文创定位的百货能否盈利

案例名称：

勤美·诚品绿园道

案例地址：

台湾台中市

投资企业：

勤美集团

案例亮点：

文创立意的百货公司

说及泡沫红茶、胡椒饼、逢甲夜市，往往就会联想到台湾，许多创意餐饮其实源自台湾中西部的台中市，走在市中心台中港路上，沿途发现SOGO百货、新光三越、远东百货以及中友百货、老虎城购物中心等数家大型商场，绿荫包裹的勤美·诚品绿园道则在商业主轴的末端，仅有265万人口的台中市，零售商业如此发达，规模有限的“勤美”如何差异化生存？诚品书店复合经营密码又是什么？

案例要点1

地段：自然人文交会的文化商圈

勤美·诚品绿园道，这个有点绕口的名称，源于其毗邻的一条城市绿带——全程1.7公里的经国绿园道，它北起科博馆，途经市民广场，南至台湾美术馆，北段有梵谷艺术广场，南段是雕塑公园，整个绿园道绿树如荫、花团锦簇，一排排休闲长椅，约会漫步、亲子共乐，是市民休闲的好去处。 如今，以市民广场为中心，这条绿带已经形成一个文化商圈，各色展览、灯会、音乐节，户外教学等等艺文活动，将绿园道浸染成台中市的一个文化地标。

绿园道与台中商业街台中港一段二段交集，这条商业街也是台中市政府所在地，沿途有SOGO百货、新光三越、远东百货、中友百货、老虎城购物中心等大型商场，文与商汇集一地，勤美·诚品绿园道即坐落在绿园道中段的公益路，南向正对市民广场，占据绝佳地段。 在这个商业圈中，这个项目规模不是最大的，商品也不是最高端，但是作为后起之秀，长满绿色植物的勤美·绿园道却绝对是最显眼的。

绿园道实景

市民广场与诚品绿园道

案例要点2

建筑：凭借创意植物墙烂尾楼变身绿色地标

如今的勤美·绿园道环境优良，但其前身却是一个外表残破的停车场烂尾楼（大广三大楼），与周围市容极不协调，也没有宽敞的公共空间，勤美集团于2007年接手后，考虑如何进行二度改造，找来郭旭原、陈瑞宪两位建筑师，最后决定回到原点，借景、生景，与周围大环境融合为一，将绿园道的绿意继续往建筑墙面延伸，以真实植栽作为外墙。

考虑到耐用性、载重性等专业问题，与植生墙景观专家合作，设计包覆轻质土壤与肥料的植生盒，将植栽分置3000多个盒中，选择铁线蕨、黄金葛及朱蕉等20几种植物，由15万棵植物镶嵌成总面积1982平方米的室外植生墙。为了保证植物生长，还配置浇灌系统，超过6000支滴管、3公里长水管和数百个喷头，自动供给水及养分，保证植栽无需更换。同时，这座直立式植物墙还有空气层作用，有效隔热降噪。理论测算，这片植生墙每天消化200公斤的二氧化碳，同时能制造150公斤的氧气。

为了与外墙呼应，也是改善商场内购物环境，勤美·绿园道从地下两层至地上三层开辟了一个挑高五层的中庭，将中庭北面一堵高20公尺墙面设计为植物墙，为了给植物一个自然生长环境，左右两组灯光的方向和光线强弱都有意设计。 在黑白两色的主基调下，植物墙成为商场空间的视觉焦点，整个商场充满自然气息。 披着一身绿衣的诚品勤美绿园道，俨然成为台中另类的商业地标，还获得2010年台湾地区商用建筑类的“卓越建设奖”。

诚品绿园道外观

中庭植物墙

案例要点3

定位：引入诚品书店打造城市书房

在台中港路商圈，云集了台湾三大连锁百货新光三越、远东、SOGO，还有中友、老虎城等大型商场、购物中心，勤美·绿园道仅有6000～7000平米的营业面积，如此身形单薄，如何比拼这些商界大佬？ 据悉，勤美董事长找到大名鼎鼎的台湾连锁书店诚品书店董事长吴清友，提出创意商场的思路，携手打造“勤美·诚品绿园道”，并由诚品书店担当整体运营项目的管理。

散发清新之风的勤美·绿园道若是台中的绿色地标，那么，台湾“文化地标”诚品书店的进驻，对于台中商圈而言可能是最合适不过的选择。

在勤美·绿园道，诚品书店占据整个三层和二层局部，二层设“诚品风格文具馆”，各色精制进口文具和文化创意商品，三层书店部分还包括独立的儿童馆、音乐馆，同层还有配套的诚品餐厅eslite Tea Room、诚品酒窖，全部由诚品经营。

诚品书店中，除常态书籍，各色文创业态也纳入书店范畴，如石雕、拼图、画廊等，寓教于乐；食谱书区配置料理台，让美食作家现场烹调；创意美术区，画家现场作画，开放式的零食、文具杂货柜台，穿插在书柜之间；书柜面板保持15度倾斜，书架上的书伸手可及；窗台边、地板、长椅上，静静坐着翻书的显然比买书的人多，轻松惬意，犹如一个“城市书房”。

书店、画廊、商场、音乐馆、餐厅、艺术空间的组合经营，已经成为诚品模式，卖书、卖环境、卖感觉、卖生活方式，到诚品，消费不仅只是书，还包括书店整体空间和氛围，形成一个阅读空间，聚会空间，体验空间，也提升经营坪效。

诚品书店创办人曾将书店定义为“人、空间、活动”互动的场所，并非单纯卖书的书店，因此，诚品每年举办约500场演讲、展览、表演等延伸阅读活动，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，书店与读者保持对话状态，传统的“卖书业态”被诚品颠覆，变为以书店为核心的文化休闲场所。

根据诚品创办人的介绍，1989年创立于台北仁爱路的诚品，有15年是亏本的，从经济学的角度而言，诚品似乎并非是一个成功的商业模式。 但在人口2300万的台湾，2011年进出诚品书店的客流达到1.2亿人次，估计其中1000万是外来游客，几乎成为台湾观光文化景点。

诚品书店内景

案例要点4

业态：以设计创意之名行生活百态

有了诚品书店坐镇，勤美的文创百货模式究竟是包容哪些业态？

由于勤美·诚品绿园道商场前身是公共停车库，如今四层至十一层仍保留为停车场（1100个车位），商场被一分为二，地下二层至地上三层为主体，十二、十三层为瑜伽会馆，十四、十五层是主题餐厅（改建中）。 这些先天缺陷加大业态布局的难度。 勤美·诚品绿园道五层商场部分，以诚品书店为主力，围绕文化、创意展开，没有通常的日用电器，没有化妆品区布局，常见连锁品牌很少，虽然也有服饰箱包鞋履等，但主推设计师品牌、环保概念，非主流路线，商场规模不大，却与别家品牌重合度很低，有新鲜感。 究其原因，固然有项目剑走偏锋立意，恐怕也是台中商圈零售高饱和度下的无奈之举。

现场观察，商场内来来往往的顾客，有不少身背双肩包、穿着校服的学生，主力客群明显较一般百货公司年龄轻。

其中，一层定位创意时尚，引进本土设计师品牌的服装、鞋履、眼镜、饰品，23个品牌，包括Vivienne Westwood台中旗舰店，该层面商品售价属中偏高档水平，目标客群在整个商场应该是年龄偏大的。 一层最精华铺位还是沿绿园道的咖啡轻食街铺，有金色三麦、星巴克咖啡、酷石冰淇淋、甜甜圈专卖店Mister Donut等，充分利用毗邻绿园道景观，主界面对外、对内又和商场相通。

勤美·诚品绿园道外景

商场二层的核心是诚品风格文具馆、多功能展演厅、AVEDA沙龙三个主力板块，此外配置针对年轻人的潮流服饰配件约25家品牌、3家香芬保养品牌。 多动能厅不定期举行画作、设计、艺文展览，曾举办几米绘本展，日本摄影家川岛小鸟「未来ちゃん」海外个展，当季举办本地画家的插画展等，都是免费观展，同时在商场入口区域相应的装置艺术展示。

诚品绿园地下层商场，由于有了植物墙中庭加镜面水池，虽只是一块小小空间，却极大改善购物环境、也提升商铺价值。 地下层采用木质地板，简洁线条，氛围更为随意轻松。 地下一层主打美食区，有8家主题餐厅和1家面包房，配置3家通信数码商家；地下二层引入优衣库、DAISO大创生活馆两大主力店，都是源于日本品牌，后者为39元（台币）均价店。 同时，整个地下两层还引入15家知名度不高、很有特点的创意杂货、服饰配件、保健保养品等商品，相对而言，地下层业态面对的客群年龄更轻，以青少年学生群体为主。

勤美·诚品绿园道内部一览

勤美·诚品绿园道地上部分和地下层的业态定位有所差异，内在调性却依旧一致，而且并不缺乏一般百货公司应有的服务，比如哺乳室、亲子厕所、婴儿推车，无障碍厕所、寄物柜，境外人退税、宅急便等等。

以书店为核心业态，勤美·诚品绿园道集合了文创、服饰配件、餐饮及生活服务业态的类百货模式，业态总体偏“轻”，目标客群也很“轻”，可能这些文创业态租金承受力远不如传统的零售，勤美·诚品绿园道运营负责人也坦陈单纯书店经营效益很低，甚至亏本，但将其视做一个文化场所，以体验性、互动性为经营方式，带动文化消费，诚品绿园道给零售商业带来一股清新之风。

名家点评与项目启示

名家点评1：若从百货或购物中心角度看，其实很难去定义勤美·诚品绿园道。

以诚品书店为主力，集合了书籍、文具、数码科技、服饰配件、家居设计以及丰富餐饮、生活服务，这就是勤美·诚品绿园道，文创业态大集成的一家主题百货商场。

“人、空间、活动”互动的场所，这是诚品书店引以为傲的场所经营理念，自然也成为勤美·诚品绿园道的经营特色，每年数百场展览、讲座等多样化活动，在体验、互动中带动文创消费，文艺范十足的诚品绿园道蕴藏着自己的经营之道。

就业态和商户看，勤美·诚品绿园道的专柜小铺占了很大比重，“小”而“轻”，很合年轻人的口味，这也是基于这些文创业态租金承受力远不如传统的零售缘故。 甚至，勤美·诚品绿园道定期开设文创集市，让那些年轻人自创品牌有机会试验并走向市场。

先行一步的勤美·诚品绿园道，给零售商业很多启迪。

名家点评2：文化型商圈里的文化型商业综合体，内以文化立题，内外以绿色沟通，通过借景、生景，滋养宁静绿色与灵动，动静结合。 书店也不只是书，更是各类文创商品及文创体验和青春勃发。 业态方面是人有我有，人无我具令人眼睛一亮之有。

延伸阅读

勤美集团

从事铸造业起家，后延伸到不动产开发，董事长为何明宪。 集团旗下璞真建设，曾因开发“勤美璞真”而名噪一时。

诚品书店

台湾著名的大型连锁书店，创办人吴清友，1989年在台北仁爱路开办第一家诚品书店，1999年率先开设24小时书店。诚品以书店为核心，营运范畴已扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品、餐饮咖啡，并延伸至商业开发经营。 目前在台湾共有五十三间分店，两家儿童馆、两家文具馆、五家音乐馆。每年举办约500场演讲与展览。2012年8月诚品书店进驻香港铜锣湾的希慎广场八至十楼，4.1万平方米，将成为香港最大的书店。2011年5月27日诚品书店第一家大陆分店苏州店奠基开工，于2015年11月29日开业，以复合式文化商业综合体为运营模式，近5万平方米空间里，有商场、书店、美食餐厅，也打造画廊、多功能视听展演听、实验剧场、艺文空间等，成为融合苏州城市精神的文化新地标。