创造独特竞争优势

创造独特竞争优势　绝对牌伏尔加绝了

通过举办别具一格的形象宣传和艺术促销活动，绝对牌伏尔加酒终于从一种单纯的商品变成了艺术品、收藏品。

20世纪70年代末，瑞典的“绝对”牌伏尔加酒打进了美国市场。可是很快他们发现，绝对牌伏尔加酒的销售几乎一动不动——在美国当时的伏尔加酒进口市场中，单独从俄罗斯斯托利赫纳雅公司进口的伏特加酒就占到80%以上——在美国人的心目中，生产绝对牌伏尔加酒的瑞典，并非传统意义上出产伏尔加酒的国家。既然如此，在美国人的心目中绝对牌伏尔加酒也一定不会是什么“好货色。”

这真是一个天大的误会。怎么办？

生产绝对牌伏尔加酒的Absolut公司认为，市场销售之所以会产生这种“绝境”，从绝对牌伏特加酒的产品质量、价格、销售渠道方面来进行分析，自己已经尽到了最大努力，这方面已经没有多少潜力可挖了。唯一的办法是，为绝对牌伏尔加酒披上“艺术”的外衣、灌输美学理念，从而区别于竞争者。

那么，究竟给绝对牌伏尔加酒设计一件怎样的外衣呢？Absolut公司确定的美学原则是：追求“时髦、耀眼、不拘一格、非同寻常，有时带些傻气，但总是独具韵味。”同时把产品的识别标志确定为“酷”和“前卫”，又不乏滑稽和傲气。在新设计的修长、宽颈的酒瓶上，就较好地突出了绝对牌伏尔加酒的这种独特形象。

接下来，Absolut公司重点采取了与其美学定位一脉相承的一系列广告宣传策略。

在许多宣传广告中，他们展示的干脆就是绝对牌伏尔加酒独特的酒瓶形状，所有宣传文字包括文章标题都赫然列于酒瓶图案的下方。

在许多节日促销活动中，绝对牌伏尔加酒总是给消费者以意外惊喜。例如，在广播中演奏圣诞颂歌；在广告中利用一块微型晶片用多国语言发出节日问候；在透明的塑料盒里放着细小的塑料“雪花”，漂浮在一种油水混合物上，制造出“Absolut奇景”等，无不别出心裁。

除了在大众刊物上刊登广告外，绝对牌伏尔加酒更喜欢在其他一些不为人知的非传统型杂志上登广告。这一点看起来不可思议，可是这样做的效果却是进一步扩大了品牌影响，有利于家喻户晓、人人皆知。

这样的广告宣传，意在紧紧围绕和反复巩固一种稳定的视觉感受，给消费者以强烈印象。

在品牌宣传中，绝对牌伏尔加酒还经常进行一些不同寻常的促销战术，以加强品牌的美学形象。其中最突出的是，利用一系列与品牌名称有关的非主流文化事件进行促销。

例如，这些活动包括“Absolut骑士”故事写作竞赛、“Absolut协奏曲”系列的新古典作品；在美国民俗艺术馆举行展览；在公司活动专用车的冰床上放着一只巨形酒瓶，然后让汽车在曼哈顿与旧金山的大街上开来开去“游街”；在水比油贵的达拉斯，写着“礁石上的Absolut”的广告牌上，人造瀑布“飞流直下三千尺”，给人以一种豪华、奢侈的感觉……其中不乏人们想都不敢想的举措。

就这样，虽然都是一些简单的制作手法，可由于它们不同于常规，较好地把品牌名称、场景、形象宣传等美学要素融入了人们的日常生活中，所以造就出了不拘一格的品牌形象。

仅仅经过10年时间，绝对牌伏尔加酒在美国进口伏尔加酒中的市场份额就占到了60%以上，年销量从当初的0.5万箱增加到了25万箱，并且一举超过俄罗斯的斯托利赫纳雅公司，成为美国最畅销的进口伏尔加酒。

面授机宜

1.容易看出，绝对牌伏尔加酒的美学战略是非常成功的。事实上，任何一种商品一旦变成了艺术品、收藏品，其价值增值就无可置疑。

2.绝对牌伏尔加酒的成功之处与堡康利有着某种异曲同工之处。它不是和竞争对手“比商品，”而是“比文化”，从而把自己与竞争对手区别开来，并最终在竞争中取胜。