海洋城市旅游品牌化发展观念片面

相对于国外海洋旅游城市来说，我国海洋城市旅游品牌建设起步较晚，城市品牌化发展观念滞后。21世纪初，虽然国内有一部分海洋旅游城市已经在城市品牌建设中取得了优异的成绩，如“帆船之都”青岛、“浪漫之都”大连、“世界休闲之都”杭州、“世界花园城市”深圳，但是我国有53个海洋旅游城市，除了青岛、大连、杭州、深圳之外，还有秦皇岛、连云港、∩、汕头等其他海洋旅游城市，这些城市品牌化发展的系统工作还没有完善，处在城市品牌化发展的初级阶段，虽然部分城市已经将城市品牌化发展作为城市发展的战略性决策，但是品牌化发展的观念滞后，导致战略性决策还没有完全实施。

（一）片面地把塑造城市形象理解为城市品牌的塑造

目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍存在一个误区，就是简单地将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿化同品牌建设画上了等号，只单一追求城市基础设施等硬件方面的建设，而没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建设城市品牌的活动引入大兴土木、大搞“形象工程”的城市建设的误区，这就改变了塑造海洋旅游城市品牌的性质。

（二）以经验管理为主创建城市品牌

品牌运动是指一个品牌的自我建设和发展过程，它从某一个基点开始，通过对城市品牌因素的外化、延伸等方式，从弱小走向强大，从单一走向多元，从地区性品牌走向全球性品牌。每个城市品牌都有其自身的生命运动形式，但在品牌运动模式的不同阶段会有较大的差异，具体表现在城市品牌经营模式、管理模式、传播与沟通模式以及危机公关处理模式等方面。正是因为不同的城市品牌运动模式的差异性，才最终形成了不同城市品牌的特殊识别体系、特殊价值体系和特殊的与城市品牌受众之间的关系体系。 由这三大特殊体系形成的总体差异性才成为城市品牌的不可替代性和其独有的运动模式。但是，从目前我国城市品牌创建的现状来看，许多城市的品牌创建缺少城市品牌运动模式的深入研究，没有找到适合城市自身的城市品牌运动模式，因而还基本停留在对品牌的经验管理阶段，具体表现为模仿多于创造，感性多于理性，对城市品牌的理论研究明显滞后，致使城市品牌管理实践缺乏理论指导，从而影响了城市品牌的塑造与提升。

城市存在于一定空间区域内，并在这一区域中担负着区域分工的角色，而且随着区域政治、经济、文化乃至技术等因素的变化以及城市内部因子的变化，区域内一些城市的角色也必然会随之发生变化。如果仅仅从一个静态的角度研究城市品牌，就会影响城市品牌的提升。按照城市经济学的相关理论，城市是各种社会经济活动在地域上的结合点，是地域空间组织的中枢，其三大产业结构的演变内在地决定着城市的发展阶段。在三大产业中，工业和服务业是城市发展的主体，其地域分布特征直接影响城市体系变化。在城市区域空间结构的分析中，也是主要分析区域内城市经济结构，以确定城市发展阶段。 由于目前国内不同区域内的城市经济结构不同，城市经济社会发展水平相差悬殊，因此，客观上也决定了城市定位与城市品牌创建的不同。有的城市还处在低级均衡发展阶段，即处于准封闭式的以农业为主体的经济发展低级阶段；有的城市处于极核发展阶段，工业超过第一产业，经济发展在空间结构上表现为非均衡状态；有的城市处于点轴发展阶段，经济发展已经达到或接近工业化，在第二产业为主的条件下，相应推动了第三产业的发展；而处于高级均衡发展阶段的城市，其第三产业超过第二产业处于后工业化阶段。许多城市在品牌创建中相互模仿，处在不同经济发展阶段的城市之间实施相同的城市品牌战略，从而客观上决定≒ 些城市品牌的创建脱离了城市自身的客观条件。诸如一些经济发展条件较差的沿海城市，一味搞滨海大道、现代化海洋主题公园等，既浪费了大量的财力，也不利于创建适应城市自身发展的城市品牌。

（三）照搬其他城市的品牌模式

品牌模式化最典型的表现就是旅游城市建设中的大广场和大绿地之风。很多旅游城市一味照搬大连和昆明的旅游城市建设模式，大建大广场和大绿地。实际上，旅游城市不仅需要把旅游作为一个产业来发展，而且要把城市本身作为一个中心目的地来发展，不能一味地模仿。另外“吃、住、行、游、购、娱”是现代旅游的六大要素，也反映了旅游者的多方面需求。旅游是一种高层次的物质、精神享受，如果让旅游者在模式相类似的景区进行旅游，则不仅无法满足旅游者求新求异的心理需求，久而久之还会使其对品牌模式化的景区产生厌倦，从而不利于景区的市场培育与发展。

（四）误把品牌化建设等同于景区建设

目前存在这样一种认识误区，认为品牌化建设等同于景区建设，只要开发出一个好景区，这个城市的市场形象和地位就树立起来了。实际上，在创建旅游城市过程中，如果忽视城市整体定位及城市其他功能与旅游功能间的关系，将致使宾馆、酒店等硬件服务设施的大量过剩，造成片面强调景点建设而忽视城市旅游的整体功能和城市本身资源的后果。旅游城市建设不仅涉及城市的品牌问题、城市发展的综合问题，而且还涉及城市的国际化和现代化发展水平等问题。城市旅游的发展，不但要开发景区，而且应特别注意培养城市本身其他旅游配套设施的建设。在城市发展过程中应强调从“城市旅游产业”到“全域旅游城市”的转换，所有相关因素都应该与其配套。