四川藏区旅游发展市场研究报告

成都杨振之来也旅游发展有限公司　编

(一)客源市场时空结构

1．游客来源

(1)甘孜州

国内游客为主，以文化资源为特色的县，入境游客比重更高。甘孜州以国内游客为主，国内外游客比重平稳。就各县游客的客源构成而言，巴塘、德格、炉霍、色达入境游客比重大。从旅游资源来看，德格以印经院为代表、色达以五明佛学院为代表、炉霍以唐卡为代表，这显示出相对自然类资源而言，对文化类旅游资源感兴趣的入境游客的比重更高。

表1　甘孜州/阿坝州历年游客客源归属状况

续表

图1　甘孜州历年游客来源

图2　甘孜州各县历年游客来源

(2)阿坝州

以国内游客为主，入境游客比重不断降低。这一方面表明由于政策限制，入境游客进入性有所降低;另一方面表明阿坝州旅游发展较为初级，比起旅游消费要求更高的入境市场，更能吸引国内市场。

图3　阿坝州历年游客来源

2．地理集中度

通过地理集中度指数来量度游客在项目地的分布集中程度。

(1)甘孜州

总体看来游客集中度高，国内游客分布集中度有所降低，而入境游客分布集中度不断上升。表明国内游客在甘孜州境内来旅游的目的地在向多元化发展;入境游客的集中度波动较大，尽管2012年集中度降低，然而在2013年出现了更为明显的集中趋势，说明入境游客在甘孜州旅游需求指向性越来越明显。

表2　甘孜州游客地理集中度指数

图4　甘孜州目的地地理集中度指数

(2)阿坝州

游客分布集中趋势明显。2011年地理集中度指数为39.74，游客需求的指向性明显。

3．游客流向

(1)甘孜州

①入境游客

●向人文景点集中。从入境游客分布来看，德格作为藏区三大古文化中心之一，是甘孜州入境游客接待的中心，丹巴、稻城、道孚、炉霍紧列其后。这些县的旅游资源均呈现出典型的人文特征，这说明入境游客的需求指向明确，其到甘孜州旅游的最大吸引为异质文化。

●深入程度高。入境游客最为集中的区域是德格，这一区域对外连接性较差，但是特色极为明显。这说明入境游客探索能力强，求新求异特征明显，即使条件艰苦，也会突破困难到达目的地。

●客流呈点状分布。甘孜州入境游客分布区域较为零散，集中分布于德格、丹巴、道孚、巴塘、炉霍等地，没有呈现出沿G317/G318递变的规律。这表明由于政策原因或游线组织方式，入境游客不一定沿G317/G318流动，很有可能从周边区域进入，而直接向这些县集中。

●呈现出不规则波动。从入境游客接待数量上看，呈现出不规则波动，这种波动很大程度上源于入境游客进藏旅游政策的不稳定性和境外信息的通达性。2008年之后，我国藏区对入境游客实行严格管制，限制入境游客进入，此时开始入境游客量大幅降低;从2010年开始各县逐渐放开接待政策，各县游客均在政策放开后出现井喷;这表明政策是否允许入境游客进入，是影响入境客流的主要因素。此外，德格在2013年引入外籍规划团队、积极投入世界遗产申报后，因为对外信息交流更为便捷，游客出现了急速增长，这表明在信息传播畅通的情况下，入境客流会快速流向其所偏好的旅游目的地。

图5　孜州各县历年入境游客接待状况

②国内游客

●游览区域较为固定，与景区成熟度密切相关。从国内游客分布来看，其活动中心较为衡定，包括康定、海螺沟、泸定、丹巴、稻城、道孚、九龙、理塘、巴塘、德格、色达等知名度较高、旅游发展相对领先的区域，并有所拓展，游线变化不明显。这表明国内游客已经形成较为固定的游览线路，国内游客的接待量与区县发展的成熟度直接相关，也说明国内游客探新求异的需求较弱，而对品牌、接待设施、路况的重视程度高。

●客流沿G317/318向西递减，区位条件是影响游客选择的重要因素。国内游客沿G317、G318干道分布，或者分布于S211、S303等主要连接线上，说明国内游客基本沿G317/318行进，交通区位直接影响游客流向。此外，从游客分布来看，进入性越好、进入耗时越短的区域游客分布越多，这说明受到休假时间、出游费用的影响，地理区位也对游客出游产生重要影响，游客出游随距离递增而递减。

图6　甘孜州各县历年国内游客接待状况

③游客总量

由于甘孜州历年接待国内游客占游客接待总量的97%以上，因此游客总量分布与国内游客几近相同。

图7　甘孜州各县历年游客接待状况

(2)阿坝州

游客总量:区位条件以及景区资源条件和成熟度对游线形成具有重要影响。2011年阿坝州游客分别集中于汶川、松潘、九寨沟。汶川因地处G317和G213两条出川要道，形成了较高的游客接待水平;而九寨沟和黄龙因为其难以取代的世界级自然风光和成熟的接待条件，吸引了大量游客到访，遥遥领先于阿坝其他区域;旅游接待极速发展的茂县、理县、若尔盖、红原等地紧随其后。可见，连通条件以及景区资源条件和成熟度对游线形成都具有重要影响。

图8　阿坝州2011年游客接待状况

4．时间结构

(1)甘孜州

①受高原山地气候影响，游客到访的季节性明显。甘孜州是典型的高原山地气候，冬季寒冷，雨季舒适度最高。因此游客多集中于冬季之外的其他时间，以气候和温度最为适宜的雨季为主。

②资源类型与时间集中度密切相关，自然类景区时间集中度更强。就各县全州时间强度指数看，越是以自然资源为主的县，游客接待的时间强度指数越高，游客到访的时间集中性越强，游客的时间分布与四时风光特色相对应。

③十一黄金周对游客接待量影响明显。从各县接待量来看，受十一黄金周影响，十月的游客接待量明显高于全年其他月份，说明休假时间主导游客出游时段，是游客是否选择出游的重要影响因素。也说明深入甘孜州以西的旅游，耗时长，需要比较集中的休假时间方能成行。

图9　甘孜州2009年各县各月国内游客接待状况

(2)阿坝州

①受高原山地气候影响，游客到访的季节性明显。阿坝州是典型的高原山地气候，冬季寒冷，雨季舒适度最高。因此游客多集中于冬季之外的其他时间，以气候和温度最为适宜的雨季为主，游客最集中的时间在4～11月。

②十一黄金周对游客接待影响不明显。就游客接待量看，热门区域十月游客量有一定增长，但是未出现极速上升。这说明阿坝州景点在旺季接待量较为平均，也说明阿坝州进入性好，在非长假期间的需求量依旧旺盛。

③道路交通条件对旅游影响极为明显。2011年7月的泥石流阻断了汶川茂县之间的联系，因此经汶川至茂县方向的游客锐减。表明为了保证旅游活动的顺利开展，如何有效应对旅游时节中的突发事件，是四川藏区发展需要解决的重要问题。1．区域旅游市场

图10　阿坝州2011年各县各月游客接待状况

(二)旅游市场比较分析

(1)甘孜州入境及国内旅游市场

①以国内旅游为主。从旅游接待数量和旅游收入来看，均以国内旅游为主，国内游客仍旧是甘孜州旅游的最主要支撑。

②入境游客的人均消费逐渐与国内游客持平。按照旅游发展一般规律，每人天入境游客消费应该高于国内游客。但2008年起，入境游客人均消费逐渐降低，近年与国内游客持平;这种现象说明入境游客在甘孜州停留时间比国内游客短，并越来越短，这有可能由于线路安排，也有可能由于政策限制。

③入境市场增长速度更快。入境旅游持续保持比国内旅游更快的增长速度，一方面由于入境旅游基数较小，另一方面也表现出入境市场对甘孜州旅游的兴趣度和积极性比国内市场更高。

④入境客流受安全问题影响更明显，国内客流受交通问题影响更明显。2008年由于5.12地震和3.14事件的影响，甘孜州国内外旅游接待人数都出现负增长，表明国内外市场对重大安全事件均有很好的敏感度。除此之外，入境旅游增幅2012和2013还两度出现下滑，均与自然灾害和社会安全问题相关，说明入境客流对安全问题更敏感;而就国内旅游增幅来看，在2010年G318集中整治开始时骤降，表明甘孜国内游客多沿G318行进，对道路交通条件极为敏感。

图11　甘孜州历年游客接待量

图12　甘孜州历年旅游收入

图13　甘孜州历年游客人均消费

图14　甘孜州历年游客增长率

(2)阿坝州入境及国内旅游市场

①以国内旅游为主。从旅游接待数量和旅游收入来看，均以国内旅游为主。说明国内游客仍旧是阿坝州旅游最主要的支撑。

②国内外游客人均消费差距减少。从2012年开始，阿坝州入境游客和国内游客人均消费逐渐之间的差距不断减少，结合入境游客每人每天消费应当高于国内游客的一般规律，说明入境游客在阿坝州停留时间越来越短。这有可能由于线路安排，也有可能由于政策限制。

③国内市场和入境市场增长速度稳中略降。除了2008年地震灾害和安全问题导致猛降、2009年旅游需求重新爆发的特殊情况，阿坝州旅游市场在2005年后维持增长，增长率在2011年达到峰值后逐渐降低到10%以下。这表明阿坝州旅游发展已经进入平稳发展期，将会面临衰退问题;如何通过复苏再次进入增长期，是亟待解决的问题。

图15　阿坝州历年游客接待量

图16　阿坝州历年旅游接待收入

图17　阿坝州历年游客人均消费

图18　阿坝州历年游客增长率

(3)甘孜州、阿坝州旅游市场

①两州旅游发展不平衡。从国内外游客的接待数量和人均消费来看，阿坝州旅游发展状况都在较大程度上领先于于甘孜州。这说明四川藏区旅游发展不均衡，如何更有效地使用旅游资源、发展旅游经济，实现四川藏区均衡发展，是开发建设中需要解决的重要问题。

②甘孜州对入境旅游市场的吸引力强于对国内市场的吸引力。就甘孜州入境旅游接待量和国内旅游接待量的相对排名来看，可以发现，甘孜州对入境游客的吸引力比对国内游客强。这反映出入境市场对特色文化这一核心吸引的偏好更为强烈，道路交通条件等外在因素对入境游客出游的影响相对更小，游客探索型的旅游行为特征更为明显。

表3　甘孜州、阿坝州历年游客接待量四川省排名

图19　甘孜州/阿坝州历年入境游客接待量

图20　甘孜州/阿坝州历年入境游客人均消费

图21　甘孜州/阿坝州历年入境旅游收入

(4)全国、四川省、甘孜州、阿坝州旅游市场

①四川藏区国内外客流受安全事件影响明显。2008、2012、2013年的安全事件，均对四川藏区客流产生了明显影响，说明四川藏区来旅游市场对自然、社会安全敏感。

②甘孜州入境旅游发展势头强劲。排除特殊事件对入境客流产生的影响，甘孜州入境旅游的增长速度明显快于另外三者。

③四川藏区入境市场人均消费水平低于全国及四川省平均水平。四川藏区入境游客人均消费水平低，很大程度上是源于游客停留时间较短。

④四川藏区国内市场人均消费水平与全国及四川省平均水平持平且稍高。对于旅游发展水平不高、以观光接待为主的四川藏区而言，国内游客平均消费水平与全国、四川省持平，一方面说明旅游接待设施供给不足，供需不平衡拔高了游客人均花费;另一方面，说明四川藏区国内游客具有一定的消费能力。

图22　全国、四川省、甘孜州、阿坝州历年入境游客增长率

图23　全国、四川省、甘孜州、阿坝州历年国内游客增长率

图24　全国、四川省、甘孜州、阿坝州历年入境游客人均消费

图25　全国、四川省、甘孜州、阿坝州历年国内游客人均消费

2．第三方市场反应

互联网是信息交流、传播的一种重要渠道，根据InternetLiveStats报道，截至2014年11月，全球互联网用户数量超过了30亿人大关，互联网当之无愧目前受众最广的传播媒体。因此，项目组以互联网信息传播为依据，对项目地市场关注度进行分析。

(1)信息渠道

①以游记和交流为主的网站关注度最高。到到网、马蜂窝、户外资料网等以游记和交流为主的网站关注度最高。一则因为户外论坛的信息量更大，信息成体系，能够针对性地满足网站使用者的需求;二则因为这些网站所提供的信息大多以游客亲身经历为蓝本，可行度高，更具有说服力;此外，还因为这类网站均具有互动的功能，能够满足访问者交流的需要。

②旅游电商关注度次之。互联网使用者对旅游电商的关注基于旅游购买需求，对电商关注度较高表明网上购买这一消费方式已经被普遍接受，也为旅游消费提供了更为便捷的途径。同时，旅游电商平台也为游客获取产品信息和价格信息提供了便捷的渠道，市场交换透明度提高，有利于形成规范的市场秩序。

③政府网站、旅行社网站市场关注不足。政府网站和旅行社网站的评级和访问量远远低于其他类型网站，一方面说明政府网站和旅行社网站所提供的信息量不足，与市场需求不能有效对接;另一方面也是由于政府网站和旅行社网站所介绍的信息较为零散，趣味度不高，难以激起浏览者的兴趣。

④四川藏区旅游信息集中度高。通过到到网、马蜂窝、户外资料网等提供的四川藏区旅游信息远远多于其他相关网站，这表明四川藏区旅游的核心圈子已经开始形成，四川藏区旅游消费群体指向明确，这些消费者的消费意识和消费行为具有较高的同质性，已经拥有较为固定的信息获取平台和交流平台。

表4　目的地政府网站市场关注状况

续表

表5　2013年度“中国百强旅行社”网站市场关注状况

表6　2013年度“中国旅游集团20强”中旅游电商市场关注状况

表7　Google、百度网页定级(2014－12－19，19:00)综合排名前10网站市场关注状况

续表

(2)百度指数

①甘孜旅游、阿坝旅游、果洛旅游、昌都旅游、迪庆旅游历年市场关注度的比较分析

A．搜索热度

●就搜索热度来看，甘孜州和阿坝州旅游从2012年开始受到市场关注，之后各年关注程度逐渐升高，呈现出良好的发展势头。

●就搜索指数的时间分布来看，季节性较为明显，但未出现明显波谷。这表明多数搜索端的关注具有持续性，行前突击只是部分搜索端的主要目的。

●就比较分析来看，阿坝旅游的市场关注度最高，其次为甘孜旅游。这说明四川藏区的市场关注度高于其相邻的果洛、昌都、迪庆等地区。

图26　甘孜旅游、阿坝旅游、果洛旅游、昌都旅游、迪庆旅游历年搜索热度

B．搜索工具

2013年之前，搜索方式以传统PC端为主;从2013年以后，移动搜索百度指数明显高于PC搜索百度指数。这说明市场获取信息的方式已经从传统的电脑上网转变为更加便捷的移动终端，信息获取的便利性越来越受到游客重视。

图27　甘孜旅游、阿坝旅游、果洛旅游、昌都旅游、迪庆旅游历年PC端搜索状况

图28　甘孜旅游、阿坝旅游、果洛旅游、昌都旅游、迪庆旅游历年移动端搜索状况

C．搜索人群省份分布

从搜索人群的省份分布来看，对甘孜/阿坝旅游进行搜索的人群以四川省内人群为主，这表明四川省内游客对旅游信息的需求更强烈，对旅游的自主性要求更高。此外，北京、广东、陕西、江苏、重庆、浙江、山东、天津等区域人群的搜索量名列前茅，表明这些省份具有较高的市场开发潜力。

图29　甘孜旅游、阿坝旅游、果洛旅游、昌都旅游、迪庆旅游历年搜索人群省份分布

D．搜索人群城市分布

对甘孜/阿坝旅游进行搜索的人群分布排序依次为成都、北京、甘孜、重庆、西安、绵阳、上海、广州、天津，将这一结果与搜索人群集中分布的四川、北京、广东、陕西、江苏、重庆、浙江、山东、天津等省市区对比，搜索人群集中于这些省市区的中心城市或者副中心城市，以大中城市居民为主。

图30　甘孜旅游、阿坝旅游、果洛旅游、昌都旅游、迪庆旅游历年搜索人群省份分布

E．搜索人群性别年龄分布

就年龄来看，以20－39岁人群为主，说明关注人群以中青年为主;就性别来看，男性关注度明显高于女性(除昌都)。说明中青年男性是这一旅游市场的主导力量。

图31　甘孜旅游、阿坝旅游、果洛旅游、昌都旅游、迪庆旅游历年搜索人群性别/年龄分布

②川藏线、青藏线、滇藏线、新藏线历年市场关注度的比较分析

A．搜索热度

●就搜索热度来看，各条线路的关注度从2012年开始迅速增长，之后各年关注程度逐渐升高，呈现出良好的发展势头。

●就搜索指数的时间分布来看，4条线路，尤其是川藏线，波峰波谷突出，季节性明显，游客出游规律温和。这表明持续关注的搜索端数量较少，为出游而进行的专门搜索占比较高。

●就比较分析来看，川藏线的市场关注度明显高于其他三条线路，这说明市场对川藏线的知晓程度和认可程度明显高于其他三条线路。

图32　川藏线、青藏线、滇藏线、新藏线历年搜索热度

B．搜索工具

搜索状况表明，PC搜索百度指数明显高于移动搜索百度指数，这说明游客的信息获取方式仍旧以传统的电脑上网为主。此外，在出游高峰期，移动趋势明显升高，表明移动终端已经成为游客出行途中获取信息的主要渠道。

图33　川藏线、青藏线、滇藏线、新藏线历年PC端搜索状况

图34　川藏线、青藏线、滇藏线、新藏线历年移动端搜索状况

C．搜索人群省份分布

从搜索人群的省份分布来看，对川藏线进行搜索的人群排序分别为浙江、四川、广东、江苏、北京、上海、河南、山东、陕西、福建等省份，这些省份具有较高的市场开发潜力。

图35　川藏线、青藏线、滇藏线、新藏线搜索人群省份分布

D．搜索人群城市分布

从搜索人群的城市分布来看，对川藏线进行搜索的人群排序为北京、上海、成都、广州、深圳、重庆、杭州、西安、郑州、天津，将这一结果与搜索人群集中分布的浙江、四川、广东、江苏、北京、上海、河南、山东、陕西、福建等省市区对比，搜索人群集中于这些省市区的中心城市，以大中城市居民为主。此外，也可以发现搜索端在浙江省、广东省、山东省的分布相对较分散，聚集在2－3个中心城市。

图36　川藏线、青藏线、滇藏线、新藏线搜索人群城市分布

E．搜索人群性别年龄分布

就川藏线搜索人群年龄来看，以20－39岁的中青年人群为主;就性别来看，男性关注度明显高于女性。说明中青年男性是这一旅游市场的主导力量。

图37　川藏线、青藏线、滇藏线、新藏线历年搜索人群年龄/性别分布

(3)Googletrends

①四川藏区各县关注热点区域

搜索结果表明，四川藏区入境市场关注度不足。在Googletrends中利用各县英文名进行搜索，时常发生与其他搜索目标重名的情况;如果加上China、Sichuan、county、travel等限定词，则无法生成搜索结果，因此，仍旧仅以各县英文名作为搜索依据。尽管生成结果仅提供较低参考价值，但也显示出即使在重名项较多的情况下四川藏区大部分地名均因搜索量不足而无法显示搜索结果，这表明四川藏区在入境市场中的关注度严重不足。

②四川藏区各县旅游历年关注度变化状况

●从关注度来看，四川藏区入境市场关注度不足。在重名项较多的情况，四川藏区大多数旅游景点或者县均未生成搜索结果，表明从入境市场对四川藏区关注度不足。

●从目的地形象看，九寨沟旅游关注度高，其他特色资源被周边区域遮蔽。就Tibet、Kangding、Garze、Shangrila、Jiuzhaigou等指向性明确的搜索词汇来看，Jiuzhaigou的旅游关注度最高，说明九寨沟在入境市场具有相当的影响力。同时，入境市场对西藏和香格里拉的关注度明显高于四川藏区，表明四川藏区特色被周边区域遮蔽。

图38　Googletrends四川藏区各县关注热点区域

图39　Googletrends四川藏区旅游各县历年关注度变化状况

(三)分类市场分析

1．自驾车市场发展状况

(1)自驾车线路分析

项目组通过互联网选取主要户外论坛中涉及甘孜、阿坝州的自驾游线路中90个行程，使用社会网络和语义网络方法进行分析。

图40　四川藏区自驾游线路语义网络分析及词频统计

通过对自驾车线路分析，得到如下结论:

①以甘孜州和西藏为中心，辐射阿坝州、迪庆州、青海省、丽江市等地。就词频分解分析结果来看，高频节点的分布区域较为广泛，包括了多地景点，以甘孜州、西藏、阿坝州景点为主;通过语义网络分析，可以发现自驾车线路大多串联甘孜州和西藏两地，辐射阿坝州、迪庆州、青海省、丽江市等地。

②游客行程指向明确，以G318为主线，以G317为补充，途中发散性不高。自驾游辐射范围广，但是指向明确，大多数自驾游目的地直至拉萨，且多选择G318作为进藏通道，游客偏向选择主干道沿途的特色景区游览，且对越靠近拉萨的景区表现出了更大的兴趣。此外，尽管G318集中了大部分自驾游客，但是自驾游也覆盖了阿坝州、果洛州、玉树州、迪庆州、丽江市，这表明自驾游线路选择也具有一定的多样性。

(2)自驾车旅游访谈

项目组访谈了成都长期经营四川藏区业务23家俱乐部中的4家，同时也是在四川省旅游协会自驾分会中担任职务的俱乐部，以及部分自由领队和资深自驾游客，得出如下结论:

①G318/G317四川段主要发挥过境作用。川藏线游客中，有70%以上将西藏作为其旅程重点;同时将西藏定为目的地的旅游中，半数以上通过川藏线到达。这说明川藏线是进藏自驾旅游最重要的通道，但是G318/G317四川段在线路中仅发挥过境作用，游客停留时间短，以2－3天为主，当沿途各隧道打通后，G318/G317四川段上游客停留时间会更短，缩短到1－2天。

②G318/G317四川段游客以自驾为主，其中俱乐部组织比重小，属于自驾游中的中高消费。G318/G317四川段游客以自驾游客为主，占90%以上;自驾游客中约15%选择通过俱乐部出行，所占比重低;同时，俱乐部所安排的接待方式均属于目的地中高档消费，俱乐部组织的自驾游客是群体中的高消费人群。

③省内游客自主性高，选点分散。省内游客对四川藏区了解的程度较高，出游也更为方便，因此一般采用自主自驾的形式前往旅游;此外，由于省内游客出游更为便利，在其到访过常规目的地之后，会发掘更新的目的地前往。

④有组织的自驾游以省外游客为主，以西藏和亚丁为主要目的地。俱乐部组织的自驾游中约80%来自于省外，因为省外游客对四川藏区了解的程度不高，因此通过专门机构组织前往的意愿明显。这部分游客80%以上将目的地定为西藏，另外20%以稻城亚丁为目的地。

⑤G318/G317四川段旅游与青藏线的组合更紧密，滇藏线具有相当的开发潜力。经过G318/G317四川段至西藏的游客，10%左右在拉萨散团，其余游客约60%通过川藏线返回，20%左右通过青藏线返回，10%左右通过滇藏线返回。现在少有游客选择滇藏线返回最大的原因是稻城至迪庆的路况不好，其次是因为沿途景色较为平淡;但即便如此，具有探索性的自驾客已经在原有基础上开辟了丙察察线，未来还计划开拓与凉山州结合的环线，滇藏线具有较大的发展潜力。

⑥俱乐部拥有线路组织的核心能力，但不拥有经营资质，从而使其依靠旅行社、电商为其分销。由于G318/G317四川段旅游的特殊性，俱乐部以其领队为核心，在路线考察、游览带领、危机救援等方面具有相当优势，因此成为有组织自驾游组织的核心力量。但是由于经营资质的缺乏，是其无法独立从事商业性的旅游接待活动。

⑦道路条件、商业氛围、目的地自然文化资料是影响俱乐部业务提升的因素。道路交通条件和住宿条件是影响俱乐部线路组织的重要因素，商业秩序未建立为俱乐部业务形成阻碍;俱乐部已计划开发主题旅游线路，但是各地资料获取难度大，很多旅游线路的开辟有心无力。

⑧G318沿线发展逐渐成熟，G317即将进入快速成长。由于G318四川段的路况更好、地理环境更适宜、品牌效应高，其发展领先于G317，成为如今川藏线最为吸引人的路段;然而，G318也表现出发散节点少、景观差异性不大、探索乐趣降低的发展问题。而未能在G318获得的探索性需求已经向资源更为多样的G317转移，随着路况的改善和设置条件的提升，G317将会进入快速发展阶段。

⑨入境市场始终未能打开。入境游客证件办理难度大、入境政策调整频繁，使得入境市场开拓和发展难度大，入境游客进入性不强。

2．旅行社市场发展状况

(1)旅行社线路分析

项目组通过互联网选取百度搜索排名靠前的旅行社川西旅游线路中90个行程，使用社会网络和语义网络方法进行分析。

图41　四川藏区旅行社线路语义网络分析及词频统计

通过对旅行社线路分析，得到如下结论:

①旅行社在选点中偏好交通条件较好、发展较为成熟的景点和节点。就词频分解分析结果来看，稻城、新都桥、亚丁、丹巴、磨西、九寨沟、海螺沟、康定、四姑娘山、理塘、黄龙、拉萨是线路设计中的重要吸引点，而雅江、然乌、波密、左贡、香格里拉乡、双桥、二郎山等区域即使资源条件优势不明显，但是由于地处交通要道，也成为重要节点。除此之外，这些景点和节点由于旅游开发较早，旅游接待设施和服务都相对完备，为游览和停留提供了更为便利的条件。

②甘孜州旅游主要以线路进行串联，而阿坝州的旅游多呈点状分布。通过语义网络分析，表明海螺沟、新都桥、理塘、香格里拉乡、亚丁、稻城、康定、泸定、丹巴、雅安等甘孜州重要节点之间存在紧密联系，甘孜旅游已经逐步串联成线;而九寨沟、黄龙、四姑娘山等阿坝州各重要节点之间的联系度较低，表明阿坝州旅游呈现出分割发展的态势。

③阿坝州旅游线路较为单一，甘孜州旅游线路更多样。在词频分析中可以发现，尽管阿坝州在四川省旅游接待中的排名极为靠前，然而九寨沟、黄龙等主要景区出现的频率并不高，这是由于九寨沟和黄龙景区旅游基本形成定式，旅游线路不多。而就甘孜州而言，尽管旅游接待量不高，然而景区较多、组合方式多样，使得很多景区的出现频率高。

④以G318为主线，与西藏旅游联系紧密，而与青海、云南旅游关联度低。旅行社线路多沿G318延伸，直至西藏，这是由于G318路况更好、品牌更为成熟。而因为停留时间、旅游路况以及旅游接待能力等问题，较少向青海、云南连接。

(2)旅行社访谈

项目组访谈了成都拥有四川藏区22条专线中5条的两家旅行社进行访谈，得出如下结论:

①传统的团队以低价竞争为主，游客旅游深入程度低。传统的旅游团队方式仍旧以大众游客为主要客源，这类游客价格敏感，因此旅行社只有发挥自身在旅游要素组织方面以高量换取低价的优势才能赢取游客。为了实现以高价换取低价，旅行社需要维持相应的购买数量，而四川藏区多数景点季节性强，这一运作模式难以实现，也就决定了团队游客无法通过低价产品深入四川藏区旅游。此外，组织相对偏大的旅游团队在接待条件不完善的区域旅游，操作难度大，因此难以进行深度旅游。

②旅行社四川藏区游客多在川西停留而不深入西藏。目前只有通过自驾旅游的方式可以实现在四川藏区游览后进入西藏，但是这一游程所耗费的时间长。总体看来，旅行社仍旧以传统业务为主，对进入西藏有明显偏好的游客一般安排搭乘飞机或者火车进入。因此，旅行社所接待的四川藏区汽车旅行游客中只有30%左右以西藏为目的地。

③特种旅游兴起，但是旅行社面临经营瓶颈。由于四川藏区旅游的特殊性，使得特种旅游成为游客深度体验四川藏区的主要方式，为适应市场发展需要，旅行社也逐步推进特种旅游。然而在旅行社开展特种旅游时，面临用车、领队、营销方式、安全责任等多方面的问题，新业务的推进面临较多困难。

④以中高端定制为主的独立成团旅游特色明显。四川藏区，尤其是甘孜州旅游资源特色差异大，旅游线路组织方式极为多样。因为，有明显旅游偏好、经济能力允许的游客倾向选择中高端定制服务，以获得更为便捷和舒适的游程。

⑤旅行社和俱乐部运营差异明显，使得旅行社和俱乐部客源组织和游览方式存在较大区别。旅行社和俱乐部运营差异首先体现为销售渠道不同，旅行社一般通过广告、百度推广和提升百度搜索排名进行销售，而俱乐部主要通过旅游论坛进行销售;其次是二者所承担的风险不同，旅行社因为是工商注册的旅游经营实体，所负担的风险和接受的监督远高于俱乐部。这些差异使得旅行社所面对的游客一般是对四川藏区几乎无甚了解的游客，而俱乐部所面对的游客是对四川藏区有一定了解的游客;同时，旅行社在线路组织时的探索性和灵活性不如俱乐部。

⑥景区知名度是线路组织的重要影响因素。对于旅行社而言，在其成为景区专门的促销渠道之前，一般按市场需求组织客源前往景区游览，线路组织中市场推动作用明显。因此，景区是否在市场中受到认可，是旅行社是否为景区安排旅游线路的重要依据。

⑦入境市场供不应求。就入境市场而言，由于四川藏区入境政策较为严格、突发事件较多，使得以预定为主要销售手段的旅行社业务难以得到保障，从而旅行社较少经营入境业务。对比入境市场对藏区日益增长的旅游需求，现有市场所提供的产品远不能满足。

3．入境游线组织状况

项目组选取Google搜索排名靠前的旅游中介机构提供的有关“EastTibetan”，“Kham”，“Tibetanarea，Sichuan”旅游线路中的160个行程，使用社会网络和语义网络方法进行分析。

图42　四川藏区入境游线语义网络分析及词频统计

通过对入境游线分析，得到如下结论:

●成都是藏区入境旅游的重要枢纽。从词频分析来看，成都拥有最高的词频度;从语义网络分析结果来看，成都拥有最多的线路关联性。表明至川西或者藏区旅游的入境游客均以成都为中转地，成都担当了重要的枢纽作用。

●客流呈现出集中分布状况，四川藏区内各游客集中点间联系较为松散。从词频分析可以看出，入境游客主要集中在九寨沟片区、雅安片区、四姑娘山片区、康定－新都桥片区、丹巴片区、德格片区、理塘片区、都江堰－卧龙片区，呈现出集中分布的趋势。然而语义网络分析中显示，这些片区之间的关联度较低，说明入境游线中，这些片区间的联动性较弱。

●与云南香格里拉、青海夏河、西藏芒康的联系较强。从语义网络分析结果中可以发现，尽管入境游客在川内各片区间的关联性较弱，然而这些片区分别和与之相邻的云南香格里拉、甘肃夏河、西藏芒康之间存在着更为紧密的联系。这可能是入境游客的线路组织偏好，也可能是在政策限制下入境游客的权宜之举。

(四)旅游行为特征分析

1．研究方法

本章研究方法主要有预测试和大样本调查。首先对变量进行界定，参照文献中相关变量的测量量表，结合四川藏区旅游市场发展研究的现状，遵循问卷设计的基本原则和方法，对初始问卷进行设计，对问题项进行测试，对获取的数据进行初步分析，对初始问卷进行修正和补充，形成大样本问卷。最后根据大样本问卷的结果进行研究分析。

(1)初始问卷

前期，笔者梳理整理了关于旅游行为变量的大量文献，并且前往西藏对旅游管理部门工作人员、旅游企业管理人员、酒店餐馆管理人员、导游、国际游客进行深度访谈和参与式调查，基于收集得来的资料设计初始问卷。通过随机选择50名对四川藏区有所了解的人员进行问卷调查，剔除、修改有歧义、与四川藏区旅游关系密切度不高或语义重复的问题，最后确定大样本问卷内容。

(2)大样本调查

问卷正式调查，数据来自于旅游地现场发放并收集和非旅游地发放并收集这两种途径产生的样本。

①网络问卷调查样本

调查时间:2014年10月至2014年12月。

调查途径:网络问卷平台

调查对象与调查方法:调查对象曾经去过四川藏区(沿318国道、317国道四川段区域)旅游的游客。

为了调查的准确性、广泛性和有效性，要求每位受访者只能回答一份问卷，问卷必须全部填写才能完毕。为了使游客能认真填写，每位填写者都会被赠送一份旅游纪念品。

(2)客源地现场调查样本

为了增加调查样本数量、均衡总体样本比例、获取较为全面的信息，调查采取实地调查取样作为补充。

调查时间:2014年10月至2014年12月。

调查地点:通过正式调查前的资料梳理和实地走访了解到，四川省成都市是318、317国道游客停留的重要地点和客源地。因此课题组选择成都市作为主要调查地点，选择车站等游客集散地、酒店、咖啡馆等人群停留时间较长较集中的场所随机抽样、发放问卷。并且在甘孜州和阿坝州实地考察期间沿途在旅游集散地向游客现场发放调查问卷。

调查对象与调查方法:调查对象曾经去过四川藏区(沿318国道、317国道四川段区域)旅游的游客。

为了调查的准确性，由调查者随机从一个团队、一个家庭或同行的一堆人中里抽取最多2名游客为调查对象，口头解释填写方法，待填写完毕由调查者收回。为了使游客能认真填写，每位填写者都会被赠送一份西旅游纪念品。

(3)已有问卷再利用

项目组成员于2010年－2014年曾经对中国藏区入境游客及国内游客做过全面详细的问卷调查，此次借取其中的相关内容进行再利用。

本次研究共回收中文问卷，其中有效问卷为2042份，有效率为67.77%，外语问卷共1422份，其中有效问卷为1209份，有效率为80.80%。

2．游客描述性统计分析

本次研究的调查对象人口统计因素分析，主要包括性别、年龄、职业、文化程度和年平均收入等。四川藏区游客人口统计学特征如下。

(1)游客性别特征

国内游客、入境游客男女比例均衡。

图43　国内游客性别结构和入境游客性别结构

(2)游客年龄特征

国内游客以青年中年为主，入境游客以青年、中年为主。

国内游客明显集中于26－45岁之间，而入境游客多集中于26岁以上，且国外游客年龄均数高于国内游客。

图44　国内游客年龄结构和入境游客年龄结构

(3)受教育程度特征

国内游客、入境游客以高学历人群为主。

国内游客明显集中于大学/大专学历人群，而入境游客集中于大学/大专学历以上人群，且硕士以上人群高于大学/大专人群。

图45　国内游客学历结构和入境游客学历结构

(4)游客职业特征

国内游客、入境游客均以工作稳定、受教育程度较高的职业群体为主，入境游客中退休人员较多。

国内游客中公司职员最多，专业人员次之，占总人群的75%以上，而入境游客中专业人员最多，退休人员次之，二者占总人群的50%以上，其余职业分布较为均匀。

图46　国内游客职业结构和入境游客职业结构

(5)游客收入特征

国内游客、入境游客以中等收入群体为主。

国内游客中个人月收入2001－8000元人民币的人数最多，占总人数的70%以上，入境游客中2.5万－10万美元年收入的人数最多，占总数的70%以上。

图47　国内游客收入结构和入境游客收入结构

3．目的地资源吸引力分析

根据前期走访调查，梳理出受游客喜爱的15项目的地重要旅游资源，分别调查其对国内游客和入境游客的吸引力。

(1)国内游客、入境游客目的地旅游资源吸引力比较分析

①目的地旅游资源对游客的吸引力

四川藏区重要旅游资源对国内游客和入境游客的吸引力差异较大:

对于国内游客，自然资源的吸引力大于文化资源的吸引力。对于国内游客而言，四川藏区旅游资源吸引力普遍较强，以5分为满分，均值均大于3，且多数高于4，差异并不明显，说明四川藏区的旅游资源均对国内游客有很强的吸引力。其中，较为明显的特点是，自然资源的吸引力均大于文化资源的吸引力。

对于入境游客，文化资源的吸引力大于自然资源的吸引力。对于国外游客而言，四川藏区旅游资源均值吸引力由低到高，差异明显，尽管少数民族文化(文学、艺术等)，可能由于其较为抽象，对大众游客吸引力并不大，文化资源对入境游客的吸引力比自然资源吸引力较强，而当地居民的生活、宗教、宗教建筑、当地居民的热情对入境游客的吸引力非常显著，说明入境游客到四川藏区旅游的目的性非常明确，原住民的文化与宗教文化是其主要吸引力。

图48　目的地旅游资源对国内游客的吸引力

图49　目的地旅游资源对入境游客的吸引力

②基于吸引力的国内市场、入境市场旅游资源等级

对资源吸引力因子做无纲量化处理，按0－0.25为标准对资源吸引力权重进行划分，分别将国内游客入境游客具有不同吸引力的重要旅游资源分为四个等级，如表所示。

表8　国内市场、入境市场旅游资源等级

根据表中所示，对国内游客最具吸引力的1级、2级资源是青藏高原东缘独特的自然环境与景观，这与国内游客居住地环境与青藏高原地理环境的明显差异有关。

对入境游客，产生了强烈吸引力的1级、2级资源是当地居民的生活、宗教及宗教建筑、当地居民，而其余均为吸引力较弱的4级资源，这说明青藏高原的自然景观与来自世界各地入境游客曾经所见的其他自然吸引物相比，优势并不明显，而独特的人与宗教才是世界独一无二的优势资源。

(2)旅游资源吸引力与性别交叉分析

将旅游资源吸引力与游客性别进行交叉分析，可以发现以下特点:

①国内游客总体吸引力强，不同性别群体特征差异不明显

如表所示，对于国内游客，四川藏区对国内游客主体人群的吸引力分值居于4.1－5.0，而其中资源对于不同性别群体主体人群的吸引力均较高，居于4.1－5.0，且差异不明显，与国内游客整体的吸引力特征一致。

图50　国内游客性别与旅游资源吸引力交叉分析

②入境游客总体吸引力较强，不同性别群体差异不明显

如表所示，对于入境游客，四川藏区旅游资源吸引力分值普遍较高，主体人群的分值居于3.1－4.0，而对不同性别群体主要人群的吸引力也均居3.1－4.0，差异不明显，且与入境游客总体特征一致。

图51　入境游客性别与旅游资源吸引力交叉分析

(3)旅游资源吸引力与年龄的交叉分析

将旅游资源吸引力与游客年龄进行交叉分析，可以发现以下特点:

①国内游客:不同年龄群体资源吸引力特征差异不明显

如图所示，对于国内游客，四川藏区的旅游资源吸引力分值普遍居高，对主体人群的吸引力分值居于4.1－5.0，而其中不同年龄群体的主要人群资源吸引力分值都居于4.1－5.0，差异不明显，且与国内游客人群的资源吸引力总体特征一致。

图52　国内游客年龄与旅游资源吸引力交叉分析

②入境游客:中年群体资源吸引力较弱，老年群体资源吸引力较强

对于入境游客，除36－45岁群体以外，四川藏区旅游资源对不同年龄的游客吸引力的特征与入境游客人群的资源吸引力整体特征一致。四川藏区旅游资源对36－45岁群体的吸引力在各区间比例较均匀，说明其内在动机个体差异大，位于2.1－3.0区间的比例最高，四川藏区的旅游资源对该群体吸引力相对较弱。66岁以上群体的资源吸引力普遍偏强，尤其在强吸引力区间(4.1－5.0)，66岁以上群体的比例明显偏高。

图53　入境游客年龄与旅游资源吸引力交叉分析

(4)旅游资源吸引力与文化程度的交叉分析

将旅游资源吸引力与游客学历进行交叉分析，可以发现以下特点:

①国内游客:不同文化程度群体特征基本一致，高学历群体资源吸引力最强。

不同文化程度的国内游客，其主要人群资源吸引力分值都居于4.1－5.0，差异不明显，且与国内游客人群的资源吸引力总体特征一致。其中小学及以下学历群体的资源吸引力居于中等区间(3.1－4.0)，说明低学历群体资源吸引力相对偏弱。

图54　国内游客学历与旅游资源吸引力交叉分析

②入境游客:旅游资源对不同学历群体的吸引力特征基本一致。

对于入境游客，旅游资源对不同学历群体的吸引力特征差异不明显，且与入境游客总体特征一致。居于中等资源吸引力区间(3.1－4.0)的初中及以下学历群体比例相对较高，而居于中等资源吸引力区间(4.1－5.0)的高中学历群体比例相对较高。

图55　入境游客学历与旅游资源吸引力交叉分析

(5)旅游资源吸引力与收入的交叉分析

将旅游资源吸引力与游客个人收入进行交叉分析，可以发现以下特点:

①国内游客:低收入、中等收入、中高收入群体的资源吸引力最强。

居于中等吸引力强度(3.1－4.0)的中低收入群体(2001－3000元)与高收入群体(20001元以上)的比例比总体人群较高，说明目的地资源对中低收入群体与高收入群体的吸引力相对较弱。低收入群体(2000元以下)、中等、中高收入群体(3001－20000元)特征与总体特征一致，资源吸引力强。

图56　国内游客收入与旅游资源吸引力交叉分析

②入境游客:对于中等收入群体的吸引力最强。

对于入境游客不同收入群体的资源吸引力特征差异不明显，主要集中于3.1－4.0分值，且与总体趋势一致，其中，对于中等收入群体(25001－50000美元个人年收入)，4.1－5.0分值的比例也较高，说明四川藏区对入境游客不同收入群体的资源吸引力普遍较强，而对25001－50000美元收入群体的吸引力相对更强。

图57　入境游客收入与旅游资源吸引力交叉分析

(6)旅游资源吸引力与职业交叉分析

①国内游客:工作稳定、收入较高群体的资源吸引力与游客总体特征接近，且最强。

不同职业的国内游客旅游资源吸引力特征差异不明显，其主要人群的吸引力分值均居于4.1－5.0之间，与国内游客总体特征一致，说明四川藏区旅游资源对不同职业的国内游客群体的吸引力都强。其中，专业人员、商人、公务员、公司职员、其他职业群体的资源吸引力相对最强。

图58　国内游客职业与旅游资源吸引力交叉分析

②入境游客:商人自由职业、学生、专业人员和退休者的资源吸引力相对价高。

各职业群体的旅游资源吸引力特征与总体特征基本一致，主要居于3.1－4.0区间，但公务员/军人/警察、公司职员与其他职业在2.1－3.0区间的相对总体比例明显偏高，说明对其吸引力相对较低。

图59　入境游客职业与旅游资源吸引力交叉分析

4．内在旅游动机分析

(1)国内游客、入境游客内在旅游动机比较分析

①国内游客、入境游客内在旅游动机特征

通过比较发现，国内游客和入境游客关于到四川藏区旅游的12项内在旅游动机都比较强烈，但同时，不同的内在旅游动机强度差异较明显。

国内游客，各旅游动机均较强，审美动机、心灵动机、猎奇动机、社会动机较强烈。除去商务动机弱以外，其余动机都相对比较强烈而其中与亲友同行以增进感情的动机相对入境游客较强，体现了中国人相对较强的集体主义倾向。

入境游客，目标明确，猎奇动机、审美动机、求知动机最为突出。宗教朝圣内在动机强度最低，与国外游客多有不同宗教信仰有关，而寻求新鲜感、欣赏美景美物、增长知识的动机强度明显高于其他动机，再次印证国外游客前往四川藏区出游目的非常明确。

图60　国内内在旅游动机

图61　入境游客内在旅游动机

②国内游客、入境游客内在旅游动机等级划分

对旅游内在动机因子做无纲量化处理，按0－0.25为标准对旅游内在动机权重进行划分，分别将国内游客入境游客的旅游内在动机分为四个等级，如表所示。

表9　游客内在旅游动机等级

根据表中所示，国内游客最为强烈的1级、2级旅游动机包含内容较多，包括了审美、增强社会关系、寻求内心平静、增强身体健康的动机。

而入境游客最强烈旅游动机仅包括1级资源三项内容，说明其前往旅游前对四川藏区有较为明确而且固定的认识，目的性强烈且目的单一。

(2)国内游客、入境游客内在旅游动机与性别交叉分析

①国内游客:不同性别群体与总体特征一致，动机较强。

国内游客内在旅游动机总体强烈，以3.1－4.0和4.1－5.0区间为主，男性和女性游客特征与总体特征一致。

图62　国内游客内在旅游动机与性别交叉分析

②入境游客:不同性别群体与总体特征一致，动机中等强度。

入境游客内在旅游动机总体较强，以2.1－3.0和3.1－4.0区间为主，男性和女性游客特征与总体特征一致。

图63　入境游客内在旅游动机与性别交叉分析

(3)国内游客、入境游客内在旅游动机与年龄交叉分析

①国内游客:低龄群体与中年群体内在动机相对较强。

各年龄群体的内在动机与总体特征基本一致，而17岁以下的低龄群体与36－45岁中年群体的4.1－5.0区间动机的比例相对较高，说明其内在动机相对较强。

图64　国内游客内在旅游动机与年龄交叉分析

②入境游客:26－35岁的青中年群体与66岁以上老年群体内在动机相对较强。

各年龄群体的内在动机与总体特征基本一致，其中17岁以下的低龄群体和18岁－25岁的青年群体在2.1－3.0区间的比例相对较高，说明其内在动机相对较弱，36－45岁中年群体在各区间比例较均匀，说明其内在动机个体差异大，而26－35岁的青中年群体在4.1－5.0区间的比例较高，说明其内在动机相对较强。66岁以上老年群体在3.1－4.0区间的比例较高，说明其内在动机较强。

图65　入境游客内在旅游动机与年龄交叉分析

(4)国内游客、入境游客内在旅游动机与文化程度交叉分析

①国内游客:不同学历群体的内在旅游动机特征基本一致，动机较强。

国内游客不同学历群体的内在旅游动机特征基本一致，小学及以下群体的内在旅游动机全部居于3.1－4.0区间。

图66　国内游客内在旅游动机与学历交叉分析

②入境游客:硕士及以上、大学/大专群体动机相对较强。

入境游客不同学历群体的内在旅游动机特征基本一致，小学及以下群体的内在旅游动机全部居于2.1－3.0区间，说明其动机相对较弱，硕士及以上群体居于3.1－4.0区间比例较大，大学/大专群体居于4.1－5.0区间的比例较大，说明这两个群体的内在旅游动机相对较强。

图67　入境游客内在旅游动机与学历交叉分析

(5)国内游客、入境游客内在旅游动机与收入的交叉分析

①国内游客:低收入、中低收入、中等收入、高收入群体动机较强，中高收入群体动机强烈。

低收入群体(2000元以下)、中低收入群体(2001－3000元)、高收入群体(12001－20000元，20001－50000元，50000元以上)在2.1－3.0区间和3.1－4.0区间的比例比总体的比例较高，说明其相对人群整体动机较弱，但绝对值仍较强，中等收入(3001－5000元，5001－8000元)在3.1－4.0和4.1－5.0区间的比例中与人群总体特征一致，说明其动机较强，高收入(8001－12000元)群体在4.1－5.0区间的比例最大且高于总体人群的比例，说明其动机强烈。

图68　国内游客内在旅游动机与收入交叉分析

②入境游客:不同收入群体的内在旅游动机特征基本一致，动机值主要居中及较高，但其中低收入群体动机值较低。

低收入群体(0－25000美元年收入)在1.0－2.0和2.1－3.0动机值区间的比例高且比人群总体的比例较高，说明其内在旅游动机较低。其余群体与人群总体特征基本一致，动机值主要居中及较高。

(6)国内游客、入境游客内在旅游动机与职业交叉分析

①国内游客:专业人员、公务员/军人/警察、公司职员、学生群体与人群总体特征基本一致，动机较强，而商人、服务人员、自由职业、无业群体动机强烈，其他职业群体动机较弱。

图69　入境游客内在旅游动机与收入交叉分析

专业人员、公务员/军人/警察、公司职员、学生群体与人群总体特征基本一致，以中等动机值(3.1－4.0)为主，而商人、服务人员、自由职业、无业群体以高动机值(4.1－5.0)为主且比例比人群总体比例高，其他职业群体以较低动机值(2.1－3.0)为主，且其比例比人群总体比例高。

图70　国内游客内在旅游动机与职业交叉分析

②入境游客:商人自由职业、专业人员、公务员/军人/警察与人群总体特征基本一致，动机较强。

商人自由职业、专业人员、公务员/军人/警察与人群总体特征基本一致，在中高动机值(3.1－4.0)区间比例较高，动机较强。服务人员、其他职业群体、公司职员在自由职业、无业群体动机在较低动机值(2.1－3.0)、中高动机值(3.1－4.0)、高动机值(4.1－5.0)区间的比例较均匀，说明其个体差异大。

图71　入境游客内在旅游动机与职业交叉分析

5．出游阻碍因素分析

根据前期调查，梳理出游客前往四川藏区旅游的13项阻碍因素，分别调查国内游客和入境游客。

(1)国内游客、入境游客出游阻碍因素比较分析

①国内游客、入境游客出游阻碍因素影响力

如图所示，不同阻碍因素对国内外游客的影响力有以下特点:

各项阻碍因素对国内游客和入境游客出游的阻碍作用强度中等，均低于4.0。

对于国内游客，目的地当地的设施服务的影响较强。路况、紧急救援能力阻碍影响最强。值得一提的是对于入境游客而言路况影响力最弱，这可能与国内外游客在四川藏区选择的交通方式有关。而闲暇时间是二类游客受影响较大的因素，这是由于对国内游客而言，目前在四川藏区旅程通常为前往西藏的长时间旅程，说明目前应增加开发短程旅游产品。对于国外游客而言，国际旅游本身是耗时的旅行，而入关后前往四川藏区的可达性与便捷性对入境游客产生显著影响。

对于入境游客，高寒高海拔以及游客自身因素的影响较强。高海拔与高寒气候是首当其冲的阻碍因素，这对国内游客同样如此，因此亟待解决气候与海报造成的负面影响。而他人的劝告影响力大则说明入境游客对四川藏区相关情况了解不够，加强宣传、扩宽旅游信息渠道很重要，资金、路程长短是国际游客考虑的通常问题，需要通过价格优惠政策与提高目的地可达性等方式解决。

图72　国内游客出游阻碍因素影响力

图73　入境游客出游阻碍因素影响力

②国内游客、入境游客出游阻碍因素等级划分

对出游阻碍因素做无纲量化处理，按0－0.25为标准对出游阻碍因素权重进行划分，分别将国内游客、入境游客的出游阻碍因素分为四个等级，如表10所示。对于影响力较强的1级、2级因素，当前最应着力解决。

表10　游客出游阻碍因素等级

续表

(2)出游阻碍因素与性别交叉分析

将游客性别与出游阻碍因素的影响力做交叉分析，发现有以下特征:

①国内游客:各性别群体与总人群特征一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主。

图74　国内游客出游阻力与性别交叉分析

②入境游客:各性别群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主。

图75　入境游客出游阻力与性别交叉分析

(3)出游阻碍因素与年龄的交叉分析

将游客年龄与出游阻碍因素的影响力做交叉分析，发现有以下特征:①国内游客:低龄群体(17岁以下)阻力较大。

图76　国内游客出游阻力与年龄交叉分析

②入境游客:各年龄群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主，其中低龄群体(17岁以下)阻力较弱。

图77　入境游客出游阻力与年龄交叉分析

(4)出游阻碍因素与学历的交叉分析

①国内游客:各学历群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主。

图78　国内游客出游阻力与学历交叉分析

②入境游客:各性别群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主，其中初中学历阻力较小。

图79　入境游客出游阻力与学历交叉分析

(5)出游阻碍因素与收入的交叉分析

将游客收入与出游阻碍因素的影响力做交叉分析，发现有以下特征:

①国内游客:各收入群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主，其中12001－20000元月收入群体认为阻力较小，50000元以上收入群体认为阻力较大。

图80　入境游客出游阻力与个人月收入交叉分析

②入境游客:各性别群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主。

图81　入境游客出游阻力与个人年收入交叉分析

(6)出游阻碍因素与职业的交叉分析

将游客职业与出游阻碍因素的影响力做交叉分析，发现有以下特征:

①国内游客:各职业群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主，其中其他职业群体认为出游阻力较小，而无业人员个体差异大。

图82　国内游客出游阻力与职业交叉分析

②入境游客:各职业群体与总人群特征基本一致，以中等阻碍力(2.1－3.0，3.1－4.0区间)为主，其中公务员/军人/警察群体个体差异大。

图83　入境游客出游阻力与职业交叉分析

6．游客偏好分析

(1)国内游客、入境游客旅游产品偏好比较分析

①国内游客、入境游客旅游产品偏好类型。

根据前期调查，梳理出四川藏区旅游的可开发的旅游产品，分别调查国内游客和入境游客对旅游产品的偏好，旅游产品偏好度特征如下。

国内游客对各项旅游活动的偏好度普遍较高且偏好度差异不显著。其中欣赏自然风光的偏好明显高于其他旅游活动，说明，自然景观观光这样大众型产品仍然是国内游客最感兴趣的产品，其次，民族节庆、户外运动、体验少数民族生活、沿途宿营的漫游此类体验度高且容易参与的产品偏好度优先于参观民族生活、参观宗教建筑这类体验度较低的产品偏好，而休闲类购物类一般型产品、学习文化、极限运动、保健活动、宗教活动这样体验度较高但个性化较强的产品偏好度相对较低。

入境游客对各项旅游活动的偏好度差异较为明显。与国内游客相同，欣赏自然风光同样是入境游客最感兴趣的产品，同时参观宗教场所是第二位的偏好活动，且与第一项旅游活动偏好程度非常接近，而参与宗教活动的偏好度并不高，这与入境游客的出游动机相一致，说明四川藏区宗教场所对入境游客吸引力非常强烈，游客旅游的目标非常明确，并非对宗教而是对宗教文化偏好强烈。入境游客对极限运动的偏好最低，相对国内游客的偏好度也较低，且绝对均值也很低，这可能与其远离客源国，对陌生环境信心不足有关，也说明入境游客在四川藏区对此类个性化较强、对设施设备、个体条件和环境要求较高的产品喜好度同样不高，而其余特征与国内游客基本相似。

图84　国内游客旅游产品偏好

图85　入境游客旅游产品偏好

②国内游客、入境游客旅游产品偏好等级。

对旅游产品偏好因子做无纲量化处理，按0－0.25为标准对旅游产品偏好因子权重进行划分，分别将国内游客、入境游客的旅游产品偏好分为四个等级，如表所示。

表11　基于游客偏好度的旅游产品等级

续表

(2)旅游产品喜好度与游客性别交叉分析

将游客性别与旅游产品喜好度做交叉分析，发现有以下特征:

①国内游客:各性别群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较强。

各性别群体与总人群特征基本一致，以较强喜好度(3.1－4.0区间)和强烈喜好度(4.1－5.0区间)为主，男性在强烈喜好度(4.1－5.0区间)比例较高，说明男性群体中强烈喜好旅游产品的人数较多。

图86　国内游客旅游产品喜好度与性别交叉分析

②入境游客:各性别群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较弱。

各性别群体与总人群特征基本一致，以较弱喜好度(2.1－3.0区间)为主，女性在弱喜好度(1.0－2.0区间)比例较高，说明女性群体对旅游产品喜好度相对较低。

图87　入境游客旅游产品喜好度与性别交叉分析

(3)旅游产品喜好度与游客年龄交叉分析

将游客年龄与旅游产品喜好度做交叉分析，发现有以下特征:

①国内游客:各年龄群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较强。

图88　国内游客旅游产品喜好度与年龄交叉分析

②入境游客:各年龄群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较弱，而18－25岁、26－35岁、46－55岁群体对产品的喜好度相对总人群较强，其中26－35岁对旅游产品喜好度最高。

图89　入境游客旅游产品喜好度与年龄交叉分析

(4)旅游产品喜好度与游客文化程度交叉分析

将游客最高学历与出旅游产品喜好度做交叉分析，发现有以下特征:

①国内游客:各学历群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较强。

图90　国内游客旅游产品喜好度与学历交叉分析

②入境游客:各学历群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较弱，其中大学/大专学历群体喜好度相对总人群较强，而高中学历群体个体差异大。

图91　入境游客旅游产品喜好度与学历交叉分析

(5)旅游产品偏好与收入的交叉分析

①国内游客

各收入群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较强。其中低收入(2000元以下)、中低收入(2001－3000元)、高收入(20001－50000元，50000元以上)群体的产品喜好度相对总人群较低，中高收入(5001－8000元，8001－12000元，12001－20000元)产品喜好度相对总人群较较高。

图92　国内游客旅游产品喜好度与个人月收入交叉分析

②入境游客

各收入群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较强。其中低收入群体(0－25k美元个人年收入)个体差异大。

图93　入境游客旅游产品喜好度与个人年收入交叉分析

(6)旅游产品偏好与职业的交叉分析

①旅游产品偏好

国内游客各职业群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较强，其中其他职业群体的旅游产品喜好度相对总人群较低。

图94　国内游客旅游产品喜好度与职业交叉分析

入境游客:各学历群体与总人群特征基本一致，对旅游产品的喜好度较弱，其中服务员/技工/农民、退休者群体的旅游产品喜好度相对总人群较弱，而公司职员群体个体差异大。

图95　国内游客旅游产品喜好度与职业交叉分析

②出行方式偏好

国内游客、入境游客前往四川旅游的出游方式偏好特征如下。

国内游客:对自驾游自由行尤为偏好，对旅行团、俱乐部组织游偏好度较高。

对出行方式的偏好度由高到低依次为自驾游自由行、长途客车、旅行团、民航、自驾车俱乐部、骑游自由行、骑游俱乐部、徒步、其他。国内游客的出行方式偏好中自驾车自由行的偏好尤为突出，与现在私家车迅猛增长的趋势相应。而传统的旅行团及新兴的俱乐部也是国内游客的偏好对象，与当前国内旅游中旅行团仍然占主要地位的出行方式相一致。

入境游客:偏爱独立自主的出游方式。

对出行方式的偏好度由高到低依次为长途客车、民航、自驾车自由行、徒步、骑游自由行、其他、自驾车俱乐部、骑游俱乐部、旅行团，特点非常明显，即偏爱独立自主的旅行方式。

图96　国内游客、入境游客出游方式偏好

③出游旅伴偏好

国内游客、入境游客前往四川旅游的出游旅伴偏好特征如下:

国内游客各类旅伴偏好度都较高。与朋友、家人、情侣出游的偏好度非常高，说明其与熟悉人群的旅游偏好非常突出，同时，俱乐部旅行团队队友、工作伙伴、自发结伴、独自出游的偏好也比较明显，说明其对各类旅伴的选择非常灵活多样，尤其自发结伴是其相对入境游客而言较为独特的一种旅伴偏好。

入境游客对旅伴的偏好较为单一。多集中在情侣、家人、朋友，而对旅行团、俱乐部队友友、网游、独自的偏好非常低，这可能与其远离客源国，对四川藏区不够了解，希望与熟知的人结伴而行有关。

图97　国内游客、入境游客旅伴选择偏好

④停留时间偏好

国内游客、入境游客前往四川旅游的出游时长偏好特征为:

国内游客、入境游客在四川藏区旅游的时长偏好较为一致，多集中在4－20天，说明游客倾向于在四川藏区深度体验。

图98　国内游客、入境游客出游时间偏好

7．游客满意度

(1)国内游客满意度

以游客满意度(SF)为因变量，以资源吸引力(RA)、内在动力(IM)、出游阻碍因素(BR)为自变量，做线性回归分析，可得:SIG值小于0.05可信。可得结果:SF=0.028RA+0.263IM+0.068BR+0.452TA

国内游客满意度(SF)，受旅游资源吸引力(RA)、游客内在旅游动机(IM)、出游阻碍因素(BR)、内在旅游动机(IM)的正向影响。其中TA影响最强，IM影响稍弱，BR和RA的影响很弱。说明旅游产品是否受游客喜欢对满意度影响非常强，而游客自身的内在动机是否得到满足也比较重要，而四川藏区旅游资源本身倒是对满意度影响不强，出游时存在的阻力到对游客满意有正向的促进作用。

(2)入境游客满意度

以游客满意度(SF)为因变量，以资源吸引力(RA)、内在动力(IM)、出游阻碍因素(BR)为自变量，做线性回归分析，可得SIG值小于0.05可信。可得结果:SF=0.053RA+0.029IM+0.005BR+0.274TA

说明RA、IM、BR、TA对SF产生正向影响，其中TA对SF影响较强，其余影响很弱。说明产品是否受其喜爱直接关系到满意的程度，而旅游前期的资源吸引力、内在动机、阻碍因素倒对其影响弱。

8．小结

根据以上游客行为的特征分析，可知:

(1)四川藏区旅游资源对国内游客、入境游客的吸引力都总体较强，但差异显著，国内游客偏重自然吸引物，入境游客偏重文化吸引物。

对国内游客，四川藏区特有旅游资源对其吸引力都较强，其中自然环境与自然景观的吸引力强于文化旅游资源的吸引力;

对入境游客，四川藏区特有的文化旅游资源的吸引力明显强于自然旅游资源的吸引力，而且二者的吸引力强度差异显著;

宗教文化对国内游客和入境游客的吸引力差异尤其明显，其吸引力对于国内游客最弱，而对入境游客最强;

根据对国内游客和入境游客不同吸引力目的地重要旅游资源的分级(详见表3－1)，对于国内游客最具吸引力的1级、2级旅游资源为6项，皆为青藏高原与青藏高原东缘特有的自然资源(独特的地貌、气候、动植物、温泉);对入境游客最具吸引力的旅游资源非常有限，仅为4项，为四川藏区特有的文化资源(民族、其生活状态以及宗教)，而除较少的1级2级旅游资源吸引力以外，其余皆为4级旅游资源，吸引力较弱。当前旅游资源的开发与旅游市场推广当分别从不同游客群体最感兴趣的1级2级旅游资源入手。

(2)国内游客和入境游客前往四川藏区的各类内在旅游动机总体较强，同时二者差异显著，国内游客定位于心灵与精神的追求，而入境游客仅为对异域旅游一般型猎奇、审美、求知的动机。

国内游客的欣赏美景美物的动机显然强于其他动机，说明美丽的风光最能驱使国内游客前往四川藏区旅游，而独特的文化与自然给人带来的心灵宁静感、在新的环境中满足好奇心与长知识、通过旅游增强其社会关系提高其社会形象、在高原较恶劣的环境下挑战自我，不仅体现了国内游客较强的社会性特征，而且反映其对四川藏区旅游的定位在于心灵与精神上的追求。

入境游客的内在动机如同资源对其的吸引力的认识一样，非常明确，即为追求异域环境所具有新鲜感、审美价值、新知识，说明入境游客对四川藏区的认识非常固定、但也非常单一粗浅，这可能与他们获得的相关信息片面不足有关。

根据对国内游客与入境游客内在旅游动机的分级(详见表3－2)，国内游客最强烈的内在动机(1级、2级)多达8项，有审美性、知识性、精神性、和社会性等多样复合的动机，而入境游客最强烈的内在动机(1级)仅为3项，仅有猎奇性、审美性、知识性的单一而普通的动机，其余皆为3级、4级内在动机，对旅游的驱动力较弱。当前旅游市场开发当从激发不同游客群体1级、2级旅游动机入手。

(3)前往四川藏区旅游的阻碍因素对国内游客、入境游客的影响总体都居于中等，高寒高海拔气候的负面影响显著，同时两个群体阻碍因素特征差异明显，国内游客考虑比较具体实际，特别关注当地旅游设施服务的缺陷，而入境游客出于对高原环境的未知而特别关注自身条件的适应能力且易受外界影响。

国内游客由于对当地现有条件有比较清楚全面的了解，出游时的考虑相对比较实际，对当地的路况与救援能力的要求最高，而对旅程所需要的时间、高寒高海拔气候、旅游服务设施有一定顾虑，他人与媒体的负面影响对其作用不强。所以为增强国内游客的出游信心，当地的确应当及时完善相关的设施服务，并且增强可达性并增加短程的旅游产品。

入境游客对青藏高原最为显著的特征——高寒高海拔顾虑最强，而此外对国际旅游所需的时间、资金、路程较为关注，而他人与媒体信息对其也产生了较强的影响，说明其对目的地了解不多，所以更实际地考虑自身是否具备出游条件，因出于陌生环境的未知和担忧，出游信心与决心也易于受外界信息左右，这是国际游客普遍存在的特点。而他们清楚青藏高原不发达的现状，因此落后的设施服务相对易于接受。所以当前面向海外市场大力度的旅游促销与宣传对增强入境游客信心尤为重要。

根据对国内游客与入境游客产生影响的阻碍因素分级(详见表3－3)，当前目的地应首先解决对国内、入境游客产生较高影响的1级、2级阻碍因素。

(4)对四川藏区现有及可开发的旅游产品，国内外游客偏好特征差异显著，国内游客兴趣度总体偏高，尤其偏好自然类观光产品，入境游客的偏好集中，特别偏好自然类观光、宗教文化产品。

国内游客观光类产品对各类旅游产品偏好度高(3.44分以上)，对观光产品偏好最显著，其次偏好户外、文化类体验型产品，文化观光类产品次之，而学习文化、极限运动、宗教活动偏好度较低。

入境游客对各类产品的偏好度分布于1.87－4.36分，说明其偏好很单一，即自然景观的观光产品和宗教文化产品，其余对民族文化类产品和户外运动产品较偏好。

根据国内游客与入境游客偏好度旅游产品分级(详见表3－4)，当前目的地应着力打造对国内、入境游客偏爱的1级、2级旅游产品。

(5)旅游出行方式，国内游客高度偏好新兴的自驾车自由行与传统的旅行社、俱乐部组织的出行方式，而入境游客则偏好自主性较强的公共交通、自驾车自由行与徒步方式。

(6)旅伴选择，国内游客偏好多样，其中不同于入境游客的是比较偏好自发结伴的旅伴，对照出行方式偏好，说明国内游客在四川藏区的旅游方式偏好体现出多样、灵活、随意、大胆的倾向。而入境游客较倾向与熟知的人出游，表现出对陌生目的地的审慎。

(7)旅游时长，国内游客入境游客的偏好一致，偏好出行4－20天，说明都希望在四川藏区进行较深入的体验。