价值创造和竞争优势

三、价值创造和竞争优势

在发展战略的经济分析中，经常使用的一个重要概念是“消费者剩余”，因为，消费者剩余的多少是决定消费者作出购买决策的决定性因素之一。由于各个不同的消费者对某种产品或者服务的估价是不同的，所以，愿意为购买该产品或者服务而支付的最高金额也是不同的。例如，在进行读者调查时，如果我们问：“为购买一份你很想阅读的某种报纸，你最多愿意支付多少钱？”有的人可能回答：“0.5元”；有人可能回答：“1元”；还有人可能回答：“2元”……；也许有人回答：“10元”。如果报纸的定价为1元，那么第一位消费者就不会购买，因为他认为这份报纸值不了1元（只值5角）。第二位消费者觉得可买也可不买，因为他认为报纸就值1元，购买不吃亏但也没占什么便宜，不买也没有什么遗憾。这样的消费者叫“边际消费者”。从第三位以后的消费者都可能购买，因为，他们对该份报纸的估价高于1元，买了这份报纸实际上就能得到更大的收益。消费者剩余就是指消费者愿意为购买某种产品或者服务支付的价格与实际支付的价格之间的差额。一般地说，消费者剩余是从消费一种产品或者服务中得到的全部收益（所谓“收益”往往是依赖于自己对产品或者服务的主观评价的，即消费者的主观“效用”）减去购买该产品或者服务的全部成本后的余额。

由于各个消费者对某种产品或者服务的估价不同，所以，市场需求曲线通常是一条向下倾斜的曲线。在图9—2中，报纸的需求量（发行量）同价格成负相关关系，即随着价格的提高，报纸的市场需求量相应减少。如果市场价格为9元或者10元，就只有为数很少的对报纸的估价高于9元或者10元的人购买。如果报纸定价为1元，则所有对报纸估价高于1元的消费者都会购买。当市场价格为1元时，所有购买了该报纸的消费者的总支出是图中方形面积所表示的部分，即报纸定价与报纸发行量的乘积。而消费者剩余则是图中需求曲线下方的三角形面积所表示的部分，即各个消费者愿意支付的最高价格的总和，减去消费者的实际总支出。

图9—2　消费者剩余

考虑到消费者剩余的存在，消费者购买的产品或者服务的可觉察收益（即消费者对产品或者服务的总价值的估价，perceived benefit）就包括了三个部分：成本、利润、消费者剩余（见图9—3）。消费者购买产品时支付了价格P，可以得到可觉察的收益B。其中，成本为C，生产者利润为R。消费者可觉察的收益减去成本和生产者利润的余额就是消费者剩余，以公式表示：

B＝C＋R＋Y

即

Y＝B－C－R

从生产过程来看，成本C是消耗掉的要素的价值补偿或者转移。生产者利润和消费者剩余则是新创造的价值，即生产者所创造的价值Z＝R＋Y。

因此，厂商所要努力做到的是创造更多的价值，其中包括生产者利润和消费者剩余。如果没有生产者利润，生产者就没有收益，生产过程也就不能持续和发展。而如果没有消费者剩余，产品或者服务就没有需求。反之，消费者剩余越大，产品的市场竞争力就越强，需求量和市场占有率也越高。

图9—3　产品的价值构成

根据以上的分析不难看出，可以选择的战略有两种基本类型：一种是成本优先战略，其主要着力点是减少单位产品的成本；另一种是差异化战略，其主要着力点是增加消费者剩余。从图9—3中不难看出，无论是成本优先战略还是差异化战略，都可以增加生产者利润。实行成本优先战略，减少成本支出，在价格不变的条件下可以增加利润；实行差异化战略，可以提高产品的消费者可觉察收益，也就是增加了产品的总价值，这样就可以增加生产者利润空间。如果提高价格就可以直接增加利润；如果不提高价格，由于消费者剩余的增加就可以增强产品的市场竞争力，扩大市场占有率，同样可以增加生产者利润。实行成本优先战略，通常是采取一定的措施，以实现提高效率、减少浪费、扩大生产规模等方式，来达到降低单位产品成本的目标。

而实行差异化战略，则通常是采取各种措施，以提高产品质量、增加品种、改善服务、不断创新等方式，通过增加有别于其他同类产品的差异性来获得垄断性的利润。经济学理论可以证明，产品的差异性是产生经济利润（或者超额利润的）的根本原因之一。

在报业竞争中，虽然也有实行成本优先战略的机会，但是，通常回旋余地并不很大。能够有效实施成本优先战略的场合主要是：降低报社管理成本、减少冗员、控制中间投入品（如纸张）的供应和价格等。差异化战略是报业竞争最常见的战略类型。如果一家报纸的编辑方针和内容能够具有鲜明的特色，满足消费者特定的需要，而其他报纸又难以替代和模仿，则该种报纸就会具有较强的市场势力和战略优势。

那么，一家报纸能不能既实行成本优先战略，同时又实行差异化战略呢？许多经济学家认为，这是难以做到的。因为，实行成本优先战略就是要尽可能降低成本，以更低的价格取得市场竞争的优势；而实行差异化战略就必须进行投资，提高产品质量、增加产品功能，或者开发新型的产品，这通常需要增加成本支出。所以，成本优先战略和差异化战略同时实施就会产生难以协调的矛盾。在报纸的生产过程中，如果实行差异化战略，就要增派记者，加大独家报道和深度报道，或者增加版面内容等，这些都需要大大增加成本支出，如果同时又要实行削减成本的成本优先战略，就会产生管理上的困难和矛盾。

但是，也有的经济学家和经营者认为，有的时候，同时实行成本优先战略和差异化战略是可行的，甚至是必须的。因为，在市场竞争极其激烈的条件下，如果不实行差异化战略，就必然陷入残酷的价格竞争，利润空间必然越来越小，最后，没有生存机会。但是，如果不采取有效措施来最大限度地降低单位产品的成本，在价格上比竞争对手有明显劣势，就会失去市场，仍然没有生存机会。

在报业竞争中，当然必须重视成本控制和差异化两方面的问题。但是，作为一种战略选择，至少在倾向性上应该明确或者实行成本优先战略，或者实行差异化战略。

在报纸的发展战略研究中，还必须考虑到存在同类报纸或者相关报纸的竞争。竞争对手的产品也同样可以提供消费者可察觉收益和一定的消费者剩余。所以，消费者在进行购买选择时，不仅要考虑所支付的产品价格，而且，必须考虑作出这样的购买决策所要付出机会成本（因为未购买竞争对手的产品而放弃的消费者剩余）。即使本厂商的产品（一种报纸）对消费者有正的消费者剩余，但是如果竞争对手的产品（另一种报纸）提供的消费者剩余更大，消费者如果购买了前者，就意味着放弃购买竞争对手的产品可能获得的更大消费者剩余，即购买前者的机会成本高于净收益。在这样的情况下，消费者购买前者显然是得不偿失的，因而就将转而购买竞争对手的产品。所以，我们可以得到一个重要的结论：竞争对手能够提供的消费者剩余，是消费者购买本厂商产品时所付出的机会成本；消费者购买本厂商产品的必要条件是：购买本厂商的产品所获得的消费者剩余大于竞争对手的同类产品所能提供的消费者剩余。

在图9—4中我们可以看到，消费者在作出购买决策时会考虑竞争对手的产品可以提供的收益或者消费者剩余。图中假定，竞争对手的产品同本厂商产品的成本、价格相同，仅在消费者剩余的多少上存在差异。在图9—4（a）中，由竞争对手所能提供的消费者可觉察收益产生的机会成本小于本厂商所提供的消费者可觉察收益，因而可以预期，消费者将购买本厂商的产品。在图9—4（b）中，由竞争对手所能提供的消费者可觉察收益产生的机会成本大于本厂商所提供的消费者可觉察收益，因而可以预期，消费者将不会购买本厂商的产品而购买竞争对手的产品。

图9—4　考虑机会成本的消费者选择

当然，我们的分析是高度简单化的，即假定竞争对手产品的成本和价格同本厂商完全相同，实际情况是可能并不完全相同。如果有必要的话，我们可以放松上述假定进行更复杂的分析。但是，更复杂的分析并不会改变简单分析的基本结论：消费者的购买选择不仅取决于所购买产品提供的消费者剩余，而且取决于机会成本，即可替代产品所可能提供的消费者剩余或者可觉察的总收益。

总之，厂商实行某种发展战略的最重要目的之一是，必须创造更多的消费者可以觉察的价值，而且，要能够比竞争对手提供能使消费者获得更大的消费者剩余的产品或者服务，这就是增强自己的竞争优势。同其他产业相比，在报业竞争中，能否提供更多的消费者剩余对于增强报纸的竞争优势具有特别重要的意义。

当然，生产者利润的创造具有重要的意义。因为，生产者利润（生产者利润就是生产者剩余）和消费者剩余构成报纸生产所创造的价值总和，而且，生产者利润是报纸生产者自身可以获得的收益。只不过是，基于报业的特点，报纸的生产者剩余的实现在更大程度上依赖于消费者剩余的存在。报业发展中，报纸生产者之间为增加消费者剩余而进行的竞争比一般产业更为激烈。为了使读者获得更多的消费者剩余，许多新闻记者甚至不惜冒着生命危险进行采访调查，这成为一种令人敬佩的职业精神。

如果我们给竞争优势下一个简单的不很严格的定义，它就是指一个厂商能够创造超过竞争对手所能创造的总价值（消费者可觉察的收益）的能力。创造了更多的价值就可能获得更高的利润，并更多地将净收益转移给消费者，形成消费者剩余。而所创造的价值的数量在很大程度上取决于厂商所实行的成本战略或者相对于竞争对手的差异化战略。