2012年9月下旬，上海举办了中华老字号博览会。此次博览会的举行，不仅激发了人们对老品牌的怀旧感，而且也引起了社会各界对复兴老品牌的各种讨论。在博览会期间，上海市创意产业展示与服务平台和IDEO设计咨询机构还发布了对上海相关老品牌调研的结果。调研显示，仅有10％的老品牌活得比较滋润， 90％处于半死不活或消失的边缘。回想起来，不少耳熟能详且引人自豪的老品牌确实不见了踪影，而一些发展还比较好的老品牌也存在着一些瓶颈需要得到排除。
当然，在当今社会商品日趋丰富和信息化程度日趋提高的时代，针对老品牌的种种现象，人们尤其是年轻人再也不会像以往那样感到痛心疾首，但也不失有惋惜之情。
应该清醒地看到，在社会主义市场经济发展环境中，任何企业的存亡、任何产品的兴败，自然由市场法则来决定，谁也奈何不得。但是，对于那些依附于企业、依附于产品的品牌，是不是也应该随企业的消亡而销声匿迹呢？当然，有的品牌消亡了，应该是历史的必然；有的品牌尤其是老品牌应不应该消亡，还须做具体分析。但是，谁也不会否认，品牌是任何企业、任何产品、任何服务的生命线，应该得到历史传承，应该得到发扬光大。因此，以下三个问题或者三个思考似乎很有讨论的必要。
第一，为什么品牌成为企业和产品的“生命线”？这是因为，品牌具有特殊的市场价值。大家都很清楚，品牌实际上是由时间的累积、金钱的堆积、影响的持续叠加而成，因而，品牌都是有一定价值的。古今中外，不少老字号品牌或者著名品牌的确立，不仅需要几十年甚至上百年的时间，而且其无形资产的价值也是成百万、千万甚至上亿元以上；不仅需要一代人的精心打造，甚至需要几代人的持续努力。从这个角度来说，品牌的确立并非一朝一夕的事情，而是需要精心培育，精心呵护，才能使得品牌的价值得到充分的挖掘和体现。当前，在经济全球化进程日益加快的大背景下，无论是产品竞争、服务竞争还是企业竞争，归根到底还是决定于品牌的竞争。可以这么说，缺少品牌的支撑，企业就会少有“底气”，产品也就会缺乏市场“感召力”。站在这个高度审视一下，就可以认识到品牌资源的重要性，树一个品牌不容易，保持一个品牌的持续发展更不容易。让一个老字号品牌或著名品牌白白地消失了似乎更可惜。当然，不可能希望所有的品牌都能具有持续的生命力。但是，对于一些象征一个城市历史脉络的老字号品牌或产业领域的著名品牌，还是应该得到持续的生存和发展为好。因此，无论从哪个角度来看，品牌应该是“生生不息”的，于一个企业或者产品如此，于一个城市或者一个民族来讲同样如此。
第二，如何才能保持品牌持久的生命力？关键在于形成品牌经营的传导机制。一个品牌能不能得到持续的生存与发展，取决于有没有构筑起品牌延续发展的良好的内外部机制。在当今的市场经济社会，企业的兴旺发达或者破产倒闭，是一种十分正常的经济现象，而那些拥有老字号品牌或者著名品牌的企业当然也不会除外。那么，如果企业销声匿迹了，品牌是不是就一定会随之消失了呢？那就不一定了。关键还是在于形成一种品牌生命力延续的长效机制，而这种机制就成为一个品牌持续生命力的重要基础。我们如果观察一下品牌世界的发展，为什么国内外许多著名品牌都能一直延续发展呢？说到底，就是品牌生命力的延续都有一个传导机制。这种传导机制主要具有两种传导方式和特征：一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接和传导，也就是企业历任经营者对品牌的确立、呵护和创新经营，从而使品牌得以发扬光大。另一种是品牌在不同企业之间的转移和传导，也就是所谓的品牌产权的让渡。这种品牌让渡的案例在国内外企业界时有发生，而现代企业的产权制度也为这种无形资产的让渡提供了基础条件的法律保障。通过这两种方式，国内外不少著名品牌的经营和延续也就形成了“接力棒”式的传导机制，这似乎同排球比赛的一传、二传的功能有异曲同工之处。于是，就会有不少品牌得以生生不息地延续下来。因此，有了这种“接力”传导机制，不论企业的兴与衰，也不论企业的经营者是否更替，还是仍然能够保持品牌的续持发展。
第三，如何形成品牌的传导机制？核心在于需要形成品牌的传导机制，需要有更多的品牌传承者。品牌的传承者在哪里？目前来看，在当今市场经济体制不断推进和完善的过程中，品牌传导机制和品牌传承者一定要进一步开阔视野，也一定要有改革创新的精神。关键在于方面的突破：一要破除所有制的束缚，扩大品牌传承者的参与队伍。也就是说，不论品牌的归属权属于什么所有制性质的企业，品牌传承者不应受所有制的限制，尤其要在思想观念上打破这种障碍，只要能够对民族品牌的生存发展有利，传承的方式和过程规范有序，那么，就应该鼓励民营经济主体乃至其他所有制的市场主体对品牌“传承”进行直接参与。总而言之，千万不要把上海昔日的老字号品牌或著名品牌在“捂”的过程中慢慢消蚀掉。二要破除画地为牢的影响，扩大品牌传承者的区域范围。对一个地区或城市企业所拥有的品牌，只要原来的企业不能生存发展的，也不要一味地抱住品牌不放，而要以宽广的胸怀到更大的范围内去寻找品牌的传承者，这恐怕也是体现上海现代化国际大都市海纳百川城市精神的应有气概。例如，上海最早获得国家驰名商标称号的“霞飞”已被浙江企业买去，另一个被浙江企业买去的上海“百雀灵”，短短几年销售额已达几亿元人民币。实际上，上海还有不少的品牌，通过外地企业甚至外资企业的收购重组，得到了品牌生命力的延续；反之，上海的品牌传承者也可以通过购买外省市甚至国外的品牌，推动企业的新发展。如此双向或多向之间的品牌传承，对于一个品牌、一个企业、一个城市、一个民族来讲，当然也是双赢或者是多赢。
（原文刊于《上海企业》，2013年第3期）
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