主观幸福感下消费者选择的理论假设

8.3.1　主观幸福感下消费者选择的理论假设

对于幸福感与消费者行为之间的联系，Lee和Sirgy在2002年通过总结消费者生活的不同方面开发出消费者幸福感的主观测量方法，并提出一个覆盖整个消费活动周期的五维消费过程模型，包括获取、消费、拥有、维护及处置，这一模型在2006年被加入了“准备”这一新维度。Lee等人假设消费者幸福感可以预测生活满意度。回归分析的结果表明，获取、拥有和消费三个维度与生活满意度这一因变量正相关。

Suh，Diener等人研究了情感和社会价值观与生活满意度之间的联系，并指出这二者与生活满意度之间的联系会随个体的文化差异发生变化。当个人的内在特质被外人的期望所评价时，与情感有关的体验就会与生活满意度高度相关。相反，当个体的特质在文化中只是集体组成的一部分时，除了情感体验之外，社会化的因素也会显著地影响个体的生活满意程度。

Yue和George等人在对美国居民的幸福感进行研究时发现，美国的全民财富和主观幸福感的相关系数较低。在对多个国家进行研究和对比后发现，当人们的物质财富达到一定数目后，人们很难继续依赖物质的或实体的收益来维持个体的幸福指数，此时便会转向通过情感、社交等其他非物质收益来维持幸福感。

Daniel Kahneman、奚恺元等行为经济学家的研究一致表明，经济和社会发展到一定阶段后，物质和货币的增长，与幸福和快乐的关系渐行渐远。人们的快乐和幸福，越来越多地表现为对事物的体验，而不是对事物本身的拥有；是对产品和服务的体验，而不是产品和服务本身的拥有。

综合以上的理论综述，提出一个问题：当不同主观幸福感的不同人群为同一享乐主义选择进行辩护时，是否高主观幸福感的人将比低主观幸福感的人经历更容易的辩护过程？结合前人对主观幸福感维度的分类，本研究拟选用心理发展体验、生活满足体验和身心健康体验作为构建主观幸福感的三个维度，并提出以下三个假设：

●H2：不同水平的心理发展体验的消费者选择功利、享乐产品的倾向不同。

H2a：高心理发展体验的消费者比低心理发展体验的消费者更倾向于选择享乐主义产品。

H2b：低心理发展体验的消费者比高心理发展体验的消费者更倾向于选择功利主义产品。

●H3：不同水平的生活满足体验的消费者选择功利、享乐产品的倾向不同。

H3a：高生活满足体验的消费者比低生活满足体验的消费者更倾向于选择享乐主义产品。

H3b：低生活满足体验的消费者比高生活满足体验的消费者更倾向于选择功利主义产品。

●H4：不同水平的身心健康体验的消费者选择功利、享乐产品的倾向不同。

H4a：高身心健康体验的消费者比低身心健康体验的消费者更倾向于选择享乐主义产品。

H4b：低身心健康体验的消费者比高身心健康体验的消费者更倾向于选择功利主义产品。