三、市场调研的内容
市场调研的领域十分广泛，每个企业、每个行业，进行市场调研的目的不同，市场调研的具体内容和侧重点也不同。经常要研究的内容主要如下。
1．市场需求调研
这在企业营销调研中是最重要的内容，它主要包括：消费者需求数量调研、消费者结构调研、消费者需求时间调研、消费者购买力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研以及消费者满意度调研等。进行市场需求调研的主要目的是更好地满足消费者需求，及时调整经营管理决策来适应不断变化的市场。
2．市场环境调研
企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁，因此对企业市场环境的调研，是企业有效开展经营活动的基本前提。它主要包括宏观环境调研、微观环境调研、市场机会与威胁调研、市场细分调研、市场现有规模和潜在规模调研、市场定位调研等。市场环境调研的目的主要是通过对总体市场需求和变化趋势的调研，使企业趋利避害，发现理想的目标市场并成功地进行市场定位。
3．市场营销实务调研
市场营销实务调研是围绕企业营销活动开展的，它涉及产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销与广告调研几个方面的内容。
（1）产品调研
产品调研的内容主要包括：产品生命周期调研、新产品创意与构思调研、消费者对产品概念的理解调研、新产品市场发展前景的调研、产品品牌价值和品牌忠诚度调研、产品包装及消费者对产品质量、性能、式样等意见的调研。产品调研的目的主要是为企业进行产品决策提供依据。
（2）价格调研
价格调研的主要内容包括：市场中各竞争品牌的定价、商品的需求和供给的弹性大小、调查消费者对价格变化的理解或反应、研究价格在品牌选择中的重要性及定价对产品销售的影响等。价格调研的主要目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略。
（3）销售渠道调研
产品流通渠道的具体形式决定了流通渠道调研的具体内容，它包括流通渠道的结构调研、批发商与零售商的调研、流通渠道关系的调研、渠道效果调研及仓储和运输调研等。销售渠道调研的目的主要是有助于企业寻找最佳的渠道组合策略。
（4）促销与广告调研
这方面的调研内容比较丰富，主要包括：促销组合结构的调研、广告主题调研、广告媒体调研、电视收视率（广播收听率及报纸或杂志阅读率）的调研、为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研、广告媒介监测等。促销与广告调研的目的主要是实现促销组合的最佳化，达到最大的促销效果。
4．市场竞争调研
市场竞争调研主要是侧重于本企业与竞争对手的对比研究，包括如下两个方面。
（1）对竞争形势的一般性调研
如不同企业或企业群体的市场占有率、经营特征、竞争方式；行业的竞争结构及变化趋势等。
（2）对某个竞争对手的调研
如企业与竞争对手在产品品种、质量、价格、销售渠道、促销方式、服务项目等方面态势的调研。市场竞争调研的目的主要是要做到在竞争中知己知彼，更好地发挥企业的优势。
如图3－1所示的是三大保险公司的品牌形象与定位的调研，从图中可以看出，相对更多的被调查者认为中国人寿保险公司是寿险市场的领导者，认为它是一家资金实力雄厚的公司以及它更具有社会责任感。在其他的评价上，平安均处于相对领先的地位。
图3-1 竞争对手调研示例
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