城市品牌定位不同于城市功能定位，城市品牌定位是城市功能的高度升华，是城市最核心价值的体现，也是区别于其他城市的差异性存在，而城市盲目定位品牌，核心优势势必不能得到良好彰显。城市品牌定位本质上应该将城市最美好、最独特、最吸引人的要素呈现出来，借助优势元素，对既定品牌进行包装和宣传营销。优势资源可以与海洋文化相融合，或者是滨海产品与民俗文化、饮食文化相结合，进行品牌创新，最终确立有吸引力和竞争力的海洋城市旅游品牌。因此，城市品牌定位要遵循差异性原则，找出能被消费者辨别的独特之处。比如，“水上之城”威尼斯，“浪漫之都”大连，“中国渔都”舟山，“休闲之都”杭州等，都有代表城市自身风格，体现核心价值，凝聚城市功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力的城市品牌。
品牌的主题是城市主题文化定位，也是旅游品牌差异化发展战略的建设目标，代表旅游的发展方向。好的品牌定位，有助于营销，独特的定位，是旅游品牌最小的广告传播单位，可以激发受众对城市的想象，对于招商引资、增加旅游休闲吸引力起着重要的作用。像“桂林山水甲天下”，“上有天堂，下有苏杭”这些从古代流传至今的旅游品牌定位，以感性的方式描绘了一个城市的特征，让受众浮想联翩，本身就可以成为城市形象的代言，具有城市营销的作用。
但是从国内某些海洋城市旅游品牌中却看不出城市自身的特点和个性，城市品牌的核心价值也不突出，没有根据城市自身拥有的资源条件、历史背景和文化特色打造出代表城市形象的给予消费者视觉冲击与心灵震撼的、富有诱惑力的城市品牌。有些海洋旅游城市，拥有丰富的滨海旅游资源，但是却对此利用不足，品牌定位没有凸显出应有的特色，游客对此城市的优势旅游资源一无所知。例如，天津作为一个重要的海洋旅游城市，旅游资源丰富，旅游总收入和旅游接待人次居于样本城市前列，但城市品牌定位却略显尴尬，没有一个特色突出的城市形象定位；湛江从20世纪80年代的“两水一牧”战略到21世纪的“优秀旅游城市”“美食之都”“生态文明城市”等品牌定位呈现出模糊杂乱的现象，不能实现旅游产业发展、形成支柱产业等全面发展的局面。
（二）海洋城市旅游品牌核心价值不明确
旅游城市品牌的核心价值不明确具体表现在：一些城市对品牌的角色关系Ψ清，对品牌认同的设计不重视；缺乏高水平的规划指导和超前的开发理念，品牌培育基础不牢，品牌意识淡薄，品牌策划缺乏创意，品牌形象苍白无力，品牌定位脱离实际，品牌经营盲目跟风，品牌管理乏力；作为旅游城市载体的旅游企业普遍缺乏清晰连贯的品牌管理体制；大多数旅游企业只注重具体节庆活动的宣传，多借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位；少数知名度较高、有实力的旅游景区（点），虽已具有发展旅游地品牌的意识，但并未明确品牌内涵，缺乏完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力。结果，缺乏鲜明的主题形象、完善的接待设施和个性化的优质服务，严重地制约了旅游城市品牌的高水平发展。
目前，我国许多海洋城市旅游在品牌建设过程中存在核心价值不明确的现象，主要表现为：缺乏城市资源的统一整合和城市品牌的统一规划理念；城市品牌定位脱离实际，盲目跟风；城市品牌策划缺乏创意、培育基础不牢；缺少优秀旅游企业和旅游产品，不能对城市形成一定的品牌效应；少数知名度较高的海洋旅游城市虽然已具有发展城市品牌的意识，但是不能明确城市品牌的内涵，也不具有整合各种营销方式进行城市品牌传播的能力。最终，缺乏明确的品牌主题形象，制约城市品牌的高水平发展。如烟台市为使每一个城市品牌定位既能满足消费者需求、实现旅游促销，又能达到招商引资、展示城市形象的效果，提出了“苹果之乡”“黄金之城”“五彩之城”等称号，造成烟台城市品牌核心价值不明确，城市发展竞争力弱。
同时，各个海洋旅游城市开展的滨海旅游缺乏新意，常规滨海旅游项目一成不变。海洋旅游城市要依靠海岸带、海岛、近海的自然和人文景观以及良好的气候条件等，对旅游景观进行组合，推出适宜的旅游线路，进行城市品牌的组合营销，塑造和提升城市的品牌价值。更多的城市仍旧是发展海边观光、海上观光和海滨度假游，还沿用常规滨海旅游项目来吸引游客，没有适时推出新的旅游项目和旅游线路来改变旅游者对城市品牌的认知，重新进行城市品牌的包装营销。个性化的海岛旅游、邮轮旅游、游艇旅游等高端的海洋休闲旅游项目还处于萌芽状态，其兴盛还需假以时日。 目前，我国大部分海洋城市旅游的滨海旅游项目还处于常规化阶段，新型旅游项目的发展正处于酝酿或初始发展阶段，像厦门、青岛、大连等知名度比较高的海洋旅游城市，新颖的、个性化的滨海旅游项目类型还不是很丰富多样，应因地制宜地开发和发展具有吸引力的新型旅游项目。
（三）海洋城市旅游品牌缺乏核心特色
城市特色蕴于多种多样的内容与形式之中，有历史的、传统的特色，有民族的、地方的特色，也有新兴的、时代的特色。城市特色的形成有自然因素，包括自然地理环境、山川名胜；有人工因素，即人为建造的成果；有社会因素，包括生活习俗、道德情趣和行为方式等。如何顺应、利用和突出这些因素，从而形成自己的特色，需要不断继承、创新与发展。
城市不在于规模大小，而在于特色，创建特色是城市的生命，目前我国城市建设和发展中普遍存在的问题是趋同化，注重规模扩大，忽视质量的提高，城市面孔大同小异，没有自己的个性，出现了“特色危机”“克隆现象”。有的城市原有的地方性和历史性特色正在消亡，原有的自然和历史文化遗产遭到严重破坏，令人十分痛心。特别是在旧城市改造过程中，忽视保护、盲目开发、“建设性”破坏，已成为当前的突出问题。
许多世界名城十分重视保护自己的原有风貌。巴黎市将新建的高层住宅区分别集中于城区东北部与南部，以保护古城风貌。意大利的一些古城，如罗马、佛罗伦萨、米兰等城市都对高层建筑严加控制，以保持原有的城市特色。中国古城保护得比较完好的如丽江、平遥、阆中等已是屈指可数。
中国城市化经过了一个漫长而曲折的过程，因此，50多年来的中国城市化率也较低。城市是人们的物质寓所，也是人们的精神家园。概括地说，城市品牌是城市外感的物质形象和内在的精神文化形象的统一，是物质文明和精神文明的统一。城市品牌的本质就是城市所要追求的现代化发展目标和发展方向。良好的城市品牌不仅可以提高城市的知名度，扩大城市的影响辐射力，而且还可以产生巨大的凝聚力，形成良好的投资环境，从而提高城市的竞争力，赢得自己在世界城市中的地位。
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