俄罗斯购物中心为何受到海外基金的青睐

案例名称：

Metropolis Center（大都会商业中心）

Galeria Mall（格雷力商场）

案例地址：

莫斯科市/圣彼得堡市

项目类型：

购物中心

投资商：

摩根士丹利房地产投资基金

2008年金融危机重创之后，金砖四国崛起成为全球低迷气氛中的一抹亮色，与中国毗邻的俄罗斯，依赖石油天然气出口，国内经济得以高速发展，并跨入“高收入国家”行列，在巴黎老佛爷百货、伦敦哈罗兹百货、米兰蒙特拿破仑大街上流连的俄罗斯人成为继中东、中国之后最受欢迎的顾客，海外旅游度假、购买奢侈品成为俄罗斯富裕家庭一种时尚生活方式。

与此同时，俄罗斯本国商业地产业进入大规模开发期，不仅欧美零售品牌纷纷涌入开店，还吸引了摩根士丹利基金、瑞典英特宜家集团等外国资本进入。通过对莫斯科、圣彼得堡两大城市的购物中心考察，与商场投资方、运营团队、专业策划机构等俄罗斯同行进行采访交流后我们发现，这个和中国极为相似的新兴市场，无论在项目规划、品牌塑造、开发模式上还是有不少地方值得我们借鉴的。

大都会商业中心远景

案例要点1

跨入高收入国家行列的俄罗斯消费意愿强烈

2014年7月，世界银行公布了各国经济“年报”，俄罗斯以人均12700美元国民收入，跨入“高收入国家”行列。 世界银行以国民人均年收入为主要标准，把不同国家划分为四类，即高收入国家、中等偏上收入国家、中等偏下收入国家和低收入国家，每年7月核定标准，根据2013年标准，人均收入达到12616美元即属于高收入国家。

2014年早些时候，俄罗斯媒体报道俄罗斯联邦总理梅德韦杰夫讲话：俄罗斯居民2012年人均年收入是24.5万卢布（约5.3万人民币），较上一年增加4.2%。 就全国来看，地区性差异在15万卢布～30万卢布之间，莫斯科市、圣彼得堡市都在收入最高的十大地区之列。依赖石油和天然气能源产业，俄罗斯国内经济得以快速发展，GDP连年保持7%的高速增长，近两年也有4%以上。为此，俄罗斯不仅涌现一批全球级的富豪新贵，国内也催生出一批中产阶层、富裕家庭。

在经济面向好、人均收入增长的背景下，俄罗斯的商业服务、消费需求也得以释放。2005年前后，新建购物中心如雨后春笋般涌现，欧美国际连锁品牌纷纷进驻俄罗斯，那些面向社区家庭的全新购物中心，成为家庭主妇、中产家庭周末休闲的时髦去处。 根据俄罗斯统计局官方数据， 2012年俄罗斯人均实际可支配货币收入较上一年同比增长4%，人均月消费支出超过12000卢布（约合人民币2600元），较上一年同比增长9.5%，这对于延续着苏联时代的住房、教育、医疗等国家保障体制的俄罗斯而言，这个数据十分惊人。 比如，在莫斯科市，有1150万居民拥有建于苏联时期的保障性复合公寓，因此，他们有充足收入可供购物、餐饮、娱乐、休闲度假等消费。

近几年来，俄罗斯国民的人均收入增速均要高于GDP增速，强劲的国内消费需求、投资需求，对于俄罗斯经济增长贡献不小。

大都会商业中心外景

案例要点2

新兴市场的高回报率吸引国际资本

除了红场上的鼎鼎有名的古姆商场，莫斯科市内也有大超市，但货品并不丰富、环境不佳，不过这个缺乏商店、服务生硬，但消费者现金充裕的国家，却是国际资本眼中极具吸引力的新兴市场，其中回报率是关键。

《俄罗斯报》2008年1月报道，针对23个国家的250个零售品牌调查显示，最有吸引力的欧洲城市是莫斯科，其次是圣彼得堡。另据花旗银行信用卡业务数据分析，2013年俄罗斯人的境外花销预计达1.7万亿卢布，其中半数花费在境外购物网站，俄罗斯年轻一代、中产家庭对欧美流行品牌十分热衷。

格雷力商场儿童娱乐餐饮部分

格雷力商场零售部分

近年来俄罗斯商业零售销售额连年增长，超过了大多数欧洲国家，比如，俄罗斯最大的电子零售连锁品牌M.video，2012年每平方米销售额达30.8万卢布（约合6.7万人民币），接近1000美元；ZARA俄罗斯门店的平均营业额成倍于其他市场。再有，莫斯科市的Metropolis Center （大都会商业中心），每年每平方英尺的年销售额达到1100美元。比较而言，如美国拉斯维加斯的凯撒宫、檀香山的Ala Moana中心等商场，每年每平方英尺营业额约在1200到1400美元之间，而美国一般商业物业平均年销售额为395美元/平方英尺。 这些单位销售数据反映了俄罗斯强劲的消费需求，因而，一般俄罗斯商业物业回报率可达到9%～10%，投资回收期仅为五六年，相比之下，美国优质商场也不过4%～5%的收益率。

人口最多、最繁荣的两大城市莫斯科和圣彼得堡，最先受到资本的关注，投资俄罗斯高质量商业资产，从强劲内需增长中获益，是这些国际资本共同的目标，以摩根士丹利房地产投资基金（MSREI）为代表的产业资本，早年已布局俄罗斯，最近两年收购了莫斯科Metropolis Center、圣彼得堡市中心的Galeria Mall（格雷力商场）。

案例要点3

圣彼得堡市火车站前潮人聚集地Galeria Mall（格雷力商场）

站在圣彼得堡最繁华的莫斯科火车站旁，看着熙熙攘攘的人流，潮男潮女不约而同涌向一个方向——涅瓦大街的Galeria Mall，这座灰色的巴洛克风格建筑就是圣彼得堡最大的购物中心，如今已经归摩根士丹利房地产基金所有。2012年摩根士丹利房地产基金VII出价约11亿美元，从Meridian Capital CIS基金手中购得。据分析师预测这座营业面积约9.3万平方米的商场每年租金收入高达1亿美元左右。

从外立面、中庭、电梯厅，满眼都是H&M黑白海报，甚是夸张；通过狭窄转门走进商场，发现快时尚四大金刚齐聚这里，还占据了最好的位置，据此，我们也可以推演出Galeria Mall的市场定位。 这里靠近莫斯科火车站、有三个主要地铁枢纽，如此优越的地理位置，造就大量人流，不仅仅有本地居民还有来自其他城市、国家的游客，流连在商场内的多为衣着时髦的年轻人。

2010年10月开业的Galeria Mall，地面五层、加上1200个停车位的地下停车场，从商场平面图看，Galeria Mall属于口小肚大、进深很长的地块，由一条三角形动线、将商场划分成三个组团，完整走完一圈还是很累的。 上下浏览一番发现，充斥着来自欧洲和美国的流行品牌，有Topshop、Levis（李维斯）、MEXX、RIVERISLAND、GAP以及Marks&Spencers，整个商场总共290家店铺，以承租力较强的服饰鞋包配件零售业态为主，以时尚流行、大众化定位的品牌为主，并不高端。

转到四层发现，这里才是商场内人气最高的部分，聚集了美食广场、儿童服饰和电影院。 与俄罗斯其他商场不同，Galeria Mall不仅有以快餐为主的开放式美食广场，还有一些特色餐厅，比如中国、日本等亚洲料理，意大利、美国的星期五餐厅等，口味更为丰富，或许与商场所处的特殊位置有关。四层还有一个10个厅、2000座位的IMAX电影院，一个营业到凌晨六点的27道保龄球馆Sapsan。与其说是保龄球馆，不如说是个娱乐中心，除了保龄球，还有台球、俄式撞球以及可容纳200人的餐厅，经常组织比赛，承接公司聚会、私人派对等。

尤为特别的是整个五楼是一个巨大的儿童娱乐区——Happylon Magic Park，一个俄罗斯本地著名品脾，容纳了海盗船、保龄球、碰碰车等各色游玩项目，从低龄幼儿到青少年，各年龄段孩子游玩的项目应有尽有。坐拥圣彼得堡核心地段，又是规模最大的购物中心，Galeria Mall毋庸置疑的聚客力，对于摩根士丹利房地产投资基金而言是可遇不可求的好项目。

格雷力商场外观

格雷力商场一览

案例要点4

日客流超5万的莫斯科Metropolis Center（大都会购物中心）

有着1500万人口的莫斯科，不仅是俄罗斯第一大城市，对整个欧洲来讲也是一个大城市，因而，发达的地铁网络对“堵城”莫斯科而言，是市民出行的首选。 俄罗斯地铁网络与地面道路布局一致，共有9条线，每天运送乘客900多万人次，是仅次于美国纽约的世界上使用效率第二高的地铁系统，因此，有着地铁支持的购物中心格外受到青睐。

地处莫斯科西北部的Metropolis Center（大都会中心），虽然地处中环线以外，由于紧邻Voykovskaya地铁站，从市中心到这里仅仅5站路，2012年商场每天客流量约有5.5万人，是莫斯科最繁华的购物中心之一，2013年2月，摩根士丹利房地产投资基金（MSREI）以12亿美元代价，从俄罗斯房地产开发商Capital Partners手中买下。

总面积达20.5万平方米的购物中心，共有三层楼，外加一个停车库，外表并不豪华，走进商场却发现当下时髦的、流行的、年轻人喜欢的品牌和业态在Metropolis Center几乎都能看到，而且，商场内部空间宽敞明亮，很有设计感，不亚于英美新购物中心。

一条环通的主动线，将商场“厚厚”的地块，分成内圈和外围两部分，这条客流动线很长，但由于是波形蜿蜒的，并非一览无余，吸引客人走向更远更上。 加上商场内部空间模拟户外街区设计，通过挑空中庭、墙面砖饰、天桥连廊、玻璃天棚、开放广场等手法营造多变的人工空间，而且，整个商场的空间尺度十分“宽松”，因此“能见度”很好，站在不同楼层、点位上基本都能一览无余。 仿佛行进在户外街道上，可以想象，在莫斯科漫长冬季，户外冬雪纷飞，这里却依旧温暖如春。

Metropolis Center拥有258家商铺，有零售、餐饮、娱乐，以高街快时尚品牌为主流，诸如来自欧美的H&M，ZARA，GAP、MANGO、next、GUESS、Massimo Dutti……，以及Marks&Spencers百货，也有俄罗斯本地的超市、电器品牌。 一般而言，主力店、知名品牌在客流动线的角位上。

零售业态为主力的Metropolis Center，还是比较注重家庭消费，比如，底楼有大型生活超市“十字路口”、“M视频”电器超市、洗衣房、缝补店等，都是俄罗斯本地连锁品牌；有超过20家涉及儿童的衣服、玩具、娱乐等品牌，集中在同一楼层，如大型的“FUNCITY”等；Metropolis Center休闲功能也十分齐全，三层有开放式的美食广场，汇聚21家来自世界各地的餐厅、咖啡馆等；有12个厅的电影院、Champion保龄球，三层中庭犹如卫星舱的网吧，吸引很多年轻人，而且经营时间要延续凌晨两三点。

针对购物中心高比例零售业态，我们特意与运营方沟通了解，一来俄罗斯网购还不像中国发达，顾客没有太多选择；另外，俄罗斯人觉得外出吃饭是件非常正式的事情，偏爱选择单栋或者独立餐厅，觉得购物中心就餐是一种快餐，因此，购物中心引进多为快餐、简餐、咖啡、冰激淋等连锁品牌，麦当劳、肯德基、汉堡王在俄罗斯购物中心几乎是一种标配，与此同时，俄罗斯本地快餐品牌也成熟起来，进驻各大购物中心。

观察发现，Metropolis Center商场内有推着婴儿车的家庭主妇、情侣、年轻人等，客源十分多样，虽然这里并非市中心也非核心商圈，但属于成熟的区域，附近既有居民也有办公楼。

大都会购物中心内景一览

名家点评与项目启示

名家点评1：认识到开发模式的差异

作为基金，摩根士丹利的操作模式同开发商自主开发的关注点不同，基金更关注的是项目未来的回报率是不是能保证投资者满意。 在时间点上，发展商最需要钱的阶段在开业前，希望在初期引入投资者，分担部分压力；但基金公司进入时点希望是在开业后，能够看见稳定收入和未来有更明晰的预期，能给投资者交待，时间点上的错位，造成了很多项目是没有办法匹配上。 摩根士丹利的生意模式，从盈利角度去组合和定位，不追求高端，选择高租金的业态，服装主力，餐饮比例不太高，大租户控制得较好。

名家点评2：认识到经营团队的价值

海外基金进入中国等新兴市场最大的挑战在于没有成熟的运营团队，基于当地市场很难招到优秀的人才，在一个非成熟、有潜力的市场，必须通过专业持续调整，使这个物业再增值。 一个商业项目的成功，可能一半要归功于经营团队，摩根士丹利本身就有非常专业的团队，可以共享资源。

名家点评3：有保障才有消费

完善的住房、教育、医疗等国家保障体制，个人收入增速高于GDP增速，培养了众多的中高消费群体，购物中心价值剧增，吸引资本的关注，理所当然。

延伸阅读

Morgan Stanley摩根士丹利

1935年在美国纽约成立的一家国际金融服务公司，提供包括证券、资产管理、企业合并重组和信用卡等多种金融服务，在全球27个国家的600多个城市设有代表处，2008年9月，更改注册为“银行控股公司”。 摩根士丹利房地产投资基金着眼于全球房地产，是房地产市场中最活跃的投资方之一。摩根士丹利投资基金在36个国家拥有资产，总额超过1840亿美元（超过1万亿人民币）。在2012年财富世界500强排行榜中排名第261位。