通过利用信息技术创造竞争优势

在信息革命风起云涌的20世纪80年代，迈克尔·波特并没有回避信息技术给竞争战略理论带来的挑战，而是在讨论了信息技术的基本内涵与特点的基础上，分析了企业如何利用信息技术创造竞争优势。^[1]在迈克尔·波特看来，信息技术不止是计算机硬件，还包括各种各样的计算机软件，以及发展迅速、应用广泛的信息处理技术。因此，企业要利用信息技术创造竞争优势，就必须了解信息技术对企业经营产生了哪些影响。

迈克尔·波特认为，信息技术改变了企业运作的方式。从产品的创意到产品的研发，再到产品的生产和分销，最后到产品的交付和产品的使用，信息技术对企业经营活动的影响无处不在。迈克尔·波特运用“价值链”的概念分析了信息技术在企业获得竞争优势过程中的作用。企业的价值链是一个由若干相互联系、相互作用的价值活动所组成的活动系统，这些活动包括两大类型，一类是基本活动，是指生产原料的投送、产品的生产、分销、配送以及客户服务等；另一类则是辅助活动，是指采购、技术开发、人力资源管理以及内部支持职能活动等。其中，内部支持职能活动包括行政、法律、会计、审计、监察等。

企业价值链的战略价值是形成基于成本或基于特色的竞争优势。竞争优势来源于两方面，一方面是来源于价值活动本身，另一方面是来源于价值活动之间的联系。从价值活动的角度来看，当企业选择不同于竞争对手的经营活动，或者采用不同于竞争对手的经营活动方式时，企业就是在追求成本优势或特色优势。例如，卓越的产品设计或卓著的品牌声誉可以成为特色优势的来源。从价值活动之间联系的角度来看，企业实施某项活动的成本或收益必然会影响到其他活动的成本或收益。例如，产品的设计成本越高，采用的材料价格越贵，企业的售后服务成本可能就越低。这就要求企业必须从价值链整体最优的角度对价值活动进行取舍，并使这些价值活动实现配称。企业也正是通过战略定位，来解决价值链构建过程中的价值活动取舍问题，以及价值活动之间的配称问题，来获得竞争优势的。

信息技术出现在价值链中各个价值活动节点上，改变了价值链上价值活动的实施方式以及价值活动之间的联系，因而对企业获得竞争优势具有至关重要的影响。每项价值活动都会创造和使用某些信息。例如，生产运作活动会涉及工序、产量、进度、人员配置、原料数量等，顾客服务活动涉及顾客投诉内容、预约服务时间、售后回访、服务跟踪、顾客满意度等，包括从退换产品信息中获得改进产品设计和制造工艺的信息。

从价值活动的内涵来看，每项价值活动都有实体流程和信息流程两种要素。实体流程包括所有实施该活动的实际工作，信息流程包括掌握、处理、流通这些信息的实际工作，而这些信息是实施价值活动不可或缺的。价值活动的实体流程和信息流程可能简单，也可能复杂。不同的价值活动需要这两种流程的不同组合。一般地说，在产品生产活动中，实体流程的比例高于信息流程，而在顾客服务活动中，信息流程的比例高于实体流程。

由于信息技术的快速发展，信息存储、处理、传递、共享的成本都大幅降低，这导致无论在哪种价值活动中，信息流程的比例都在上升。特别是信息技术已经让企业可以通过价值活动产生更多有用的数据，并帮助企业搜集到过去无法获得的信息。在这种情况下，从计算机辅助设计技术发展到仓储自动化，信息技术显著改进了企业价值链上所有价值活动的信息流程，它的决策支持功能可以大大优化管理决策功能。例如，通用电气公司利用数据库通过电话为客户提供技术支持，而这一数据库包含了服务工程师积累的经验和知识。当然，信息技术也改变了价值活动的实体流程。在产品制造过程中，电脑控制的机器比人工操作的老式机器更快速、更精确、更柔性。信息技术通过新的信息流，大大提高了企业加强内外部价值活动之间联系的能力，使企业可以协调各项价值活动从而更好地满足顾客和供应商的需要。

在创造竞争优势的过程中，竞争范围是重要的影响因素。根据价值活动的范围，企业可以有不同的竞争范围：区间范围、业务范围（一般指垂直整合程度）、地理范围以及行业范围（一般指企业所在行业的相关业务领域）。较大的竞争范围可以使企业开发出价值链中价值活动之间的交互关系，服务不同的行业区间、地理区域或相关行业。当然，较小的竞争范围可以使企业配合特定目标区间，量身定制企业属性的价值链，以降低成本或创造特色。

信息技术在企业竞争范围上也会产生重大影响，基于信息技术开发的管理信息系统使企业能方便快捷地协调国际市场的价值活动。信息技术还可以改变企业的目标市场范围，并创造出新的满足客户需求的方式。换言之，信息技术不仅通过影响价值活动帮助企业获得竞争优势，还可以通过改变竞争范围为企业提供获得竞争优势的机会。总之，对企业而言，信息技术可以改变竞争范围与竞争优势之间的关系，并增强企业协调区域性、全国性和全球性活动的能力，开拓更广阔的市场空间以创造竞争优势。

迈克尔·波特发现，由计算机、数据识别系统、通信技术、工业自动化和其它相关硬件和服务形成的信息革命，正以三种重要方式影响竞争。^[2]首先，信息技术改变了企业所在行业结构，也改变了市场竞争规则。当然，企业必须清醒地认识到，信息技术是通过改变行业中的五种竞争力量而改变行业结构的。例如，信息技术影响了企业与供应商、分销商和客户之间的联系，它在供应商与客户间的议价关系上，具有特别重要的影响。换言之，信息技术并没有改变行业结构的地位，即行业结构仍然是行业竞争强度和盈利潜力的决定因素。随着信息技术的发展，信息技术正在改变竞争规模、自动化和柔性之间的关系，并可能带来深远的影响。在这种情况下，大规模的生产制造已经不再是发展自动化的必要条件。这就大大降低了行业进入壁垒，并使企业获得了超越竞争对手的机会。因此，要获得竞争优势，仍然必须通过五种竞争力量模型来分析行业结构，并在此基础上正确进行战略定位，这是企业经营成功的根本所在。

其次，信息技术对企业获得基于成本或基于特色的竞争优势具有显著的效果，这使得企业有可能以新的方式超越竞争对手的表现，进而获得竞争优势。例如，信息技术能改变企业价值链中任一环节的成本。现在，即使如组装这类主要涉及实体流程的价值活动，都拥有大量的信息流程要素，这为企业降低成本提供了许多机会。信息技术除了对降低成本具有直接的影响，还会通过改变价值活动的成本驱动因素，来改善企业在行业中的相对成本地位。信息技术对企业创造特色的影响同样巨大。差异化经营战略的关键在于企业的产品在客户价值链中的角色，新的信息技术大大增加了客户定制产品的可能。通过将更多信息与产品实体相结合，以提高客户价值，是企业提高差异化经营能力的重要途径。

最后，信息技术还可以产生新的顾客需求，并孕育出新行业，这意味着企业可以借此机会开发出全新的业务。信息革命以三种方式孕育或形成新行业。一是信息技术为新行业的发展提供了可靠的技术基础。例如，将现代影像与电信技术相结合而孕育出的传真技术，成就了联邦快递公司的传真服务业务；先进的微电子技术让个人化运算变得可行；等等。二是信息技术可通过创造出对新产品的衍生需求而孕育出新行业。在信息技术普及之前很难想象的许多业务，在信息技术日新月异的今天都已成为了现实。例如，精密、极速的数字通讯网络可以使个人电脑、文字处理机、其它电子设备彼此传递信息，甚至传递至全球每一个角落。三是信息技术会在老行业中创造出新业务。在价值链中信息流程比例较高的企业，也许可以将冗余能力出售或租赁给其他企业。如果信息技术受企业经营规模的影响，那么，企业就可以通过扩大信息处理的规模来降低成本，以获得相对于竞争对手的成本优势。

作为企业战略大师，迈克尔·波特自然要给出企业在信息时代进行竞争的忠告，或者为企业获得竞争优势提供良方。企业战略决策者应当通过以下五个步骤，把握信息革命所创造的机会：一是评估信息密集度，特别是分析信息技术在什么样的情况下扮演了战略性角色；二是分析信息技术在行业结构中所起的作用，特别是分析信息技术对五种竞争力量所造成的影响；三是找出信息技术创造竞争优势的多种方法并加以评估，特别是分析信息技术改变竞争范围的方式；四是研究信息技术如何孕育出新业务，特别是分析信息技术如何提供企业实行多元化经营的机会；五是制定通过信息技术获得竞争优势的计划，特别是要加强信息技术在企业内部价值活动中的应用性，以及企业内部信息技术的融合性。^[3]