老字号的生存之道

第十二单元　老字号的生存之道

1972年美国前总统尼克松第一次访华期间接受了中国政府赠送的两只大熊猫作为中美友谊的象征。而鲜为人知的是，他还把大白兔奶糖带回了美国，那正是周恩来总理送给他的特别礼物。大白兔奶糖在今天仍是全国家喻户晓的品牌。坊间流传，它是周总理在深夜工作时最爱的零食。另外，据说它还是中国举重世界冠军张国政的恋爱杀手锏。这位冠军曾经以20公斤重的大白兔奶糖成功获取了其女友的芳心。

大白兔奶糖久负盛名，是中国著名品牌之一。这些品牌与中国社会发展及重要历史事件有着千丝万缕的联系。中国商务部曾授予中国境内的430个品牌“中华老字号”荣誉称号。根据评选标准，这些品牌必须存在于1956年之前并且广受消费者欢迎。在世界范围内，由于其物美价廉，中国产纺织品和家电极受欢迎并且对中国的贸易顺差做出了贡献。而在中国国内市场，来自众多国际巨头厂商的竞争日益激烈，这些传统老字号正为自己的一席之地而奋力拼争。这些品牌都曾在其悠久的发展历程中经历磨难。几百年前，它们都是由某个家族或个人创办，而在20世纪50年代大多数被收为国有。经历了几十年的计划经济时代，他们又要面对市场经济环境下的激烈竞争。

现任天津老美华鞋店董事长兼总经理的房树英说：“传统品牌不仅仅是产品，更重要的是代表了中国传统文化的深厚根基。”始建于 1911 年的老美华，起先是因为为 1949年前旧中国时代的裹脚妇女们设计了特制女鞋而声名大噪。在那个年代，“三寸金莲”便是对中国妇女双脚的形象比喻。其实许多这些企业都面临着这样或那样的问题。比如说，专利权和知识产权对于这些传统品牌来讲就是非常的陌生。创办于1651年的中国著名剪刀品牌王麻子于2004年宣告破产。其企业发言人说：“我们就是被那些打着王麻子名号的假冒伪劣商品给打败了”。毛主席曾经讲过，“对于王麻子、东来顺（著名火锅店）和全聚德（著名北京烤鸭店）这样的老字号，我们一定要永远的保护下去。”然而在 2004年，有500多万件的王麻子剪刀的假冒产品在市场上被发现，这个数量为此品牌产量的三倍。而位于天津的中国著名包子品牌“狗不理”也面临着类似的问题。在全国范围内有上千家打着“狗不理”招牌的包子店。一位公司发言人说，他们中只有少数是得到“狗不理”特许经营的。他还说：“那些未经本公司许可的假店已经极大地损害了狗不理包子的品牌形象。”

在今天的中国，每天都有新品牌出现。而那些传统品牌只对中老年人有吸引力，年轻一代对此却并不感冒。北京著名的“稻香村”糕点店前总是排满了长队，但排队的顾客大部分都是五六十岁的中老年人。年轻人则更多出现在肯德基或者必胜客里。一些老品牌常因服务差和效率低而受到指责。到天津的旅客常常会迫不及待地去品尝天下最好吃的包子，但却时常抱怨狗不理总店的服务。理所当然地认为自己是老品牌，这些想法使他们有时过于骄傲以至于忽视了顾客。

面临激烈的市场竞争，许多老字号已经开始对其品牌形象进行改革重建从而吸引新客源。八十年代最大的自行车生产商“飞鸽”在当时仅仅销售一种颜色的单速自行车。而现在，其产品种类已经相当多样化，包括了超过300种不同型号的山地越野车以满足顾客新的品味与需求。而有些老品牌也开始勇于革新，用新产品来重获生机。例如，王老吉凉茶自从三年前罐装茶饮料上市后，其销量正以每年高于40%的速度增长。作为中国南方的名品，草药茶通常为碗装并以低廉的价格在市面上销售。王老吉将配方与罐装工艺的简便结合起来。与可口可乐每罐不到2元（25美分）的价格相比，王老吉每罐售价超过3元（38美分），尽管如此，据广东食品工业联合会的一位官员称，在中国，王老吉的销量要高于可口可乐。在天津，老美华鞋的精湛工艺久负盛名，如今，老美华仍在开拓新的市场。董事长房女士表示，公司雇佣了70多位员工专为中老年顾客制作舒适低价的鞋子。

当然也有时候，传统能更胜一筹。在最近的一次中国女性消费者调查中发现，同仁堂在众多药品品牌中脱颖而出，傲视群雄。始创于1669年，同仁堂188年来一直为中国皇室提供药品及配方。而今天的同仁堂，已经摒弃了那种以老字号自居的守旧心态，推新品，开新店，其连锁药店已遍布各大购物中心。一位来自湖南长沙的著名小吃店“火宫殿”的发言人说，他们已经引进更多品种的小吃来吸引新顾客。之前，它们只有八个种类的小吃，而现在，顾客可以在店里品尝到40多种不同风格的小吃，而其销量也超过了一亿元（合一千两百万美元）。

商务部部长薄熙来曾经说过：“首批‘中华老字号’拥有员工十二万人，而所有的“老字号”品牌拥有员工已超过六十万人。”另外他还指出：“这些品牌的长盛不衰，正是体现了中国已经开始重视品牌的塑造。”