通过创造共享价值获得竞争优势

近几年来，随着移动互联网的快速发展，共享经济已经成为一个重大而普遍的经济现象。以互联网尤其是移动互联网为媒介，民众公平、有偿地共享彼此的资源，或共享社会资源，彼此以不同的方式进行付出和受益，共同享受经济红利。共享经济发展的典型模式，当数优步（Uber）租车软件和Airbnb。自2009年成立以来，优步以一个颠覆者的角色在租车领域掀起了一场革命。优步通过移动应用，将出租车辆的供给端迅速放大，并提升服务标准，极大地改变了租车行业的竞争格局。与优步类似，Airbnb源于两位设计师创始人在艺术展览会期间出租自己的床垫而引申出来。Airbnb，意为在空中的“bed and breakfast”，旨在帮助用户通过互联网预订有空余房间的民宅（家庭旅馆）。同样是由于供给端的迅速打开，以及Airbnb所提供的各具特色的民宅（家庭旅馆），Airbnb在旅馆业异军突起，房间预订量与房间存量开始比肩洲际、希尔顿等跨国酒店集团。2010年前后，随着优步、Airbnb等一系列实物共享平台的出现，共享活动开始从纯粹的无偿分享、信息分享，走向以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的“共享经济”。“共享经济”被美国《时代》周刊评为“改变世界的十大创意”之一。据统计，2014年全球共享经济的市场规模达到150亿美元。到2025年，这一数字将达到3350亿美元，年复合增长率达到36%。

共享经济发展如火如荼，理论界关于共享经济的研究也不遑多让。2014年，唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯探讨了互联网时代如何实现股东、员工与顾客的共赢，并具体论述了通信、银行、金融服务、汽车、航空等行业应该如何运用互联网思维，改变商业竞争模式，适应共享经济时代的来临。^[18]当然，研究共享经济自然少不了将优步作为案例。曹磊等人从优步的商业模式、营销创新、商业逻辑、引发的社会思考、面临的挑战、带给人们的启示等方面进行了深入分析，同时，加入滴滴、快的、神州、易到等当下热门的打车应用软件，深度剖析“共享经济”、“智能出行”等“互联网＋”背景下的新概念。^[19]2015年，蔡余杰和黄禄金认为，共享经济引爆了新一轮颠覆性商业革命。^[20]2015年，雷切尔·博茨曼和路·罗杰斯分析了共享经济的本质及其产生的时代原因，并探讨了企业发展共享经济的三种商业模式。^[21]由于共享经济发展迅速，有人认为已发展到2.0阶段。^[22]2016年，倪云华和虞仲轶探讨了共享经济发展大趋势。^[23]2016年，埃尔文·罗斯研究了共享经济的市场设计及其应用，提出了市场设计的四个原则：保持市场稠密度，规避堵塞现象，增强市场行为安全性和简易性。^[24]事实上，优步、Airbnb、脸书（Facebook）、维基百科、YouTube、股权众筹等共享经济模式都能体现以上原则。

迈克尔·波特作为一个战略大师，早已开始关注和研究共享经济了。当然，迈克尔·波特的研究既有其独特性，又有其一般性。独特性就在于，迈克尔·波特研究的重点是产出端，即创造共享价值，而当下热门的共享经济的重点是投入端，即共同利用彼此的资源或社会资源；一般性就在于，迈克尔·波特的创造共享价值也属于共享经济，尽管重点是产出端，但不能抛开投入端，正如当下热门的共享经济尽管重点是投入端，但也无法脱离产出端。

需要说明的是，第一，迈克尔·波特关于共享价值的研究由来有自。早在2006年，他就提出“战略型社会责任”的观点，而“创造共享价值”正是对这种观点的升华。第二，迈克尔·波特关于共享价值的研究有着坚实的实践基础。在过去几十年间，已有许多企业在诸如医疗卫生、种族关系、环境保护和经济发展等方面主动承担起促进社会变革的责任，扮演了“社会变革代理人”（social change agent）的角色。^[25]发起于1999年的“联合国全球契约运动”（United Nations Global Compact）^[26]已在世界范围内吸引数百企业加入，这些企业承诺将在人权、劳工、环境以及反腐败政策等方面发挥更大的作用。

迈克尔·波特从竞争优势的角度探讨了企业创造共享价值的问题。^[27]他认为，长期以来，企业与社会一直处于对立的状态。这与人们的观念有关，尤其与经济学家给人们灌输的观念有关。在经济学家看来，企业是追求自身利益最大化的组织，如果要求企业对社会作出贡献，那就必然会牺牲企业的利益。在现实中，企业社会责任问题已经争论了数十年。著名经济学家米尔顿·弗里德曼就认为，企业唯一的社会责任是创造利润，如果要求企业额外承担社会责任，就会削弱企业的市场竞争力，结果反而对社会不利。^[28]这类关于企业社会责任的观点把企业社会责任与企业经营活动割裂开来，甚至对立起来，是十分片面而武断的。

除了经济学家的误导之外，迈克尔·波特把企业与社会对立的关系更多地归咎于企业自身。长期以来，企业在处理与社会关系的问题方面确实表现得十分短视。许多企业为了追求自身利益最大化，总是力求提高效率，这本来应该是值得鼓励的行为，但在这个过程中，企业确实产生了经济学家所说的“负外部性”，如环境污染、资源枯竭、生态失衡、全球变暖等社会问题，以至于亨利·明茨伯格认为“效率”已经成为一个肮脏的词。^[29]在亨利·明茨伯格看来，效率之所以成为一个肮脏的词，是因为以下三方面的原因：一是因为成本一般比收益更容易衡量，所以效率往往被简化为节约；二是因为经济成本通常比社会成本更容易衡量，效率往往导致社会成本，即经济学家所谓的“外部性”；三是因为经济收益一般比社会收益更容易衡量，效率往往驱使组织盲目追求经济道德，进而背离社会道德。更糟糕的是，企业越是在承担所谓的社会责任方面表现积极，人们就越是把社会问题归咎于企业，进而对企业的信任日趋减弱，企业经营的正当性日渐式微，这对企业经营产生了越来越严重的影响。

“解铃还需系铃人。”迈克尔·波特认为，要改变当前尴尬的境况，企业还需要从自身做起，即企业必须通过创造共享价值来摆脱当前的困局。所谓创造共享价值，就是企业积极主动地应对社会面临的挑战，为社会创造价值，同时，在满足社会需求的过程中，创造出巨大的经济价值。迈克尔·波特强调，创造共享价值不是传统意义上的企业社会责任，也不是慈善，甚至不是可持续发展，而是一种达成经济成功的新方式。在迈克尔·波特看来，创造共享价值既不是企业的无奈之举，也不是企业的权宜之计，而是企业的主动选择，是企业的长期战略，是企业获得持续竞争优势的核心活动，它将引领下一轮商业思维变革：企业的经济价值和社会价值之间是一种相互促进、良性循环的关系，创造共享价值是新时代企业的本质目的。^[30]

基于多年来的研究成果，迈克尔·波特提供了企业创造共享价值的三条途径。一是重新思考产品与市场。彼得·德鲁克曾经这样定义“企业经营”：企业经营唯一有效的定义是创造顾客。^[31]因此，企业在开拓市场方面一直不遗余力，并在争夺市场份额方面不惜与竞争对手“兵戎相见”，然而，企业一直受困于需求的不足，顾客甚至被称为一种“稀缺资源”。但在迈克尔·波特看来，社会需求是广泛而巨大的，表现在人类的健康需求、居住条件改善需求、养生需求、养老需求、财富安全需求、环境生态化需求等，这些需求仅仅依靠政府和非盈利性组织是无法解决的。如果企业通过制定正确的战略，在满足这些需求方面加大投入，就可能为企业带来持续竞争优势，从而获得可观的利润回报，同时，企业也可以改善与社会的关系，营造更有利于企业经营的外部环境，这对企业的长期生存和发展具有重要的战略意义。

二是重新定义价值链上的生产力。长期以来，企业总是习惯于“在商言商”，并产生了僵化的思维和狭窄的视野，看不到创造共享价值的机会，觉得企业要满足社会需求实在是勉为其难。事实上，社会进步与企业价值链之间存在的交集之丰富远超人们的想象。当然，这需要企业采取新的思维来分析和处理共享价值创造问题。企业战略定位是通过构建企业价值链来实现的，当企业采用了价值共享思维来考虑社会问题时，会发现许多创造共享价值的机会。例如，通过减少物料或产品配送来降低能源消耗，通过循环利用原料来减少对环境的污染，通过技术创新和工艺创新来减少水资源的消耗，通过信息化与工业化的融合实现产业转型升级并淘汰落后产能，通过利用互联网实现产业融合并开发新的业务，通过利用大数据技术更精准地满足顾客需求以减少盲目的投入，等等。在这个过程中，还可以通过教育和培训员工，赋予员工新的技能，使员工的生产活动变得更加高效，同时实现员工的自我价值。

三是促进地方社区发展。过去，企业总是把地方社区视为自己的利益相关者。这有两个方面的含义：一方面，为利益相关者创造价值是企业经营的目的；另一方面，利益相关者对企业经营具有重要的影响甚至制约作用。迈克尔·波特认为，在对待地方社区问题上，企业应该改变这种“两分思维”，不能再把自己看作单独的个体，它要处理的是企业与地方社区之间的关系，相反，企业必须把自己作为地方社区的有机组成部分，而且要依靠当地的一些供应商或其它合作伙伴。如果企业能够与当地政府、供应商或其它机构建立起休戚与共的合作关系，例如，与当地政府签订投资共建协议，与供应商共同构建一体化的供应链，与物流企业合作建设高效的物流体系，等等，那么，企业在该地区将会产生积极的影响，同时，企业的价值活动体系也将得到优化。需要说明的是，地方社区不仅包括商业，也包括研究机构、行业协会、高等学校等，这些组织也依赖于更广泛的公共资源，如公平竞争法案、质量标准、市场透明度等，企业在这些方面的积极投入将有助于改善地方社区环境，使企业不但成为商业活动上的领先者，而且在社会活动方面也是一个先行者，从而帮助自身获得可持续竞争优势。

【注释】

[1]Porter Michael E.How information gives you competitive advantage［J］.Harvard Business Review，1985，（7—8）：149—174.

[2]Porter Michael E.How information gives you competitive advantage［J］.Harvard Business Review，1985，（7—8）：149—174.

[3]Porter Michael E.How information gives you competitive advantage［J］.Harvard Business Review，1985，（7—8）：149—174.

[4]Porter Michael E.Strategy and the internet［J］.Harvard Business Review，2001，（3）：63—78.

[5]Porter Michael E.The five competitive forces that shape strategy［J］.Harvard Business Review，2008，（1—2）：79—93.

[6]Porter Michael E.How competitive forces shape strategy［J］.Harvard Business Review，1979，（3—4）：137—145.

[7]Barnett William P.and Morten T.Hansen.The red queen in organizational evolution［J］.Strategic Management Journal，1996，17（S）：139—157.

[8]Porter M.E.What is strategy？［J］.Harvard Business Review，1996，（11—12）：61—78.

[9]迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京：中信出版社，2014年.

[10]Porter Michael E.Strategy and the internet［J］.Harvard Business Review，2001，（3）：63—78.

[11]迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京：中信出版社，2014年.

[12]Porter Michael E.and Mark R.Kramer.Strategy and society：the link of competitive advantage and corporate social responsibility［J］.Harvard Business Review，2006，84（12）：78—92.

[13]彼得·德鲁克.公司的概念［M］.上海：上海人民出版社，2002年.

[14]Collins James C.and Jerry Porras.Building your companys vision［J］.Harvard Business Review，1996，（9—10）：65—77.

[15]彼得·德鲁克.管理的实践［M］.北京：机械工业出版社，2006年.

[16]詹姆斯·柯林斯，杰里·波拉斯.基业长青［M］.北京：中信出版社，2002年.

[17]克劳塞维茨.战争论［M］.南京：译林出版社，2010年.

[18]唐·佩珀斯，玛莎·罗杰斯.共享经济：互联网时代如何实现股东、员工与顾客的共赢［M］.杭州：浙江大学出版社，2015年.

[19]曹磊，柴燕菲，沈云云，曹鼎喆.Uber：开启“共享经济”时代［M］.北京：机械工业出版社，2015年.

[20]蔡余杰，黄禄金.共享经济：引爆新一轮颠覆性商业革命［M］.北京：企业管理出版社，2015年.

[21]雷切尔·博茨曼，路·罗杰斯.共享经济时代［M］.上海：上海交通大学出版社，2015年.

[22]刘国华，吴博.共享经济2.0：个人、商业与社会的颠覆性变革［M］.北京：企业管理出版社，2015年.

[23]倪云华，虞仲轶.共享经济大趋势［M］.北京：机械工业出版社，2016年.

[24]埃尔文·罗斯.共享经济：市场设计及其应用［M］.北京：机械工业出版社，2016年.

[25]Bies Robert J.，Jean M.Bartunek，Timothy L.Fort，et al.Corporations as social change agents：individual，interpersonal，institutional，and environmental dynamics［J］.Academy of Management Review，2007，32（3）：788—793.

[26]http：／／www.unglobalcompact.org／index.html

[27]Porter Michael E.and Mark R.Kramer.Creating shared value［J］.Harvard Business Review，2011，90（1）：1—17.

[28]米尔顿·弗里德曼.弗里德曼文萃［M］.北京：北京经济学院出版社，1991年.

[29]亨利·明茨伯格.明茨伯格论管理［M］.北京：机械工业出版社，2011年.

[30]Porter Michael E.and Mark R.Kramer.Creating shared value［J］.Harvard Business Review，2011，（1）：1—17.

[31]彼得·德鲁克.管理的实践［M］.北京：机械工业出版社，2006年.