农产品市场调研

第一节　农产品市场调研

一、农产品市场需求调研的内容

市场调研是指运用科学的方法和手段，有目的地、系统地收集、记录、加工、分析市场需求信息，为市场预测和经营决策提供客观的、可靠的依据。它运用信息来识别和解释销售时机和销售问题，为目标市场提供数据资料。市场调研的内容主要包括以下几方面。

（一）环境调研

环境调研主要包括对政治、经济、社会文化、地理环境等的调研。宏观环境对市场需求产生一定的影响，分析、研究宏观环境及其发展变化，使企业能够抓住环境机会，避开环境威胁。

（二）顾客调研

顾客调研实质上是市场需求调研，是市场调研的核心内容。主要有：现有顾客数量及其情况分析；顾客特征、变动情况及发展趋势；顾客的货币收入情况；顾客的生活支出、储蓄、投资情况；顾客的购买偏好及其变化，包括吃、穿、用、住结构的变化，对产品高、中、低档次的需求变化趋势；顾客对产品品牌的信赖程度、对企业服务的满意程度；社会集团购买力需求和控制等。

（三）竞争调研

竞争调研的目的是通过对直接竞争者和潜在竞争者的竞争能力、竞争产品的特点、竞争发展趋势等方面的调查，掌握竞争者的产品特性（优势和劣势），特别是与本企业产品的最大差别所在（销售量、市场占有率、销售价格、交货期及销售趋势），为企业决策提供依据。竞争调研的主要内容有：竞争者的数量、规模、经营战略、促销手段、销售渠道以及是否有不正当竞争行为，经营范围、经营方式、竞争策略、经营人员的业务技术素质，竞争对手提供的产品结构、品质、价格和提供的服务等。

（四）产品调研

主要从本企业经营的产品的供应和使用价值以及消费者的角度，调查研究产品适销对路的情况及其发展变化趋势，为进一步开发潜在市场和产品的潜在销售量提供信息。产品调研的内容包括：产品供货资源的调查，经营产品销售实绩、潜力及市场占有率调查，企业现有产品的市场寿命周期调查，顾客对本企业产品的花色品种、外观、规格、造型、品牌、服务与竞争对手的比较、评价的调查。

（五）价格调研

价格是市场营销组合中最敏感的因素。制定合理的产品价格对企业至关重要。价格调研的内容主要有：价格成本，市场价格变化情况，制约企业产品价格策略实施的有关因素，企业现有产品供给弹性和需求弹性，顾客对本企业产品价格水平的反应，顾客对价格变动的可接受程度及竞争者的价格走势，产品寿命周期不同阶段的产品价格情况，定价的方法和策略等。

（六）分销渠道的调研

渠道调研主要围绕现有分销渠道的模式、运输和储存等实体分销、分销商队伍及其经营现状、经销商评价等进行调研。

（七）促销调研

促销调研是为了进一步拓展市场，提高产品销售额和市场占有率而进行的调查。促销调研的内容主要有：本企业运用的广告、营业推广等各种促销的效果，推销人员的销售业绩，顾客对各种媒体及广告表现形式的反应和评价，各种公共关系活动和宣传措施对产品销量的影响等。

二、农产品市场需求调研的方法

农产品市场调研的信息资料来源于两大类：第一手资料和第二手资料。第一手资料又称为原始资料，是调查人员通过现场实地调查所得的资料。这类资料适用性好，针对性强，但需投入较大的人力、物力、财力，成本高。第二手资料又称为间接资料，是从各类报刊、杂志等方面获得的有关信息资料，是他人已经加工整理好的信息。这类信息资料适用性较差，但获取的成本低。第二手资料一般可通过查阅、购买、交换、复制等方法获取。原始资料的收集是市场调研中一项关键、复杂的工作，一般来说，为获取原始资料，主要采用访问法、观察法和实验法等。

（一）访问法

访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，收集原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，一般将所要调查的事项事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的一种。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法可分为人员访问、邮寄访问、电话访问和网上访问等。

（二）观察法

观察法是指调查者直接到调查现场进行实地考察，以获取调查资料的一种方法。这种方法不是直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并记录所发生的事实及被调查者的购买行为和购买习惯等。这种方法的优点是可以比较客观、真实地收集资料，调查结果比较接近实际。但缺点是取得表面性资料，对调查者要求高，调查费用高，需较长的观察时间。

（三）实验法

实验法是把某产品看作实验对象，通过实验组与控制组的对比来取得市场原始资料的调查方法。实验法可以采取现场实验和实验室实验。现场实验即在现实情况下进行的实验，如在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以检验是否有必要改变产品价格。实验室实验即在受控制的环境下进行的实验，如在某种特别设计的模拟商场，请一些顾客在观看了相关广告以后购买产品，以观察其购买行为。

上述三种调查方法各有优缺点，使用时应根据调查问题的性质、要求、费用、时间和实施的能力等选择使用。

进行市场营销调研时，不仅要制定周密的调查计划，选择合适的调查方法，而且要善于运用各种调查技术，才能获得准确、及时、完整的资料。市场调查中常用的基本技术是调查问卷的设计技术与抽样调查技术。

三、调查问卷的设计

调查问卷又称调查表，它是以书面问答的形式了解被调查者对现象的反应和看法，以此获得信息资料的一种调查方式。调查问卷的设计，是市场调查的一项基础性工作，调查问卷设计的好坏直接关系到能否达到预期的目的。

（一）调查问卷的基本结构

1.问卷的基本要求

从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求。

一是问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。

二是确保问卷能完成调查任务与目的。

三是便于统计整理。

2.问卷的基本结构

问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。

（1）说明信：说明信是调查者向被调查者写的简短说明，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填写方法说明等，一般放在问卷的开头。

（2）调查内容：问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。

问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。封闭式问答题则既提问题，又给出若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√”即可。混合型问答题，又称半封闭型问答题，是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。

（3）编码：编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，可大大简化工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。

（4）结束语：结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。

（二）问卷设计的过程

问卷设计的过程一般包括十大步骤，确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、研究总的类型、确定问题的提法、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。

1.确定所需信息

确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在问卷设计之前把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料，把握信息。

2.确定问卷的类型

制约问卷选择的因素很多，而且研究课题不同，调查项目不同，主导制约因素也不一样。在确定问卷类型时，必须先综合考虑这些制约因素：调研费用，时效性要求，被调查对象，调查内容。

3.确定问题的内容

确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。然而事实上并不简单，这其中还涉及一个个体的差异性问题，也许在你认为容易的问题在他则是困难的问题；在你认为熟悉的问题在他则为生疏的问题。因此，确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。

4.确定问题的类型

问题的类型归纳起来分为四种：自由回答题、两项选择题、多项选择题和顺位式问答题，其中后三类均可以称为封闭式问题。

（1）自由问答题：自由问答题，也称开放型问答题，只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。自由问答题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。自由问答题的主要优点是被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。主要缺点是难于编码和统计。自由问答题一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料时；由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话。

（2）两项选择题：两项选择题，一般只设两个选项，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。两项选择题的特点是简单明了。缺点是所获信息量太少，两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次。

（3）多项选择题：多项选择题是从多个备选答案中选一个或多个。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计，缺点是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。

（4）顺位式回答题：顺位式回答题，又称序列式回答题，是在多项选择题的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。调查问卷中，往往是几种类型的问题同时并存，单纯采用一种类型问题的问卷并不多见。

5.确定问题的措辞

不重视问题的措辞，而把精力主要集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。在问题的措辞方面应注意以下几点。

（1）问题的陈述应尽量简洁。

（2）尽量避免提带有双重或多重含义的问题。

（3）最好不用反义疑问句，避免否定句。

（4）注意避免问题的从众效应和权威效应。

6.确定问题的顺序

问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。所以一份好的问卷应对问题的排列作出精心的设计。

一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。中间部分最好安排一些核心问题，即调查者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。结尾部分可以安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料虽然也属事实性问题，也十分容易回答，但有些问题，诸如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此一般安排在末尾部分。当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。

还有一点就是注意问题的逻辑顺序，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列，即使打破上述规则。这实际上就是一个灵活机动的原则。

7.问卷的排版和布局

问卷的设计工作基本完成后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。

8.问卷的测试

问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，最好的办法是先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改，测试通常选择20～100人，样本数不宜太多，也不要太少。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。

9.问卷的定稿

当问卷的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。

10.问卷的评价

问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，包括专家评价，上级评价，被调查者评价和自我评价。

（三）设计问卷应注意的事项

一是问卷上所列的问题都应该是必要的，可要可不要的问题不要列入。

二是所列问题要简洁易懂，意思明确，不模棱两可。

三是问卷所列问题避免重复和相互交叉。

四是问卷中问题安排先易后难，核心问题应放在问卷的前半部分。

五是问卷问题要提的清楚、明确、具体，问题的界限、范围、定义要清晰，不致产生误解。