已经成熟的《摩尔庄园》《赛尔号》等儿童民族卡通品牌，还会包括更多新的品牌。

（3）海外拓展“模式多元化”。在海外业务拓展的合作方式方面，淘米集团将深入分析不同国家和地区的特点，采取不同的、灵活的合作模式，比如授权代理、成立合资公司和建立子公司，进行合作运营或自主运营的海外运营模式。

（4）海外拓展“产品多样化”。为了更好地“全球化”，淘米集团将深入分析海外不同地区、不同文化的特点，因地制宜开发适合当地的儿童娱乐产品。同时，淘米集团将投入更多的人力物力，打造国际化精品儿童娱乐产品。除了已有的游戏产品研发出口，淘米子集团还将倾力打造优质动漫产品出口团队，将优质动画片和动画电影进行文化输出。

（5）海外拓展“内容本地化”。本地化是海外业务拓展和产品输出的重要一环。淘米集团全球化过程中，将十分重视目标市场输出产品的本地化，充分挖掘产品和运营优势，以符合输出国和地区的文化风俗，适应不同市场差异化需求。这一方面未来将投入更多。

打造优质的本土品牌、产品和服务，并输出海外、走向世界，是淘米集团一直以来努力实现的目标。未来，淘米集团将继续投入巨大人力、物力，通过更多自主研发的游戏、动画片、动画电影等多元文化产品和品牌的文化输出，为上海文化出口的繁荣发展探索更多可能性、贡献一份力量。

淘米集团