中华老字号餐饮业艰难奋进的发展历程

第四节　中华老字号餐饮业艰难奋进的发展历程

马克思指出：“生产表现为起点，消费表现为终点。”任何一种产品，都必须“在消费中才证实自己是产品，才成为产品”。^[20]消费是再生产循环中不可缺少的环节，已经逐步成为国家经济的强劲引擎。近些年来，我国社会零售总额增长势头强劲，餐饮业功不可没。现代餐饮场所是人们交流思想、沟通感情的桥梁，面向社会，为顾客创造最适宜、最和谐、最独特、最优惠、最惬意的感受，应是现代餐饮服务的根本宗旨。

一、中华老字号企业

为了进一步提高与日常生活消费有关的企业的经营水平与产品质量，2006年4月，商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振兴老字号工程”方案，在全国范围内认定1000家“中华老字号”企业，并以中华人民共和国商务部的名义授予牌匾和证书。原“中华老字号”企业由中华人民共和国国内贸易部1991年在中国大陆全行业的老牌企业中认定，有1600余家企业被授牌。商务部再次启动“中华老字号”评选活动，是中国实施民生为主政策的具体体现，是改善民生，促进消费一项重大措施。

（一）“中华老字号”企业含义

每天都有新的酒店开张营业，以新的姿态迎接客人；每天也有老的酒店关门停业，推出市场竞争。在残酷的市场竞争中，一些“中华老字号”企业仍生机勃勃。中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌企业。它们在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征，赢得了良好商业信誉。

（二）“中华老字号”的标志

商务部公布的“中华老字号”新的企业标示为篆刻的形式，带有浓烈的金石和印章的味道，颜色选用最能代表中国文化特色的红色，增强了色彩在明度与色相上的识别性，易于在各种材质上的应用。图形外形轮廓依据中国印章造型进行深化，副形巧妙地连接成两个汉字“字”、“号”的组合——紧密结合，自成一体，显示中华文化的博大精深，也预示传统文化的魅力在现代社会继续延续的旺盛活力；图形上下融会贯通，体现出商业流通与老字号之间相互共同影响发展的美好前景。通过该标志，似乎可以感受到老字号企业的历史厚重感和其久远悠长的历史韵味与时间积淀。

（三）“中华老字号”的范围

涉及百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业等。全国各行业共有老字号商家一万多家，到今天仍在经营的不到千家。它们中的老字号餐饮企业包括：北京的全聚德(集团)股份有限公司（注册商标：全聚德）、天津狗不理集团有限公司（注册商标：狗不理）、沈阳老边饺子馆（注册商标：老边）等，基本家喻户晓。

（四）“中华老字号”的申报条件

“中华老字号”品牌具有极大的市场魅力，而获得这个称号则要符合一系列标准，包括拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；中国国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力等。

二、老字号餐饮企业——悦宾楼

自商务部实施“振老字工程”之后，国内各省、自治区与直辖市相继通过审查、建设与命名等系列化严格程序，恢复与再创建一大批中华老字号餐饮企业。这些老字号餐饮企业的优质产品不仅满足了国内外顾客的需求，而且弘扬了中华饮食文化。例如甘肃省兰州市的悦宾楼餐饮娱乐有限公司、马子禄牛肉面有限公司、景扬楼餐饮公司等。

（一）悦宾楼餐饮公司简介

甘肃省兰州市中华老字号企业悦宾楼，始建于清代宣统三年（公元1911年），由北京满族人王志壮与山东省烟台汉族人于秀延在北京创建。翌年，悦宾楼迁至上海市湖北路。在沪营业44载，可谓日日宾朋满座。新中国成立之后，为了支援西北建设，1956年10月，兹楼整体搬迁甘肃省兰州市，落脚于城关区庆阳路一座年久失修的贸易客栈。虽然当时条件简陋，但却是声名鹊起，食客如积。十年浩劫期间，一些身怀绝技的老厨师遭受了不公正的对待，由此产生的最直接的恶果是，顾客们十分喜爱的特色菜肴变了味，质量下降。曾一度改名为“红卫兵菜馆”，1976年又改名“庆阳路菜馆”，几年后再与其他餐厅合并且称为“兰州餐厅”。1980年，国家实施大力支持中华民族传统文化的政策，“悦宾楼”名称被正式恢复了。而且，在兰州市城关区繁华的中心闹市张掖路的一座三层建筑上高挂起店名的金字招牌“中华老字号悦宾楼”。悦宾楼制作的菜肴属于京菜，而京菜最早源于鲁菜，后又结合蒙古族菜、满族菜和扬州菜等知名菜系发展而来。在上海营业多年，再汲取了浙菜、苏菜的精华。菜肴用料天然，原汁原味，烹调方法以炸、溜、爆、烤、烧为主，口味以咸、淡、脆、香、酥、嫩、鲜为主，特色鲜明。

（二）悦宾楼的特色

一处小小的中华老字号兰州悦宾楼餐饮企业，其日常烹调菜肴中却是海纳了中国东西南北辽阔地域的不同环境特征，继承与弘扬了中国数千年的不同烹饪与民俗文化。

1.烹调中精心维护地方食材的天然养分

中国古代圣贤孔子曰：“食不厌精，脍不厌细。”^[21]由于绿色蔬菜中的营养素在烹调过程中不可避免地会有不同程度的流失，所以，兰州悦宾楼的一大重要特色就是选好地方食材作为烹调原料，十分注意保持食品原料的天然养分。兰州百合作为兰州市的一种特色蔬菜，自然成为悦宾楼的一个招牌菜系。拥有“中国烹饪大师”荣誉称号的特级厨师段学昆等，通过不断继承、创新，探索出一套加工百合的有效的方法。百合使用前须妥善保管，加工时先洗后切，大火快炒，少加盐、碱等调料，使得百合这种很容易在烹调中损失所含营养大幅度减少，创制出一套独家具有的百合菜系，包括热炒菜西芹百合、冷甜品蜜汁百合等数十个品种，很受顾客欢迎。客人进入悦宾楼，常常要点的一个品牌菜就是百合菜系，总是慕名而来，满意而归。百合菜系名声远扬。

2012年3月2日上午，由兰州百合产业链延伸出的百合鸡、百合花、百合花蕾、百合芽菜等产品品评会在悦宾楼举行，甘肃省轻工业研究院、甘肃农业大学食品学院、兰州理工大学生命科学院等科研院校专家、国家级特级厨师及省、市、区相关部门领导、兰州电视台等新闻媒体记者共40多人参加了品评会。兰州百合产业链延伸产品，特别是百合鸡得到了嘉宾的一致好评。

2.代际传承产生良好效益

美食需要传承，很多名菜脍炙人口，关键性的因素是代代相传。很多中华老字号餐饮酒楼都有自己的招牌名菜，其中相当比例有着显著的传承背景和文化内涵。兰州悦宾楼的菜肴名声在外，更是离不开代际相传的绝技积淀与发展。如特级厨师段学昆的母亲周菊英女士，就是悦宾楼的一位老资格的面点名厨，身怀制作面点美食的绝技。在中国一些属于非物质文化遗产范畴的传统特色技艺人员队伍之中，这样的代际传承是较为普遍的。百年老店正是由此在食客心中建立起“老品牌、新风尚”的品牌特色。在不断的代际传承中，积累出地域特产与特殊原料的烹调技法。

3.色、香、味、形、器的完美结合中渗透地域文化

当代中国社会，“食”已经慢慢地成为了一种生活享受，一种情趣。悦宾楼顺应时代需求，重视满足消费者欲望，制作菜肴时注重色、香、味、型的结合，烹调一个菜品，就如塑造一件艺术品，精益求精。首先要先保证“色”的鲜亮，因为颜色能对人的心理与食欲产生第一位的影响。一方面，美丽鲜艳之色，令人欢喜兴奋，又刺激人的食欲；另一方面，菜色又以自然色为最美，绿色的菜肴就应当保持绿色，以达到赏心悦目之最佳效果。“香”具有强烈的诱食力，分为清香、浓香和醇香等，这些香气均要达到一个标准：香味纯正，浓淡相宜。香气四溢不仅能增加菜肴的滋味，去腥解腻，还可以提高食品的原味，使之更加适合品尝。“味”是指对于每种菜肴都应保留其特定的味道，再以适量调味品消除原料中的异味，使之鲜美，这样能够利于提高食物的消化和吸收率。“形”是讲突出菜肴的造型，精美的造型能提升菜肴的档次，增加品尝中的乐趣，给人以美的艺术享受。

中国人讲究美食与美器的有机结合在这里得以充分体现。因食配器，锦上添花，达到一种文化境界。此“器”包括餐具、酒具、茶具、炊具甚至包括餐厅空间的艺术布局，它们的巧妙结合生成中华烹饪艺术之美。

4.养生的最高境界是日常餐饮

悦宾楼不迎合消费者盲目贪图排场的虚荣心理，依据百年老店代际相传的精湛技术，将日常餐饮服务与弘扬中华饮食文化紧密结合起来，引导和提倡健康、绿色、节约餐饮，面向大众，外学内创，倚重地方风味，不断推出品类丰富的特色美味菜肴，为餐厅增添了既具有浓郁乡土气息又融汇其他菜系精华的新菜品。餐厅菜品一直按季节变化推出，体现鲜明环境特色。冬天味醇味浓，夏天清淡凉爽；冬天多炖焖煨，夏天多凉拌冷冻。一些菜肴表现的特点是醇香、鲜嫩、味纯，同时带有宫廷御膳的特色；另一些菜肴具有浓厚的乡土气息，显示出鱼香、麻辣口味，而且富于变化；还有一些菜肴追求生猛，煲汤淡香，滋味清鲜，口感滑软；有的菜肴色调美观，尤显“糟”色，刻意求新。从烹调学术角度分析，这些不同的佳肴可以归属于鲁、川、粤、苏等“八大菜系”中，它们形、色、味、艺搭配，内涵丰富，贴近日常饮食习惯而广受欢迎。2011年7月1日，甘肃省商务厅、甘肃省旅游局在兰州宁卧庄宾馆举办了“全省精品陇菜认定会”，根据评委现场打分情况，经省发展精品陇菜领导小组办公室研究，将兰州悦宾楼餐饮娱乐有限公司参评的菜肴“清汤糊羊”、“团圆百合”、“悦宾元宝肉”、“双味清炸里脊”认定为精品陇菜。

三、中华老字号餐饮企业的发展

老字号不仅是一种商贸景观，更重要的还是一种历史传统文化现象。中国的消费者之所以看重“老字号”餐饮企业，它代表一种传统、一种文化，一种割舍不断的记忆。但是，一些曾经辉煌的老字号企业，跟不上时代的发展，加之离退休人员等负担普遍较重，背上了沉重的机制包袱，使得发展后劲明显不足，甚至破产、倒闭。老字号照样会被市场淘汰。老字号餐饮企业必须树立明确的品牌战略意识，与时俱进，不断创新，才可永葆青春。

（一）全心全意服务大众，让“中华老字号”青春永葆

品牌价值是老字号餐饮企业的发展优势所在，“老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产，是一种特有的“竞争实力”或说“地域影响力”。作为绿色餐饮企业，这种品牌价值须以真正的餐饮实力作后盾。拥有品牌，并不等于永远拥有竞争实力。品牌需要不断充值，老字号必须找出自己的不足之处，在服务质量、品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫，为顾客服务。马克思、恩格斯对于如何认识人与了解人的需求有这样的阐述：“……我们不是从人们所说的、所设想的、所想象的东西出发，也不是从口头说的、思考出来的、设想出来的、想象出来的人出发，去理解有血有肉的人。我们的出发点是从实际活动的人，而且从他们的现实生活过程中还可以描绘出这个生活过程在意识形态上的反射和反响的发展。”^[22]百姓就餐的目标是快乐生活，“中华老字号”餐饮企业运行的目标就是不断巩固、改进自己的特色名优食品质量，为顾客提供爽口的佳肴，保证营养丰富又经济实惠。顾客得到满意，企业营业利润就能上升，产业就能做大做强。

（二）强化商标意识，重视商标权、冠名权的价值利用

“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，面对新的市场竞争，应善于利用品牌自身的广告和资产效应，通过转让、有偿有期使用、联合使用等，盘活、发挥老字号的无形资产作用，进行投资嫁接，扩大品牌食品的知名度和市场占有率，使“老字号”焕发新的生机，金字招牌取得应有的量化效益。

（三）调查分析市场，创新产品与服务

消费者的要求随着时代不断变化，餐饮市场的细分已经成为一种新的消费趋势。“老字号”必须重视市场研究，转变观念，要对不断更新换代的消费者进行品牌情感的持续培育，对消费者的构成及变化进行研究，了解消费者的需求，划分消费群体，细分消费人群，准确对自己的产品进行市场定位。要审时度势，发挥自有优势，大胆进行产品创新，通过技术进步和技术改造，培育更多绿色食品品牌。在市场上领先的企业，都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业。不要仅仅把眼光停留在产品上，更要有针对性地对不同消费者提供不同档次、不同内容的服务。

（四）加大打假和防伪力度，维护品牌权益

受利益驱使，个别假冒老字号的经营活动一直猖獗，不仅损害了企业的利益，同时也使消费者丧失对品牌的信任。老字号餐饮企业必须注意运用一切合法、合理手段，维护自己品牌的合法权益，打击假冒和以次充好、以假乱真行为，运用自己独特的质量体系作为强大的市场号召力，密切注视市场动态，及时发现并采取措施，而且应当从内部提高防伪能力。同时，不断创新产品，以市场的变化而采取相应的策略，接受更大挑战。