消费者决策调研

三、消费者决策调研

消费的决策是一个变幻莫测的过程，除了受到社会外界和自身特点的影响和制约之外，在做出消费决定时，还会出现多种无法准确预测的因素。为此，我们在分析该问题时，有必要对以下因素进行考察和分析。

1.参与购买的角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）

在销售终端我们可以寻找到商品的购买者，但是，购买者是否是想要购买该商品的发起者？在产生购买行为之前，谁是主要的影响者？谁又是决策人物？购买后是提供给谁使用？这些都是消费购买的参与角色。比如，那些定位于普通家庭用车的购买者，往往是一个家庭的男主人，但是发起购买或许就是家庭主妇，而在决定购买哪个品牌、款式时，就很有可能是他们的子女起了决定性的作用。对于营销者来说，如何把握这些复杂的人物，是能否有针对性地组织营销活动的重要一环。

参与购买的角色有这样几个衡量的尺度：

发起者，是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人；

影响者，是指对某一产品或服务具有自己的看法或建议，并对他人的最终购买决策具有一定影响的人；

决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面作出完全的或部分的最后决定的人；

购买者，是指实际采购的人；

使用者，是指实际消费或使用产品或服务的人。

2.购买的行为（复杂购买行为、简单购买行为、习惯性购买行为、随意性购买行为）

购买行为的类型是随着购买商品或服务的类型而变化的，主要的变量为：商品概念的新旧、产品技术的含量、价格的高低、易消耗品或耐消耗品等因素。比如：购买电脑、数码相机、汽车等技术含量较高、价格较贵的大宗耐消耗品，消费者就会对商品反复比较分析，然后才做出选择。研究消费者的购买行为的目的是为了针对不同类别的商品设计合理的营销策略，促使消费者尽快地产生购买行为。

（1）复杂购买行为

复杂购买行为针对的商品或服务包含这样一些因素：全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花费较多的时间和精力，去学习、认识、理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。这就是人在购买抉择时的心理因素发生作用：一个认知和学习的过程。

一般而言，对高科技产品的消费大多采用这类购买行为，即便是服务产品也是如此。比如，对于曾经热门的“洗肠”服务（我们暂且将它定位于服务）推向市场时，一般的消费者对此项服务所采取的购买行为，往往是复杂购买行为。他们首先要对似懂非懂的“洗肠”概念进行学习，了解它的健康、美容、保健概念的实质；因为是全新概念，所以要知道“洗肠”的全过程：用什么液体来洗？怎样洗？是否会感觉痛苦？“洗肠”之后人会感觉什么？有没有危险？经常洗会不会产生副作用等等问题。在了解了上述这些欲知未知的知识后，目标消费人群中的某些人才会做出选择。

（2）简单购买行为

这里值得提起注意的是：简单购买行为是相对于复杂购买行为而言，就是在发生购买行为之前，无须花费太多的时间和精力去经历学习并产生信念等过程。但是相对于一般大众而言，所谓简单购买行为实际上是没有一个绝对标准的，这取决于消费者的个人能力。倘若是一位计算机专家，他在购买电脑时的行为就属于简单购买行为。反之，则是一次相当复杂的购买行为。这些都因人而异、因商品而异。

简单购买行为针对的商品或服务包含这样一些因素：商品概念早已经被大众所认知和接受、产品技术的含量、价格较低，而且品牌之间的差别较小，尤其是易消耗品。比如：饮料、食品、服装、卫生用品等的购买，相对则要简单得多，因为消费的风险也相对较低。

比如我们对于饮料销售市场的策划，就要针对消费者的这个特点寻找能够引起他们产生购买行为的策略。同样的茶饮料，如何吸引消费者购买你的产品，而非成为竞争对手的顾客？这就是营销中的难题。其实，人在发生简单购买行为时，往往是靠着日常的一种信念产生行为的。即：他在企图购买某一商品时，在心理因素上，已经完成了动机、认知、学习的过程并已形成了一定的购买态度，这就是我们通常所说的，成为了这类产品中某些品牌的消费者。

比如对酸奶的购买，消费者已经接受了这个产品的概念和相关知识。就目前上海地区酸奶的一些品牌分析，相互之间的差别很小，即便是国内品牌也几乎和国外品牌相差无几。于是，购买的过程就变得比较简单，随机性较大。一旦通过调研掌握了这样的购买行为的心理原因，就需要给出有针对性的营销策略。

（3）习惯性的购买行为

其实生活中有很多商品的购买都是一种习惯行为，即不必在每次购买时都有一个复杂或不复杂的过程。比如每天早晨要去豆浆店喝豆浆，消费者或经过“学习”或不经过“学习”，选择了一个自己认为很好的饮食店，于是，他会天天去那家豆浆店，成为我们通常所说的忠诚客户。又比如，在拍照时选择的胶卷，在学会初次拍照时，他可能会对胶卷的品牌做一番选择，用柯达还是富士？用国外品牌还是国内品牌？或许会了解、分析和做出抉择。但是一旦发生了消费行为，经过对商品的使用体验，就形成了对该品牌的习惯性消费。一般该类产品的技术差异很小，大多指价格较低的易消耗品。

3.购买决策的各个阶段（认识问题、收集信息、评价选择、购买决策、购买后行为）

全程调查、研究、分析消费者的购买决策是营销策略制定的前提。消费者行为的研究者将人的购买过程抽象分成了五个阶段：问题的认识阶段、信息的收集阶段、对可供选择的方案的评估、购买决策阶段以及购买后的行为。

（1）问题的认识阶段

通过调研主要掌握消费者是如何认识该商品的，它的内在的和外在的影响因素是什么。比如，原本不喝绿茶的一类人群产生了购买和饮用绿茶的消费行为，他们是怎样认识绿茶并产生饮用绿茶的愿望的，这是我们需要研究的。内在的因素可能是一时的饥饿、干渴；外在的因素可能是没有其他可以替代的商品，或是从某一报刊的信息中获知绿茶是一种健康饮料，而且饮用绿茶已经成为当今的时尚，这一切成为驱动力促成了对问题的认识。找到消费者认识该商品的原委，就可以制定有针对性的策划营销战略以便给予消费者认识上的刺激。

（2）信息的收集阶段

在信息爆炸的时代，分析消费者获取信息的来源是十分重要，又是十分困难的事。假如能够理清同一类型的消费者对某一商品的信息来源，我们就可以制定出科学、合理、节省资金的信息沟通策略，这对于广告媒介策略而言是极为重要的一环。通常我们需要收集这样几个问题：信息的渠道、信息的来源、信息的类别以及信息接受的主动性和被动性。

信息的渠道一般说来大致有这样几个方面：人际传播、媒介传播、个人经验积累后反馈的体验信息。

人际传播：主要包括家庭成员、朋友、邻居、熟人和商品的推销人员。

媒介传播：大众传播媒介、小众传播媒介、新媒介、商品的展示会等。

个人的经验积累：主要是通过自身体验后得出的偏好或厌恶等信息。

通过上述载体，我们还必须追寻信息的发源，我们可以了解哪类信息源可以使消费者产生更大的接触可能和信赖可能。

比如，我们对于不同阶层消费人群与媒体接触状况的调查，目的就是企图描绘出这类人群对媒介使用情况，从而选择最佳的信息送达通路。假如某个人群对于某类商品的信息获取渠道主要集中在人际传播和交流，那么我们就可以积极地在该人群中寻找和培养意见领袖，使其成为该类商品的信息传播渠道，这样可以避免盲目地将大把资金投入到价格昂贵的大众媒介，以节省商品成本。

一般情况信息的来源为：商业信息、社会信息和个人信息。商业信息是指广告、促销等；社会信息主要指公共舆论；而个人信息则是个人经验的信息提炼。

信息的类别主要区别：商品的概念信息、功能信息、服务信息和品牌信息等。不同类别的信息通过不同渠道送达目标消费人群的作用力是完全不同的，尤其是在当今时代这是一个极为复杂的问题，只有通过不断的探索才能逐步把握一些基本的规律。

我们认为在消费决策的这个阶段，对于信息收集的主动与否，涉及非常复杂的因素：这里有消费者的自身文化因素、经济条件因素、社会环境因素、个人心理因素等，因此就要将这些因素和其他因素进行交叉的分析，才能得出相对科学的结果。同样的品牌信息即便选择了恰当的渠道送达了目标消费人群，但还存在一个对信息的感知和评价问题，即信息的表达方式是否为该人群所接受，如：是理性的方式还是感性的方式易于接受？都是需要认真分析的。一个技术含量很高的新产品，运用十分抽象、感性的表达方式，能否为绝大多数的目标人群所接受？这些都对广告信息的提炼和表达有着密切的关系。

（3）对可供选择的方案的评估

可供选择的方案是指：对于某类商品属性的选择，对依靠不同属性建立起来的品牌利益点的认可。这里所说的评估则是这些方案在不同的消费者心目中的不同地位和他们最终会采取的不同态度，所以，“评估”的关键是要按照人群分类做出详尽的分析。

比如购买新的房子。任何一个楼盘可供选择的属性有：地段、房型、价格、交通、环境等因素，这些是指商品自身的特征；任何一个楼盘都有自己的品牌形象（一般指楼盘自己的品牌、开发商和建筑商的品牌形象等），它都会影响购买者的心情。厌恶像暴发户那样标榜自己地位的购买者会对言必称“旺族”、“豪宅”以彰显“贵族”豪气的品牌产生反感。任何一个购买者又都有自己的选择标准。于是，他们会对这个楼盘的产品属性、品牌利益点以及自身的条件做出一个综合的判断和评估。诸多的因素构成评估的复杂性，这也就是营销策划的复杂性所在，因而对调研提出了更多的要求。

（4）购买决策

在对可供选择的方案做出评估时，消费者必须对各种商品、各个品牌形成自己的态度，即将一些商品在自己的可购买对象中删除，而保留一些给自己留下深刻印象和偏好的商品，从而产生购买意图，继而产生购买行为。从人的心理萌生购买意图到通过大脑指挥自己做出购买的行为，这一个中间过程我们称之为购买决策的过程。营销策划如何在这一关键的时候把握不同类型的消费者的决策心理，从而继续向他们发出刺激，以加速他们形成购买行为，是营销过程中一个重要环节。在分析和研究这个过程时，我们不能忽略这样两个环节：他人的态度和以前未曾估计到的因素。

首先关于他人因素的分析，这是一个比较复杂的现象。因为任何人都是社会的人，都与他人结合成一个群体；人在购买任何一个商品时既考虑到这个商品的使用价值，又必然有意或无意的顾及到该商品在自己使用过程中所产生的附加值，因而他人对该商品的态度自然就在决策的过程中发生作用。他人的态度影响既表现在复杂购买行为中，也存在于简单购买行为中，其区别仅仅是影响的利益点和程度大小而已。同时，不同的人对于他人的影响所接受的程度是不同的，而且对于影响来源于何人也是不同的。一般比较自信、理性的人、信息收集比较全面、对市场比较熟悉的消费者受他人的影响相对较低；反之，则非常容易受到干扰。对于处在比自己认定的消费层面略高的他人所发出的信息，往往容易被接受；与购买者关系的疏远或亲密程度也是一个重要的因素。

其次，人在实施购买意图的时候，会根据通常的消费常识对一些问题进行思考和判断，比如对品牌的选择、购买地点的选择、购买数量的决策、购买时间和购买方式的选择等等问题。我们称之为购买前的子决策阶段，此时关于以前未曾估计到的因素的影响，就会对决策发生作用。但是，这种作用力视购买者的心理因素而异。

比如，商品的现场促销人员对商品的推荐意见，往往会对购买者发生作用，此时，甚至对购买意图的预测都会无效。因为购买者毕竟不是任何一类商品的专家，一旦商品的营业员面对面地、使购买者感觉非常客观地向他详尽地介绍该类商品的优劣，这时的说服力是相当有效的。特别是对于那些技术含量较高、使用比较复杂的商品含有一定的风险，所以消费者的内心会对购买后的未知因素产生担忧，甚至修正、推迟或放弃购买意图。认识到这个环节的关键影响力是什么，可以提示我们如何充分利用这个环节，合理地、科学地与消费者进行面对面的接触、沟通、说服，直至使他们产生购买行为。

比如，我们在销售现场对新产品所做的演示甚至服务，都是在消费者购买决策的关键时刻给予的强烈刺激。这在女性化妆品的售点服务中是非常能够奏效的，经过销售小姐提供的专业护理，给消费者的心理产生提供了一种暗示，这种暗示是产生购买行为的强大动力。

（5）购买后行为的分析

任何一个商品被消费者购买后都会产生这样几个结果：使用或不使用、满意或不满意。调查和分析购买后的行为，是一个经常被营销者所忽视的问题。购买者是否会成为该商品信息的二次传播者、商品的忠诚使用者、品牌的偏好者，或者是商品的反感者、品牌的诋毁者，客户关系管理的工作起点是从这一步开始的，广告信息的有效性也在这里得到验证。

假如广告信息夸大其词、名不副实；现场销售人员过度推荐、过度干预消费者的购买意图，使购买者产生过度的期望值，一旦购买后使用的结果不尽如人意，反而会使消费者产生强烈的不满情绪。适当的广告信息、适度的现场服务、适时的合理推荐，使消费者在使用后产生高于期望的满意度，其良好的售后效果则正是我们期待的。

客户的满意度是因人而异的，因为每一个消费者在商品使用后的评价是有自己的心理认可标准的。他们自然会依据自己的知识、经验、价值观，甚至结合旁人的评价对于使用的商品给出一个结论性的意见。假如这个结论性意见无法使自己的心理得到满足，无法建立起协调性，他们就会作出行为的反应：放弃、退货甚至投诉。因此，掌握、分析消费者将购买意图转换成购买行为的过程，是营销取胜的基础。

思　考　题

1.消费者行为调研的主要侧重点具体涉及哪几个方面？

2.如何考察消费者的生活方式和价值观？

3.分析不同传播时代“相关群体”和“意见领袖”的作用。

4.根据自己的不同消费经历，举例分析购买行为不同分类的区别。

5.怎样研究和分析消费者购买决策的五个阶段，其意义何在？